劉曉光表示,首創(chuàng)正在和幾家國(guó)際化奧萊運(yùn)營(yíng)管理公司進(jìn)行運(yùn)營(yíng)、貨源等體系的構(gòu)建,希望把房山項(xiàng)目做成“真正”的奧特萊斯。
自2002年北京燕莎奧特萊斯開業(yè)大獲成功后,奧特萊斯成為國(guó)人心中“名品+折扣”的商場(chǎng)代名詞。但據(jù)業(yè)內(nèi)人士介紹,奧特萊斯(OUTLETS)并不是一個(gè)“商標(biāo)品牌”,而是一種商業(yè)“業(yè)態(tài)”,簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō),奧特萊斯不是“麥當(dāng)勞”,而是“漢堡”。
在近年來(lái)全國(guó)各地興起的開發(fā)奧特萊斯熱中,首創(chuàng)置業(yè)董事長(zhǎng)劉曉光提出以“芭蕾雨”作為首創(chuàng)開發(fā)奧特萊斯商場(chǎng)的品牌,成為公司快速擴(kuò)張、低成本拿地的武器;但和中國(guó)基建集團(tuán)分手后,在商業(yè)地產(chǎn)領(lǐng)域并無(wú)成功經(jīng)驗(yàn)的首創(chuàng)將獨(dú)自面對(duì)奧特萊斯招商運(yùn)營(yíng)的“硬骨頭”,業(yè)內(nèi)質(zhì)疑聲漸大。
與中國(guó)基建合作不順,股權(quán)暫未改變
6月,北京進(jìn)入盛夏,位于北京房山的首創(chuàng)芭蕾雨項(xiàng)目商業(yè)部分的外立面也已完工,這個(gè)預(yù)計(jì)今年內(nèi)開業(yè)的大型奧特萊斯項(xiàng)目由于其開發(fā)商首創(chuàng)置業(yè)、運(yùn)營(yíng)商中國(guó)基建集團(tuán)的“分手”而頗受業(yè)內(nèi)關(guān)注。
“聽說(shuō)芭蕾雨奧特萊斯招商出了困難,不知何時(shí)能開業(yè)。”6月8日,北京房山一位開發(fā)商高管對(duì)記者表示,近期房山開發(fā)商都聽到了類似的傳言,更有猜測(cè)說(shuō)該項(xiàng)目“要黃”。而此前,首創(chuàng)置業(yè)在房山長(zhǎng)陽(yáng)打造的15萬(wàn)平米的芭蕾雨“奧特萊斯”商業(yè)項(xiàng)目,是支持區(qū)域銷售的一大利好。
資料顯示,2010年2月,首創(chuàng)置業(yè)以底價(jià)競(jìng)得北京房山長(zhǎng)陽(yáng)鎮(zhèn)住宅、商業(yè)混合地塊,樓面價(jià)僅3000元/平米;而同期萬(wàn)科在長(zhǎng)陽(yáng)拿下的地塊同為住宅、商業(yè)(社區(qū)商業(yè))的樓面價(jià)逼近6000元/平米。首創(chuàng)的武器正是能為房山政府帶來(lái)大量稅收、就業(yè)的“芭蕾雨奧特萊斯”商業(yè)項(xiàng)目。
隨后,首創(chuàng)置業(yè)董事長(zhǎng)劉曉光對(duì)外表示,首創(chuàng)置業(yè)和中國(guó)基建集團(tuán)已合資成立奧特萊斯(中國(guó))公司,國(guó)外和多個(gè)國(guó)際知名運(yùn)營(yíng)商合作,國(guó)內(nèi)招商團(tuán)隊(duì)由燕莎奧特萊斯的創(chuàng)始人萬(wàn)文英率領(lǐng),雙方共同管理首創(chuàng)置業(yè)開發(fā)的北京房山、廣東佛山、浙江湖州、海南萬(wàn)寧四家奧特萊斯項(xiàng)目。
但隨著雙方合作的首個(gè)項(xiàng)目、位于廣州佛山的芭蕾雨奧特萊斯項(xiàng)目未能如期在2011年內(nèi)開業(yè),市場(chǎng)開始傳出首創(chuàng)置業(yè)和中國(guó)基建打造的“明星團(tuán)隊(duì)”已鬧掰,雙方已于2011年底分道揚(yáng)鑣。今年5月底,劉曉光對(duì)媒體承認(rèn),雙方合作確已擱淺,原計(jì)劃由兩家共同操作的芭蕾雨奧特萊斯項(xiàng)目,已由首創(chuàng)置業(yè)單獨(dú)運(yùn)作。
“房山芭蕾雨住宅已經(jīng)基本售罄,奧特萊斯招商正在進(jìn)行中,預(yù)計(jì)今年底或明年初開業(yè)。”6月13日,劉曉光告訴記者,此前的媒體報(bào)道不準(zhǔn)確,招商并未“煎熬”,首創(chuàng)和中國(guó)基建也并未“鬧掰”,雙方在合資公司的股權(quán)目前還未改變,由首創(chuàng)控股,公司開發(fā)奧特萊斯的商業(yè)目標(biāo)也不會(huì)改變。
接手招商,首創(chuàng)置業(yè)獨(dú)啃硬骨頭
雖然劉曉光不愿多談雙方“分手原因”,僅表示“因合作效率、時(shí)間、速度、管理等因素”使合作擱淺,但多名商業(yè)地產(chǎn)人士表示,中國(guó)基建一方的商業(yè)資源有限,“招商不符合首創(chuàng)的期望”應(yīng)是雙方合作破裂的主要原因。
“實(shí)質(zhì)影響是,此前由外資來(lái)主導(dǎo)招商,現(xiàn)在外資團(tuán)隊(duì)撤退,交給首創(chuàng)來(lái)做。”中國(guó)商業(yè)地產(chǎn)聯(lián)盟副會(huì)長(zhǎng)兼秘書長(zhǎng)王永平對(duì)記者如是說(shuō)。而多名商業(yè)地產(chǎn)人士指出,無(wú)論與中國(guó)基建因何分手,都意味著商業(yè)地產(chǎn)的最大難題“招商運(yùn)營(yíng)”擺在了首創(chuàng)置業(yè)面前,而奧特萊斯模式的特殊性、首創(chuàng)商業(yè)資源的缺乏、芭蕾雨項(xiàng)目高達(dá)十幾萬(wàn)平米的大體量,都加大了管理難度。
而這也是一開始劉曉光邀請(qǐng)萬(wàn)文英等奧特萊斯知名人士合作的原因。知情人士透露,在劉曉光的構(gòu)想中,首創(chuàng)只負(fù)責(zé)開發(fā)物業(yè),由專業(yè)的第三方團(tuán)隊(duì)負(fù)責(zé)運(yùn)營(yíng),以國(guó)際大牌的大量入駐、較低廉價(jià)格打造“真正”的奧特萊斯物業(yè)。
“招商這塊我們還在繼續(xù)找新的合作伙伴。”劉曉光表示,首創(chuàng)正在和幾家國(guó)際化奧萊運(yùn)營(yíng)管理公司進(jìn)行運(yùn)營(yíng)管理、貨源、一線品牌、折扣價(jià)格等整個(gè)體系的構(gòu)建,首創(chuàng)希望把房山項(xiàng)目做成“真正”的奧特萊斯,即匯集國(guó)際一線品牌、并且具有價(jià)格優(yōu)惠,“如果沒有準(zhǔn)備好就開業(yè),是不負(fù)責(zé)任的表現(xiàn)”。
“現(xiàn)階段的環(huán)境使真正的奧特萊斯很難操作。”王永平表示,目前國(guó)際奢侈品牌在中國(guó)內(nèi)地的正價(jià)店銷售火爆,使其沒有動(dòng)力進(jìn)駐“奧特萊斯”折扣店;而從國(guó)外進(jìn)貨在報(bào)稅中海關(guān)以正價(jià)收取高額關(guān)稅。
他表示,缺少國(guó)際大牌貨源、價(jià)格較高是國(guó)內(nèi)目前200多家打著“奧特萊斯”旗號(hào)購(gòu)物商場(chǎng)的通病,其中能做到類似國(guó)外奧萊模式的也只有燕莎和上海兩家,而劉曉光在這種大環(huán)境下想做成真正的奧特萊斯,招商更加困難。
■縱深
奧萊是首創(chuàng)低價(jià)拿地“武器”
據(jù)接近劉曉光的人士透露,奧特萊斯模式發(fā)展遇到的制約問題,首創(chuàng)置業(yè)在拿地前就已通盤考慮過(guò)。按照計(jì)劃,房山芭蕾雨將成為北京首個(gè)真正意義上的奧特萊斯,即不通過(guò)代理商拿貨,而直接和廠商拿,其中30%-40%為國(guó)際一線品牌,并允諾每年為當(dāng)?shù)卣暙I(xiàn)近10億元稅收和近萬(wàn)名就業(yè)機(jī)會(huì)。2011年房山芭蕾雨項(xiàng)目的住宅貢獻(xiàn)了10億元銷售額,但首創(chuàng)每年將持續(xù)貼錢維持該商業(yè)物業(yè)的運(yùn)營(yíng)。這也是房山政府低價(jià)出讓土地的最大原因。
“首創(chuàng)可能也不急于提早開業(yè)。”上述商業(yè)地產(chǎn)人士表示,芭蕾雨奧特萊斯模式作為首創(chuàng)置業(yè)快速擴(kuò)張、低價(jià)拿地的“武器”,在首創(chuàng)近千萬(wàn)平米的土地儲(chǔ)備中,芭蕾雨等綜合體占了300萬(wàn)-400萬(wàn)平米,劉曉光絕不愿意開局不利。而可預(yù)期的是芭蕾雨奧特萊斯開業(yè)便會(huì)賠錢,商業(yè)地產(chǎn)培育期一般為“3-5年”,需要首創(chuàng)的大量現(xiàn)金補(bǔ)貼。
業(yè)界:住宅、奧萊難“通吃”
“劉曉光是想兩頭通吃,現(xiàn)在以?shī)W特萊斯作為賣點(diǎn)吃住宅利潤(rùn),而未來(lái)商業(yè)運(yùn)營(yíng)成熟后持有商場(chǎng)的現(xiàn)金流又能貢獻(xiàn)穩(wěn)定的利潤(rùn)。”王永平表示,這也意味著對(duì)現(xiàn)階段的首創(chuàng)置業(yè)來(lái)說(shuō),芭蕾雨奧特萊斯更多的是一種戰(zhàn)略,看重未來(lái)的發(fā)展,而短期內(nèi)的重點(diǎn)仍是相關(guān)的住宅土地開發(fā)銷售。
國(guó)元證券(000728)一位分析師表示,如果按照原計(jì)劃的模式,首創(chuàng)置業(yè)只是開發(fā)物業(yè),奧特萊斯的經(jīng)營(yíng)是交給獨(dú)立的第三方,則首創(chuàng)的租金收入是相對(duì)穩(wěn)定,與奧特萊斯經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)無(wú)關(guān),而在商業(yè)項(xiàng)目3-5年培育期后,奧特萊斯運(yùn)營(yíng)公司步入正軌產(chǎn)生盈利,還可為首創(chuàng)按權(quán)益比例貢獻(xiàn)溢利。
“但奧特萊斯能做成功的,一般都是百貨商,而不是地產(chǎn)商。”多名商業(yè)地產(chǎn)人士表示,更看好上海百聯(lián)集團(tuán)和美國(guó)西蒙公司合作的奧特萊斯模式,而首創(chuàng)的“芭蕾雨”模式更像是萬(wàn)達(dá)“商業(yè)+住宅”的部分散售、部分持有模式,核心仍是低價(jià)在郊區(qū)拿地、快速開發(fā)住宅,以住養(yǎng)商,這也是國(guó)內(nèi)開發(fā)商在沒有金融支持的環(huán)境下,開發(fā)商業(yè)地產(chǎn)的“必選答案”,而且首創(chuàng)動(dòng)輒幾十萬(wàn)平米的大規(guī)模拿地,難免有“變相圈地”的質(zhì)疑,至于該模式是否能成功,還有待時(shí)間檢驗(yàn)。