近兩年，電子商務(wù)不斷沖擊實(shí)體商業(yè)，但從長遠(yuǎn)來看，電商和實(shí)體商業(yè)是共生共榮的關(guān)系，誰也取代不了誰。
電子商務(wù)正在演變成為影響國內(nèi)傳統(tǒng)零售業(yè)態(tài)的商業(yè)模式，但對于大多數(shù)人而言，消費(fèi)行為已不再是單純的購物，而是向精神層面的滿足感延伸，逐漸演變?yōu)榫蹠?huì)、休閑需求。
攜低價(jià)優(yōu)勢的電商無法提供體驗(yàn)式服務(wù)，這就造就了購物中心的生存空間。在此背景下，購物中心進(jìn)入體驗(yàn)消費(fèi)時(shí)代成為一種趨勢。
未來商業(yè)競爭在于“體驗(yàn)”
“體驗(yàn)式”購物中心，作為商場同質(zhì)化時(shí)代提出的一個(gè)新名詞，在國外早有一批經(jīng)驗(yàn)豐富的地產(chǎn)運(yùn)營商在付諸實(shí)踐。
“體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)”一詞是1970年由美國未來學(xué)學(xué)者托夫勒在其《第三次浪潮》中提出的，他認(rèn)為“繼產(chǎn)品經(jīng)濟(jì)和服務(wù)經(jīng)濟(jì)之后，體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代已經(jīng)來臨。服務(wù)經(jīng)濟(jì)的下一步是走向體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)，商家將靠提供這種體驗(yàn)服務(wù)取勝。”
商品是有形的，服務(wù)是無形的，而創(chuàng)造出來的體驗(yàn)是令人難忘的。“體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)”，這也恰恰是許多實(shí)體商業(yè)的生存之道。越來越多的消費(fèi)者渴望得到體驗(yàn)，愈來愈多的企業(yè)精心設(shè)計(jì)、銷售體驗(yàn)。
未來的商業(yè)競爭核心戰(zhàn)略，就在于體驗(yàn)。
“體驗(yàn)牌”開打
消費(fèi)者會(huì)更愿意為體驗(yàn)、環(huán)境、情感和服務(wù)買單，越來越多的商業(yè)項(xiàng)目注意到這一趨勢，紛紛開打“體驗(yàn)牌”調(diào)整業(yè)態(tài)，增加休閑、餐飲、娛樂，甚至體育場館、博物館、兒童游樂設(shè)施、博物館、水族館、體驗(yàn)式運(yùn)動(dòng)城等業(yè)態(tài)的比重，透過輕松愉悅的購物環(huán)境，以實(shí)現(xiàn)對客流的重新集聚。
現(xiàn)在國際購物中心有這樣一個(gè)趨勢：購物中心不僅用租金來衡量，還要將更多的醫(yī)療、銀行等帶動(dòng)人氣的服務(wù)性生活配套帶到購物中心。
萬達(dá)也正在進(jìn)行這樣的轉(zhuǎn)變——從最初以購物中心為主體發(fā)展到目前主打餐飲娛樂，進(jìn)而演變?yōu)闇p少服飾類業(yè)態(tài)，增加生活服務(wù)類業(yè)態(tài)，萬達(dá)第四代產(chǎn)品融入更多體驗(yàn)式感受的文化旅游項(xiàng)目，這充分說明了中國購物中心正在發(fā)生的顯著變化。
購物中心在進(jìn)行業(yè)態(tài)規(guī)劃和布局時(shí)，應(yīng)該重點(diǎn)考慮業(yè)態(tài)的豐富度，增加體驗(yàn)元素，客流貢獻(xiàn)型的業(yè)態(tài)往往在購物中心起到舉足輕重的作用。
體驗(yàn)不僅僅是業(yè)態(tài)
體驗(yàn)不僅僅是業(yè)態(tài)，更是一種視覺、味覺、嗅覺的綜合感覺，獨(dú)特的建筑空間形態(tài)是體驗(yàn)，富有文化軟實(shí)力的推廣活動(dòng)也是一種體驗(yàn)。購物中心如果僅僅把增加體驗(yàn)業(yè)態(tài)來當(dāng)作是應(yīng)對電商的沖擊的話，可能就走入誤區(qū)了。
如新加坡的ION Orchard來自一顆種子的設(shè)計(jì)靈感，香港朗豪坊總長83米的通天梯，上海K11的大型旋轉(zhuǎn)木馬，總面積僅為5.6萬平方米的芳草地購物中心，公共藝?yán)染瓦_(dá)到2000平方米，加上琳瑯滿目的藝術(shù)品陳列，讓人感覺像一個(gè)小型“798藝術(shù)區(qū)”，周年慶太陽馬戲團(tuán)的精彩表演，帶給消費(fèi)者的是更具舞臺感的購物體驗(yàn)。
盡管現(xiàn)在電子商務(wù)非常發(fā)達(dá)，但消費(fèi)者更需要交流和溝通。購物中心作為銷售商品與提供服務(wù)的終端，它的商品組合、服務(wù)方式和環(huán)境氣氛都會(huì)影響到顧客的體驗(yàn)。
創(chuàng)造“第三空間”
中國商業(yè)地產(chǎn)發(fā)展目前正處于快速發(fā)展時(shí)期，各路資本都在搶購物中心這個(gè)蛋糕，但整體而言，中國的購物中心發(fā)展還處于初級階段。
在國內(nèi)，一二線城市購物中心發(fā)展相對成熟，定位特征也呈現(xiàn)多元化，社區(qū)商業(yè)開始發(fā)展，但三四線城市購物中心還沒發(fā)展到這個(gè)階段，三四線城市購買習(xí)慣還有一個(gè)過程，三四線城市購物中心機(jī)遇很大。
但不管一二線城市還是三四線城市購物中心，當(dāng)下面臨的一個(gè)話題都是說遭遇電商沖擊。實(shí)際上，電商有其局限性：一是產(chǎn)品類型的局限性，當(dāng)人們購買高檔耐用商品時(shí)很少會(huì)網(wǎng)購，還是要到實(shí)體店去親身體驗(yàn)和購買；二是消費(fèi)群體的局限性，網(wǎng)購呈現(xiàn)年輕化的趨勢，中老年消費(fèi)群體更喜歡到實(shí)體店購物。
短期內(nèi)受到電商的沖擊并不可怕，從長遠(yuǎn)來看，電商和實(shí)體商業(yè)是共生共榮的關(guān)系，誰也取代不了誰。
作為構(gòu)建購物之都的重要個(gè)體，購物中心不僅有實(shí)物的建筑軀體，更有精神和靈魂。成功的購物中心應(yīng)該是能讓人們除了家、辦公室后想到的“第三空間”。
對于購物中心來講，只有站在消費(fèi)者的立場，滿足終端消費(fèi)者的需求，才會(huì)有更大的發(fā)展。增加體驗(yàn)式業(yè)態(tài)，最終目的就是以消費(fèi)需求為導(dǎo)向，“購物”已不再是絕對的關(guān)鍵詞，餐飲、休閑、娛樂、文化等不同業(yè)態(tài)的進(jìn)駐，為的就是創(chuàng)造出滿足顧客休閑生活的“第三空間”。
比如東京著名的購物中心和旅游中心東京六本木新城，自2003年4月開業(yè)，目前已經(jīng)成為了外地游客去東京必到的旅游目的地。其設(shè)計(jì)思想不僅實(shí)現(xiàn)了項(xiàng)目與城市的完美結(jié)合，在項(xiàng)目本身的設(shè)計(jì)上更加注重將項(xiàng)目設(shè)計(jì)為旅游的目的地，商業(yè)、旅游、觀光等多功能相結(jié)合。所以，國內(nèi)開發(fā)商在開發(fā)購物中心的時(shí)候，需要充分考慮地方文化的元素，并將這些文化融入到設(shè)計(jì)理念和設(shè)計(jì)主題當(dāng)中。
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