也許連廣告從業(yè)者都不會想到，8月7日17時45分劉翔在比賽中的意外跌倒，引發(fā)了一場贊助商、甚至與劉翔無關的企業(yè)之間的廣告接力。從前夜開始，這種行為在網(wǎng)絡上引發(fā)了爭議，“傷痛廣告”是否跟進得如此之快，成了焦點問題。
似乎也在同場競技一般，劉翔摔倒后，背后的贊助商紛紛發(fā)布微博，力挺劉翔。
耐克官方微博在當日18時01分就推出了“傷痛廣告”：誰敢在巔峰從頭來過，即使身體傷痛，內(nèi)心不甘。讓13億人都用單腳陪你跳到終點?；畛鰝ゴ螅黄馂轱w翔而戰(zhàn)！
劉翔摔倒后，18時06分和18時36分，寶馬中國發(fā)布了兩條微博，內(nèi)容分別是：很多人在看著你，很多人在……此刻你身上的重壓超過任何人，這有可能是你人生中最艱難的一次爬起。但是，賽道很短，人生很長……總會有人記得你為國人所帶來的感動與榮耀，也一定會有人明白你所背負的重壓與傷痛。
18時25分，劉翔代言的另一大廣告商青島啤酒也做出了反應，發(fā)布了微博：“正如現(xiàn)代奧林匹克之父顧拜旦所言，奧運會最重要的不是勝利，而是參與；不是征服，而是奮力拼搏。劉翔做到了！”
寶潔舒膚佳運動沐浴露的代言人也是劉翔。18時36分，寶潔中國也通過微博做出了反應：飛奔，跨越，一路的追趕與奮斗，我們都真切地感受到了。帶著傷痛，仍舊不放棄。跑道不止存在于奧運場上，未來的人生跑道我們會一直為你加油。劉翔，我們永遠支持你！
在沉默不到兩個小時，阿迪達斯跑步系列也在官微上推出了廣告單頁。一名男子側身單腿跪在豎立的跨欄后的大圖，配上了“即使摔倒，即使失敗，即使結局如此……你用單腿走向終點，走向我們，即使無法奪冠，我們依然為你喝彩！在這樣的時刻里，祝福超越了所有的界限！”的文字。
記者昨日晚間統(tǒng)計，隨后陸續(xù)還有MINI中國、聯(lián)想，與中國代表團有關的喬丹體育等陸續(xù)發(fā)布以劉翔和摔倒事件有關的廣告單頁、首頁內(nèi)容。
開發(fā)商惡意搭車換來聲討
西南地區(qū)一個房產(chǎn)項目推出的廣告單頁，則于昨日在網(wǎng)上意外躥紅。
在這份廣告文案上，跨欄選手“LIUXX”以背影出現(xiàn)，所穿的運動員服裝，與劉翔比賽時一模一樣。廣告詞為“再到奧運才發(fā)現(xiàn)，身體和房價的最好時光，都留在了08年”，“便宜時候不買房，等于巔峰玩退場”。
面對這份廣告單頁，網(wǎng)友的留言似乎都指向了同一方向，一時譴責聲大起。
“這家房企太不地道了。沖開發(fā)商這樣的道德水準，誰還會買他的房？不管看出看不出，或者侵沒侵權，即使劉翔不起訴，開發(fā)商已輸了道德，輸了良心！”微博網(wǎng)友“高刀子”說。
記者找到這家名為“金悅城”的項目官方微博，發(fā)現(xiàn)7月30日開發(fā)商就已經(jīng)發(fā)布了這一廣告單頁，但在劉翔摔倒以后，開發(fā)商更是連續(xù)轉(zhuǎn)發(fā)這條微博，并為自己的行為辯解稱：“對事件本身并不做任何主觀褒貶，而是將目光導向至營銷本身，使這個觀點在特定情境下更容易獲得普遍認同。”
記者再往前翻，發(fā)現(xiàn)的幾乎都是對廣告主的負面評論。“喪失尊重底線的公司，經(jīng)營方式可想而知。”一位網(wǎng)友說。
“傷痛廣告”發(fā)布要看合同
站在風口浪尖上，耐克首先發(fā)布的微博引發(fā)了網(wǎng)友的爭議。鼓勵劉翔者有之，而質(zhì)疑耐克者更有之。
網(wǎng)友“trista-面癱”認為，廣告公司一定是有兩手準備，“說實話這么快就出讓人很不爽。”
網(wǎng)友“陳榕ChenRong”也認為：耐克這文案肯定都事先做好了，劉翔進了是一組，輸了，是另一組。而網(wǎng)友“黑山老煙槍”的評論就更直截了當：“你就不能等幾分鐘嘛？”
微博“Taylor穎”直接表達了對廣告商的不滿：“你是一早料到他會輸對吧，趁最后一刻榨取完劉翔的商業(yè)價值。”
而對于此舉是否有違合同和法律約定，專家有著自己的看法。
北京市匯佳律師事務所主任邱寶昌說，只要在合同中約定清楚是否能在代言人受傷、身體不健康時發(fā)布廣告，就不會涉及法律問題。
但他也認為，如果非贊助商利用劉翔的肖像去盈利，就是侵犯了他的肖像權。但如果沒有用肖像，而是用一個漫畫，讓人把事件聯(lián)系起來，是否侵權還有待商榷。“廣告商利用這種機會來進行炒作。首先應從道德上進行譴責，如果用漫畫丑化當事人，確實應該承擔責任。如果將摔倒和貶低人格結合起來，則是對名譽權和榮譽權的一種侵害。”邱寶昌說。
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