在剛剛過(guò)去的中秋佳節(jié)，五芳齋電子商務(wù)推廣專員胡天惠頗為忙碌。盡管公司為了應(yīng)對(duì)節(jié)日高峰雇傭了100多個(gè)臨時(shí)工，但淘寶商城里源源不斷的訂單依然讓客服人員應(yīng)接不暇。好不容易將貨分揀完，問(wèn)題又接著來(lái)了：這么多的包裹，以快遞公司在節(jié)假日的短缺運(yùn)力來(lái)看，短期內(nèi)根本配送不出去。

 

大量的網(wǎng)絡(luò)訂單，讓胡天惠既驚喜又無(wú)奈。喜的是，僅僅一個(gè)中秋節(jié)，五芳齋月餅禮盒在淘寶的銷售額就達(dá)到了120萬(wàn)，但憂的是，不斷上升的訂單量，正在對(duì)公司既有的流程和供應(yīng)鏈體系提出挑戰(zhàn)。

 

盡管五芳齋在去年4月便上馬了電子商務(wù)平臺(tái)，但整套體系的搭建仍在不斷進(jìn)行中。用胡天惠的話說(shuō)，在不同的階段，五芳齋在線上遇到的問(wèn)題也各不相同：營(yíng)銷、IT、倉(cāng)儲(chǔ)、配送……電子商務(wù)的龐大生態(tài)系統(tǒng)，正在推動(dòng)著傳統(tǒng)公司形成“互聯(lián)網(wǎng)的思維”。

 

的確，對(duì)類似五芳齋這樣的老字號(hào)企業(yè)來(lái)說(shuō)，電子商務(wù)不僅僅是一個(gè)全新的渠道，還是一次不可多得的機(jī)會(huì)。一方面，租金與人力成本的上漲使傳統(tǒng)的零售業(yè)態(tài)遭遇瓶頸;另一方面，不斷擴(kuò)大的電子商務(wù)交易額刺激著各類公司向線上轉(zhuǎn)型。

 

稍加留意就會(huì)發(fā)現(xiàn)，除了五芳齋外，還有一批又一批的老字號(hào)品牌在開(kāi)辟網(wǎng)購(gòu)的全新戰(zhàn)場(chǎng)——從清蒸糕點(diǎn)鼻祖“梁義隆”，到擁有百年歷史的“張小泉”剪刀，再到傳承千年文化的“西泠印社”……老字號(hào)品牌試水電子商務(wù)，忽如一夜春風(fēng)來(lái)。

 

那么，在從傳統(tǒng)線下渠道轉(zhuǎn)向B2C的過(guò)程中，這些擁有百年品牌、優(yōu)質(zhì)線下資源和成熟經(jīng)銷體系的企業(yè)遇到了哪些困惑?在這場(chǎng)變革中，它們所熟稔的線下運(yùn)營(yíng)究竟該如何與互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行資源整合?傳統(tǒng)企業(yè)體內(nèi)如何裂變出互聯(lián)網(wǎng)的DNA?

 

“被”電子商務(wù)

 

在博斯咨詢公司合伙人徐滬初看來(lái)，不少老字號(hào)品牌具有鮮明的地域性，其銷售覆蓋面與品牌影響力往往只局限在有限的區(qū)域，借助網(wǎng)購(gòu)平臺(tái)能迅速地解決這一問(wèn)題。此外，大部分百年老字號(hào)商品的消費(fèi)群穩(wěn)定在四十歲之上，其在年輕群體中的影響力正日漸式微。對(duì)于那些急于創(chuàng)新、尋求轉(zhuǎn)型的老字號(hào)品牌來(lái)說(shuō)，抓住了網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物這個(gè)成長(zhǎng)中的巨大市場(chǎng)，就等于抓住了互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的年輕與活力。

 

反之，“如果你不做，你的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手、你的山寨版本都會(huì)在網(wǎng)上繼續(xù)瓜分你的市場(chǎng)。”一位業(yè)內(nèi)人士這樣說(shuō)道。

 

此言不虛。今年4月，張小泉剪刀剛進(jìn)駐淘寶商城，公司電子商務(wù)部部長(zhǎng)周麗便發(fā)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)上有不少賣家正在賣低價(jià)打折的張小泉剪刀，混亂的價(jià)格體系嚴(yán)重干擾了官方旗艦店的運(yùn)行。“這些賣家并沒(méi)有通過(guò)公司的網(wǎng)絡(luò)授權(quán)，各地的經(jīng)銷商私自降價(jià)、竄貨，作為廠商也很難控制。”周麗對(duì)此顯得頗為無(wú)奈。

 

不僅僅是張小泉，全聚德(002186)、桂美軒、五芳齋也飽受這樣的煩惱。從這個(gè)角度看，老字號(hào)用幾十年、上百年建立的品牌價(jià)值似乎正在遭到電子商務(wù)的沖擊和破壞。“為了規(guī)范網(wǎng)絡(luò)渠道體系，一定程度上，我們是‘被’電子商務(wù)的。”五芳齋集團(tuán)(上海)電子商務(wù)有限公司總經(jīng)理助理王永波稱。

 

周麗告訴記者，張小泉為官方商城的上線籌備了半年，“那時(shí)很多高層都在猶豫，無(wú)法判斷網(wǎng)購(gòu)平臺(tái)到底能不能做好。”盡管此后不久，線上的銷售業(yè)績(jī)便打消了高層的顧慮，但張小泉網(wǎng)上商城主要承擔(dān)的仍是銷售的職能，在品牌價(jià)值的傳播上并無(wú)多大斬獲。

 

得益于張小泉的知名度，周麗坦言張小泉無(wú)需在品牌建設(shè)上大費(fèi)周章。即使不作推廣，仍會(huì)有不少抱著明確購(gòu)買目的的消費(fèi)者前來(lái)點(diǎn)擊。但不容樂(lè)觀的是，“更多年輕人覺(jué)得國(guó)內(nèi)的老字號(hào)品牌過(guò)于‘老化’，進(jìn)而選擇進(jìn)口的德國(guó)雙立人品牌”。

 

對(duì)張小泉而言，品牌價(jià)值的提升已刻不容緩。“1980年前出生的人都知道張小泉，但80后的一代(對(duì)這個(gè)品牌的認(rèn)知)便開(kāi)始逐漸模糊。”周麗說(shuō)道。事實(shí)上，不僅是張小泉，大多數(shù)老字號(hào)品牌由于年代的變遷，原本擁有的消費(fèi)群正在逐漸喪失。在此基礎(chǔ)上，部分老字號(hào)的地域文化特色在一定程度上也會(huì)成為一把“雙刃劍”，一方面，其鮮明的特色會(huì)對(duì)其他地域的消費(fèi)者形成巨大的吸引力;但另一方面，通過(guò)網(wǎng)絡(luò)直面消費(fèi)者之后，老字號(hào)則會(huì)面臨來(lái)自不同消費(fèi)偏好的挑戰(zhàn)，這在一定程度上加大了老字號(hào)企業(yè)品牌創(chuàng)新的壓力。

 

相比之下，制度的問(wèn)題則更為突出。一直以來(lái)，張小泉的行政人員并沒(méi)有雙休日上班的傳統(tǒng)，這導(dǎo)致電子商務(wù)部門在雙休日還不能發(fā)貨。因?yàn)橐坏┥婕暗桨l(fā)貨，“營(yíng)運(yùn)管理部門、財(cái)務(wù)部門、物流部門都需要有人在”。對(duì)張小泉而言，電子商務(wù)眼下只是一個(gè)新增渠道，短期內(nèi)難以實(shí)現(xiàn)對(duì)其全方位的扶持。

 

這些客觀的難題，讓大部分老字號(hào)品牌在布局網(wǎng)購(gòu)時(shí)仍顯得小心翼翼。而在淘寶商城食品運(yùn)營(yíng)專員連蘭香眼里，對(duì)互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境的陌生使大多數(shù)公司仍抱著“先進(jìn)來(lái)看看”的心態(tài)，這也決定了老字號(hào)品牌對(duì)線上渠道不可能一下子有太多的投入。