一家企業(yè)若群龍無首，必未抗敵先內(nèi)亂;若亂象叢生，必先治內(nèi)后敵外。昔日的國內(nèi)體育用品老大李寧（拓展選址信息）就正處于后一階段。只是，內(nèi)傷未愈，它又雪上加霜。甫一宣布董事兼首席財務(wù)官鐘奕祺辭任，周三李寧又放出將25.23%的股權(quán)出售給關(guān)聯(lián)企業(yè)非凡中國的重磅“炸彈”，引得資本市場一片嘩然，最終，此消息迎來了投資者的“用腳投票”，人們紛紛將之解讀為“李寧或是在變相減持李寧公司”。
十四項世界冠軍，一百多枚金牌，李寧是一個讓無數(shù)中國人驕傲的名字，他被評為20世紀最偉大的25位運動員之一，和喬丹、貝利并列。
轉(zhuǎn)戰(zhàn)商場之后，也曾被媒體譽為“出色的企業(yè)家”、“商業(yè)巨子”。李寧公司創(chuàng)立于1990年，三年后開始贏利，年營業(yè)額以近100%的速度增長。2004年香港上市，2009年李寧公司實現(xiàn)了一個夢幻般的目標(biāo)：在中國市場銷售額超過阿迪達斯，距世界級巨頭耐克也只一步之遙。
2008年8月，李寧作為北京奧運會火炬手以"空中飛人"的方式點燃奧運會主火炬，這再一次讓李寧品牌唱響世界舞臺……
“一切皆有可能”，如同消費者所熟知的李寧公司品牌口號。從運動場到商場，從與單杠鞍馬打交道到與員工、伙伴及競爭對手博弈，宛如一系列高難度系數(shù)的組合動作之后，李寧華麗轉(zhuǎn)身，穩(wěn)穩(wěn)落地。然而，這一次，掌聲卻遠不如以往的持久。
自2004年在香港上市以來，李寧公司業(yè)績持續(xù)增長，2009年更是達到頂峰，成為中國體育運動品牌的代表。但從2010年開始，行業(yè)不景氣造成公司業(yè)績下滑加之高層人事劇烈動蕩，李寧公司開始走上下坡路。
曾經(jīng)pk耐克，阿迪也曾是手下敗將，如今被安踏踩在腳下。李寧之殤，無非四個字：品牌頹勢!那是什么最能左右品牌影響力?不就是廣告嘛!聽聽郎咸平怎么在他的《郎咸平說：誰在拯救中國經(jīng)濟》中妙評李寧品牌與廣告的。
你想想品牌為什么要做廣告?就是要把你想賦予產(chǎn)品的精神--比如文化精神、運動精神或者神馬牛排精神--注入產(chǎn)品中去，如果能夠做到這一點，那你就成功了。所以我告訴各位讀者，在這個經(jīng)濟蕭條時期如何能把產(chǎn)品賣得更好?除了像過去一樣提高外觀、性能或降低價格外，還有一個原則，就是要通過廣告把握你的行業(yè)本質(zhì)，把你這個產(chǎn)品所要表達的行業(yè)本質(zhì)精神注人產(chǎn)品中去，提高性價比。
那你作為運動品牌消費者會做什么選擇呢?你以前可能一年要買5雙運動鞋，現(xiàn)在經(jīng)濟蕭條，購買力不足了，你只能買一雙運動鞋了，你會選擇高性價比的運動鞋，注入了運動精神的運動鞋，越是沒錢，買東西才越是少而精嘛!
耐克對廣告的運用絕對堪稱經(jīng)典， 比如劉翔就曾代言耐克。耐克的廣告宣傳為什么如此成功?我們與國外知名企業(yè)在廣告宣傳上有哪些差距呢?
我們就以耐克為例，看看它如何把運動精神注入運動鞋中。邁克爾?喬丹是耐克的代言人，他穿著耐克運動鞋拿了冠軍，他所表現(xiàn)出來的是精湛的技術(shù)、卓越的運動精神。第二次廣告也是一樣的，邁克爾?喬丹穿著耐克運動鞋拿冠軍，廣告看100次之后，說句難聽的，你們就跟被牛排訓(xùn)練過的狗一樣了。運動精神)的感覺從此以后就被注入運動鞋里了，你花幾倍的錢買一雙鞋就是為了這種感覺。
耐克的形象代言人是劉翔，它的廣告是怎么做的?是怎樣把耐克的行業(yè)本質(zhì)--運動精神注入它的運動鞋中?各位讀者想想，耐克的運動精神是什么?Just Do It，翻譯成中文是什么?"發(fā)揮潛能"。人家的廣告怎么做?是經(jīng)過深思熟慮的。跨國企業(yè)到中國來，基本上不用中國的廣告公司，便宜也不用，中國人不知道怎么做廣告。你只要問一個企業(yè)老總為什么要做廣告，他一定會說打企業(yè)知名度。這都是錯的，廣告就是要打精神，某一種精神。運動器材就要打運動精神。
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