十年前，人們?cè)趩枺菏裁词巧虡I(yè)地產(chǎn)？五年前，人們?cè)趩枺赫l(shuí)在做商業(yè)地產(chǎn)？如今，人們?cè)趩枺赫l(shuí)還沒有做商業(yè)地產(chǎn)？

在日前由全聯(lián)房地產(chǎn)商會(huì)商業(yè)與城市開發(fā)專業(yè)委員會(huì)（下稱全聯(lián)商業(yè)與城市開發(fā)專業(yè)委員會(huì)）舉辦的一場(chǎng)商業(yè)地產(chǎn)沙龍上，一位在商業(yè)地產(chǎn)界頗有斬獲的人士毫不掩飾自己的野心：今年再上8~10個(gè)商業(yè)綜合體項(xiàng)目！

同策咨詢研究中心一份最新的統(tǒng)計(jì)資料顯示：在商業(yè)地產(chǎn)持續(xù)火熱的當(dāng)下，不少品牌房企還在加大商業(yè)地產(chǎn)領(lǐng)域的開發(fā)投資。萬(wàn)科[簡(jiǎn)介 最新動(dòng)態(tài)]企業(yè)股份有限公司（000002.SZ）20%的開發(fā)項(xiàng)目為持有型商業(yè)物業(yè)；保利[簡(jiǎn)介 最新動(dòng)態(tài)]房地產(chǎn)（集團(tuán)）股份有限公司（600048.SH）將商業(yè)物業(yè)投資比例增大到30%；復(fù)地[簡(jiǎn)介 最新動(dòng)態(tài)]（集團(tuán)）股份有限公司（02337.HK）的商業(yè)地產(chǎn)投資將占集團(tuán)投資20%左右的比例。

就在各大房企加碼商業(yè)地產(chǎn)的同時(shí)，作為商業(yè)地產(chǎn)銷售代表的SOHO中國(guó)有限公司（00410.HK，下稱SOHO中國(guó)）卻遭受重挫：公司去年業(yè)績(jī)僅為94.68億元，與年初制定的230億元目標(biāo)相距甚遠(yuǎn)，與此前調(diào)整的120億元目標(biāo)也有不小差距。

更嚴(yán)峻的是，北京市房地產(chǎn)交易管理網(wǎng)的信息顯示，北京市自去年9月至今年1月入市的32個(gè)商業(yè)地產(chǎn)項(xiàng)目中，近八成項(xiàng)目銷售率不足50%，其中不少項(xiàng)目是“零”成交。

為什么現(xiàn)實(shí)并不美好，卻還有大批房企試圖進(jìn)入商業(yè)地產(chǎn)？

“在未來5~10年內(nèi)，房地產(chǎn)企業(yè)的整體格局會(huì)發(fā)生巨大變化。”全聯(lián)商業(yè)與城市開發(fā)專業(yè)委員會(huì)籌備組主任高東旭告訴《中國(guó)經(jīng)濟(jì)周刊》，“相當(dāng)一部分在住宅市場(chǎng)上叱咤風(fēng)云的房企，很有可能在商業(yè)地產(chǎn)領(lǐng)域變成一條蟲。”

“2013年，中國(guó)商業(yè)地產(chǎn)不能求熱，而應(yīng)該在穩(wěn)中求發(fā)展。這個(gè)穩(wěn)，是指先生存。”高東旭說。

商業(yè)地產(chǎn)井噴亂象

中國(guó)社會(huì)科學(xué)院去年發(fā)布的《2011—2012中國(guó)商業(yè)地產(chǎn)發(fā)展報(bào)告》顯示，2011年全年，無論新開工增量還是銷售增速，商業(yè)地產(chǎn)的表現(xiàn)都遠(yuǎn)超于純住宅項(xiàng)目。其中，辦公樓新開工面積增長(zhǎng)46.20%，商業(yè)營(yíng)業(yè)用房銷售額增長(zhǎng)23.7%。

據(jù)統(tǒng)計(jì)，2012年，上海有20多個(gè)商業(yè)綜合體項(xiàng)目入市；北京有約17個(gè)零售商業(yè)地產(chǎn)項(xiàng)目入市；成都市同時(shí)在建的商業(yè)綜合體項(xiàng)目達(dá)到100余個(gè)，面積近3400萬(wàn)平方米，遠(yuǎn)超一線城市。

全聯(lián)商業(yè)與城市開發(fā)專業(yè)委員會(huì)籌備組副主任張志剛表示：“大陸縣級(jí)以上城市的商業(yè)綜合體已經(jīng)在做和不得不做的就接近6000個(gè)，其中2015年要求完工的就有3000個(gè)左右。”

到底哪兒來那么多商業(yè)地產(chǎn)？

高東旭告訴《中國(guó)經(jīng)濟(jì)周刊》，自2010年實(shí)施全面限購(gòu)以來，住宅市場(chǎng)出現(xiàn)了大范圍的成交凍結(jié)，商業(yè)地產(chǎn)自然就成了開發(fā)商們的投資避風(fēng)港。

“除限購(gòu)?fù)?，近年來綜合性開發(fā)成為城市建設(shè)主流，住宅項(xiàng)目搭配了越來越多的商業(yè)功能設(shè)施，不少地方政府盲目求高、求大、求全的建設(shè)標(biāo)準(zhǔn)更點(diǎn)燃了開發(fā)商們‘制造’商業(yè)地產(chǎn)的激情，并最終導(dǎo)致了市場(chǎng)的消化不良。”高東旭表示，“一個(gè)小縣城都要建三四個(gè)商業(yè)綜合體，這不是繁榮，純粹是亂象。”

來自臺(tái)灣的張志剛認(rèn)為，大陸的房企和臺(tái)灣的房企一樣，需要經(jīng)歷三個(gè)發(fā)展階段：最早期是開發(fā)純粹的住宅地產(chǎn)，只有個(gè)圖紙房子就被搶光了，沒有商業(yè)概念；第二階段，房企拿到了更多的土地，被要求配套商業(yè)空間，但很長(zhǎng)時(shí)間都不知道該怎樣做商業(yè)；第三階段則是開發(fā)旅游和休閑地產(chǎn)。

“臺(tái)灣的開發(fā)商已經(jīng)不再投房地產(chǎn)了，而是轉(zhuǎn)型到文化、傳媒和實(shí)業(yè)領(lǐng)域。”張志剛說，“大陸的房地產(chǎn)商正在向第二階段轉(zhuǎn)型，但是商業(yè)的發(fā)展實(shí)力還無法匹配商業(yè)地產(chǎn)井噴的建設(shè)速度。”

商業(yè)街還會(huì)死掉一批

2002年，大連萬(wàn)達(dá)商業(yè)地產(chǎn)有限公司（下稱萬(wàn)達(dá)商業(yè)地產(chǎn)）成立。盡管當(dāng)時(shí)的商業(yè)地產(chǎn)完全賣不過住宅地產(chǎn)，但頑強(qiáng)的萬(wàn)達(dá)商業(yè)地產(chǎn)憑借完整的產(chǎn)業(yè)鏈、獨(dú)特的“訂單地產(chǎn)”模式殺出一片天地，成為國(guó)內(nèi)商業(yè)地產(chǎn)的旗幟。

在馬太福星(中國(guó))地產(chǎn)顧問策劃?rùn)C(jī)構(gòu)董事長(zhǎng)周志軍看來，那些復(fù)制萬(wàn)達(dá)商業(yè)地產(chǎn)模式的后來者不可能取得成功。“一個(gè)成功的商業(yè)綜合體是‘天時(shí)、地利、人和’的共同作用，不可照搬。”

“在商業(yè)地產(chǎn)方面，SOHO中國(guó)起了不好的帶頭作用。”有業(yè)內(nèi)人士評(píng)判SOHO現(xiàn)代城[最新消息 價(jià)格 戶型 點(diǎn)評(píng)]，這種居家與辦公混雜的散售模式雖然填滿了潘石屹自己的荷包，卻推高了房?jī)r(jià)，并導(dǎo)致整個(gè)現(xiàn)代城無法進(jìn)行統(tǒng)一的商業(yè)規(guī)劃、業(yè)態(tài)組合和集中管理，導(dǎo)致租金回報(bào)都相對(duì)要低。

潘石屹的另一塊“心病”是前門大街[最新消息 價(jià)格 戶型 點(diǎn)評(píng)]。他最初的設(shè)想是把前門大街打造成一個(gè)最能代表中國(guó)商業(yè)的特色街區(qū)，但他很快發(fā)現(xiàn)，眾多老字號(hào)因無力支付昂貴的租金而拒絕回遷，而其他服裝店、餐飲店和特產(chǎn)店毫無章法地混雜在一起。盡管大街上游客人來人往，但除了幾家特產(chǎn)店能吸引一些行人駐足，更多的商家都在“經(jīng)營(yíng)慘淡”，街面上大半店鋪甚至是空租狀態(tài)。

定位不清、選址失誤，是對(duì)商鋪開發(fā)的致命打擊。由北京華茂置業(yè)有限公司開發(fā)的位于北京東四環(huán)大郊亭橋附近的美羅城購(gòu)物中心，從2007年開業(yè)起就頻繁變換業(yè)態(tài)規(guī)劃，在高端百貨、外貿(mào)大集和社區(qū)配套商業(yè)三者間舉棋不定，最終喪失了本就有限的客流，最終在燕莎奧特萊斯、大成國(guó)際和CBD商圈的三面夾擊之下，于2011年4月以掛牌出讓的方式黯然收?qǐng)觥?/p>

北京“昆侖·匯”亦曾是華遠(yuǎn)地產(chǎn)股份有限公司（600743.SH）精心打造的高端商業(yè)地產(chǎn)，這個(gè)位于北京市燕莎商圈，規(guī)模為一萬(wàn)余平方米的高端私人消費(fèi)館，最終成為任志強(qiáng)（微博）闖蕩商業(yè)地產(chǎn)的失敗典型。

設(shè)計(jì)和地段都不錯(cuò)的“昆侖·匯”現(xiàn)在還空著，為什么？

“國(guó)內(nèi)很多商業(yè)地產(chǎn)企業(yè)都是做住宅起家的，真正既懂地產(chǎn)又懂商業(yè)的鳳毛麟角。”周志軍指出，國(guó)內(nèi)商業(yè)地產(chǎn)往往是先建設(shè)后招商，等建成后才發(fā)現(xiàn)項(xiàng)目選址、動(dòng)線規(guī)劃、倉(cāng)儲(chǔ)設(shè)施等方面與實(shí)際經(jīng)營(yíng)要求相去甚遠(yuǎn)，以致形成大量無效供給。

“我國(guó)商業(yè)地產(chǎn)正處于行業(yè)發(fā)展初期階段，處境十分尷尬：善于開發(fā)的地產(chǎn)界短于商業(yè)經(jīng)營(yíng)，長(zhǎng)于經(jīng)營(yíng)的商界卻止步于開發(fā)。同為傳統(tǒng)領(lǐng)域的兩大行業(yè)偏偏又有著頑固的行規(guī)慣性。” 高東旭對(duì)《中國(guó)經(jīng)濟(jì)周刊》表示，商業(yè)街還會(huì)死掉一批。

只有商業(yè)成功了，蓋的樓才有價(jià)值

隨著我國(guó)城市化進(jìn)程的深化，城市建設(shè)正在從以房地產(chǎn)開發(fā)為主線，逐步轉(zhuǎn)向重在提高城市發(fā)展水平的綜合開發(fā)，因此，商業(yè)商務(wù)地產(chǎn)的比重不斷加大，商住配套式開發(fā)正在成為城市建設(shè)的主要模式。

“房地產(chǎn)企業(yè)在快速的擴(kuò)張之中，手中積累的商業(yè)地產(chǎn)項(xiàng)目規(guī)模也在逐漸增長(zhǎng)，加之受到開發(fā)時(shí)限的政策要求，房地產(chǎn)企業(yè)不得不在既無充分準(zhǔn)備和基礎(chǔ)，又不具備相應(yīng)能力的情況下，倉(cāng)促、被動(dòng)地進(jìn)入到跨越巨大、文化底蘊(yùn)深厚的商業(yè)地產(chǎn)領(lǐng)域。”高旭東說，“各方面的工作沒有接上，導(dǎo)致如今房地產(chǎn)企業(yè)普遍存在‘談商色變’的‘恐商’心理。”

實(shí)際上，當(dāng)代商業(yè)已經(jīng)滲透到社會(huì)生活的各個(gè)領(lǐng)域，包含了滿足人們?cè)谫?gòu)物、消費(fèi)、娛樂、休閑、旅游、商務(wù)等各方面需求的各類設(shè)施。“商業(yè)地產(chǎn)項(xiàng)目，是城市空間的重要組成部分，商業(yè)地產(chǎn)建設(shè)是一項(xiàng)復(fù)雜的系統(tǒng)工程，項(xiàng)目定位涉及城市規(guī)劃、商業(yè)環(huán)境、消費(fèi)需求等多重因素。”高東旭告訴《中國(guó)經(jīng)濟(jì)周刊》 ，“根據(jù)在城市定位，商業(yè)地產(chǎn)可劃分為城市商業(yè)中心區(qū)、副中心區(qū)、區(qū)級(jí)商業(yè)中心區(qū)和社會(huì)商業(yè)網(wǎng)點(diǎn)。在空間形態(tài)方面，主要有區(qū)、街、店、鋪等形式。在商業(yè)形態(tài)上，包含著Mall、購(gòu)物中心、百貨中心、專賣店、零售類店鋪，以及城市主題公園、風(fēng)景旅游園區(qū)、休閑度假區(qū)之類的主題商業(yè)等多種形式?，F(xiàn)階段，商業(yè)領(lǐng)域?qū)τ陂_發(fā)商而言，無疑是嶄新而又陌生的。開發(fā)商面對(duì)這些復(fù)雜問題時(shí)，難免會(huì)‘望商興嘆’。”

“商業(yè)地產(chǎn)的開發(fā)商是非理性的，而商業(yè)是理性的。”華鴻集團(tuán)副總裁胡乃璞告訴《中國(guó)經(jīng)濟(jì)周刊》，“商業(yè)的前期定位、調(diào)查、規(guī)劃、招商和運(yùn)營(yíng)都曾經(jīng)是由商業(yè)公司一路走出來的。而過去的10年，中國(guó)商業(yè)地產(chǎn)在發(fā)展過程中，被市場(chǎng)上各類策劃公司、招商公司和運(yùn)營(yíng)公司一步步分段式操作，把整個(gè)商業(yè)的運(yùn)作程序給打碎了，導(dǎo)致這中間出現(xiàn)了很多信息斷裂。”

“當(dāng)非理性的和理性湊在一起，肯定會(huì)產(chǎn)生巨大的矛盾，而最后賺錢的往往是那些策劃公司，倒霉的是開發(fā)商和商戶。”胡乃璞說。

“不要人為地制造商圈。”在胡乃璞看來，一個(gè)商圈的最終成功需要?dú)v史和文化的多年積淀和后期不斷進(jìn)行的創(chuàng)新來造就。“北京國(guó)貿(mào)、上海新天地[最新消息 價(jià)格 戶型 點(diǎn)評(píng)]這些成功案例，也是在時(shí)間的積累下才逐漸形成的。”

高東旭認(rèn)為：“房企不管轉(zhuǎn)到哪個(gè)方向，都絕不能一味簡(jiǎn)單地套用房地產(chǎn)模式。商業(yè)地產(chǎn)的開發(fā)一定要遵循商業(yè)地產(chǎn)的規(guī)律，必須堅(jiān)持先功能后空間的原則，按照商業(yè)的內(nèi)在規(guī)律，采取科學(xué)合理的定制模式，才能確保項(xiàng)目成功。”

“還是要先研究商業(yè)。商業(yè)成功了，才能確保蓋的樓有價(jià)值。”胡乃璞說，“蓋完樓再想商業(yè)價(jià)值，這就晚了。”