高周轉(zhuǎn)率造就了上市房企的業(yè)績爆發(fā)，新的挑戰(zhàn)接踵而至。在追求高速擴張、快速復制的時代，已有一些產(chǎn)品無法適應市場。
本報記者獲悉，恒大地產(chǎn)[簡介 最新動態(tài)](3333.HK)、金地[簡介 最新動態(tài)]地產(chǎn)(600383.SH)等公司正在著手調(diào)整產(chǎn)品線。接近恒大地產(chǎn)的人士稱，恒大[簡介 最新動態(tài)]正在升級產(chǎn)品，更換用了5年的圖紙。
標準化支撐高周轉(zhuǎn)率
在蘭德咨詢總裁宋延慶看來，上市公司高周轉(zhuǎn)背后是推行標準化產(chǎn)品線的復制的結(jié)果。宋延慶觀察，不僅是一線房企，就連第二、第三梯隊的大中型房地產(chǎn)企業(yè)，以及相對低調(diào)的央企地產(chǎn)企業(yè)，近年來也逐漸形成了自己的產(chǎn)品系列，也開始了標準化產(chǎn)品線的連鎖、復制開發(fā)。
例如，金地的“格林”系列，世茂的濱江豪宅系列，陽光100的新城系列，世紀金源的“世紀城”系列，華僑城的“華僑城”系列，中糧的“大悅城”系列，華潤置地的“萬象城”、“橡樹灣”系列等。
2012年年初，龍湖地產(chǎn)明確了公司的四大產(chǎn)品線。第一條產(chǎn)品線是面向于剛性需求的市場及首次置業(yè)的客戶，代表作品是“紫都”系列，定價在5000-8000元/平方米。第二條產(chǎn)品線是針對剛性改善性客戶的產(chǎn)品，主要包括源著系列、香醍系列及弗萊明戈系列產(chǎn)品。兩條產(chǎn)品線的復制確保了龍湖2012年銷售突破400億。
高周轉(zhuǎn)公司擁有相同的特性。東方證券研究顯示，恒大采取標準化和集中化的運營模式，為其加快發(fā)展速度提供了支持。這種模式的特點是，總公司制定相關(guān)發(fā)展策略和運營流程，地區(qū)公司在總公司的緊密管理及監(jiān)控下運營，能夠有效地提高開發(fā)速度，降低開發(fā)成本。從以往數(shù)據(jù)來看，恒大從拿地到預售僅需6至8個月，快于同業(yè)水平。存貨周轉(zhuǎn)率和總資產(chǎn)周轉(zhuǎn)率均位居行業(yè)前列。
中國房地產(chǎn)業(yè)協(xié)會提供的“2012中國房地產(chǎn)市場研究報告”顯示，2012年取得良好銷售業(yè)績的企業(yè)，均是實施“高周轉(zhuǎn)”和“銷售以價換量”策略的公司。大型品牌房地產(chǎn)企業(yè)的高周轉(zhuǎn)開發(fā)營銷案例，獲得了業(yè)界普遍認同。突出表現(xiàn)為，進入前的市場調(diào)研，事先的規(guī)劃設(shè)計，合理設(shè)置產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，拿地后的快速開工，縮短開發(fā)建設(shè)周期，快速銷售資金回籠，擠占市場價格定位。
一些一度銷售受阻的公司，已開始調(diào)整產(chǎn)品線。例如金地，原先大戶型占比偏大，銷售方面總體比較緩慢，自去年下半年開始主動調(diào)節(jié)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，加大偏向二三線城市和剛需房型的推盤量，并從2012年開始上調(diào)剛需項目的新開工量，下半年即取得明顯成效。
中國房地產(chǎn)協(xié)會預測，在2013年更多的房地產(chǎn)企業(yè)將采用這些辦法。
困窘的產(chǎn)品調(diào)整
然而，高周轉(zhuǎn)率背后掩藏著產(chǎn)品所面臨的窘境。
萬科在北京房山共有三個樓盤，其中一個是“中糧萬科長陽半島[最新消息 價格 戶型 點評]”，一個是“京投萬科新里程[最新消息 價格 戶型 點評][最新消息 價格 戶型 點評]”。長陽半島是中糧地產(chǎn)和萬科合作開發(fā)的百萬平米大盤，從 2010年7月面市以來，銷售額超過50億。“新里程”項目距長陽半島很近，只有1000余套房。細心的客戶會發(fā)現(xiàn)，新里程幾乎所有戶型都能在毗鄰的長陽半島中找到，好像是從長陽半島項目“搬”過來的。
恒大2013年銷售目標劍指千億。值得關(guān)注的是，2008-2011年四年間，恒大的銷售額平均增長率高達133.6%。但是，產(chǎn)品同質(zhì)化現(xiàn)象嚴重。長春、沈陽、石家莊等城市的恒大·綠洲，不管會所、售樓處，還是戶型、外立面，幾乎都是一模一樣的，或者使用同一套標準圖。
近幾年來，恒大已建立起了綠洲、華府、金碧天下等幾條產(chǎn)品線，并在二三線城市可怕地、簡單地、純粹地復制著它們。分析人士稱，這種復制開發(fā)模式正是支撐恒大業(yè)績快速增長的根本。
宋延慶認為，企業(yè)高速發(fā)展時期，推行標準化產(chǎn)品線的復制、連鎖開發(fā)，除了降低開發(fā)管理難度和成本費用外，還有利于縮短項目開發(fā)周期，大幅度提高周轉(zhuǎn)率和財務(wù)杠桿率，并最終提升項目的投資回報率。然而，近幾年來開發(fā)商缺乏對產(chǎn)品的創(chuàng)新，甚至沒有創(chuàng)新。
在陽光100董事長易小迪看來，許多公司擴張速度之快，連圖紙都來不及換一張，就已經(jīng)開始去下一個城市擴張了。易小迪近日接受本報記者采訪時講述了一個真實案例。陽光100在某城市的項目售價8000元左右，但附近某上市公司開發(fā)的樓盤只有6000元左右。陽光100怎樣的戶型好賣，它就調(diào)整成怎樣的戶型。
在2012中國房地產(chǎn)市場研究報告發(fā)布會上，書香門地美學地板顧問盛繼民不無疑惑地表示，此輪調(diào)控之前，絕大部分精裝房的裝修標準都超過了國家標準，但近兩年，一些發(fā)展商在采購部品時，低價格成為首選，這必然對地板行業(yè)從而對住宅質(zhì)量產(chǎn)生影響。當?shù)蛢r成為隱性規(guī)則，行業(yè)首先放棄的就是原來超過國家標準的部分，接著放棄的就是正常產(chǎn)品當中的非成文指標，然后就是執(zhí)行的成文指標的下限。
在強大的成本控制壓力下，產(chǎn)品的質(zhì)量也有所反復。近日，遠洋地產(chǎn)杭州樓盤“遠洋公館”因裝修質(zhì)量問題而遭到業(yè)主們集體拒收房屋。多位業(yè)主表示，房屋實際裝修情況和購房時開發(fā)商承諾的裝修標準差距甚遠，要求開發(fā)商進行修整并賠償損失。而公館系產(chǎn)品是遠洋地產(chǎn)產(chǎn)品線中的中高端產(chǎn)品，已在北京、三亞等多地復制。
宋延慶認為，無論業(yè)績多么炫目，房地產(chǎn)企業(yè)終究要回到關(guān)注產(chǎn)品本身的階段。房地產(chǎn)高速發(fā)展時期已接近尾聲，開發(fā)商需要提供更多的好產(chǎn)品，而不僅僅是數(shù)量的標準化。
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