房?jī)r(jià)開始“暗降”

2014年03月20日 14:18
來源:北京青年報(bào)

 

房?jī)r(jià)暗降

“萬科大興的項(xiàng)目一下子降了2000元/平方米,看來房?jī)r(jià)是要真降了”、“杭州、長(zhǎng)沙等地的降價(jià)潮傳導(dǎo)至北京,一線城市房?jī)r(jià)或現(xiàn)松動(dòng)”……近期,有關(guān)房企大面積降價(jià)的傳言在京城甚囂塵上。

進(jìn)入3月,與去年眾多項(xiàng)目“端著架子”賣不同,今年的三月銷售季到來,許多項(xiàng)目為了搶收跑量,紛紛以低姿態(tài)入市,尤其是北京“限價(jià)令’開閘后,即便是高價(jià)盤,也都選擇了“讓利跑量”,一波平價(jià)項(xiàng)目紛紛入市,多個(gè)項(xiàng)目遭遇“日光”。

上周末開盤的天宮院板塊純新盤住總?cè)f科橙,更是取消了近年來萬科大力推崇的精裝修交房,出人意料地以毛坯房、兩萬元出頭的價(jià)格入市,當(dāng)天便告售罄。有業(yè)內(nèi)人士表示,一些項(xiàng)目放棄大幅漲價(jià),以相對(duì)平價(jià)甚至低價(jià)的姿態(tài)積極搶客。表明在自住商品房入市和信貸收緊等多方因素的沖擊下,購房者觀望情緒增多,供需格局悄然生變。預(yù)計(jì)將有更多的項(xiàng)目為了跑量,加入到優(yōu)惠促銷的行列,但需要指出的是,這種優(yōu)惠更多的是提高項(xiàng)目的附加值,短時(shí)間內(nèi)不會(huì)出現(xiàn)直接降價(jià)的情況。

開發(fā)商“暗降”搶跑 棄“精裝”改毛坯開盤

上周,位于天宮院的萬科橙開盤,引起極大關(guān)注。不單是該項(xiàng)目開盤即售罄。更是由于一向強(qiáng)調(diào)精裝修交房的萬科居然也改為毛坯交房,并且價(jià)格上做出了足夠的讓步。

“這次萬科橙的價(jià)格很出乎我意料。早在去年9月份,我就關(guān)注了這個(gè)項(xiàng)目,接待的售樓員總是說可能將在近期入市,吊足了胃口,但卻遲遲不肯開盤。因?yàn)楹ε洛e(cuò)過開盤,即便排上號(hào)以后,還多次帶著家人和朋友到售樓處隨時(shí)了解項(xiàng)目的情況。”上周在住總?cè)f科橙買到一套92平方米三居室的袁女士告訴北京青年報(bào)記者,此前住總?cè)f科橙的銷售人員多次表示,項(xiàng)目是天宮院地區(qū)的標(biāo)桿產(chǎn)品,單價(jià)可能會(huì)達(dá)到每平方米26000元或者27000元,并且是精裝修交房,甚至可能會(huì)成為天宮院首個(gè)超過3萬元/平方米的樓盤。

但實(shí)際開盤時(shí),一期所售的房源卻全部改成了毛坯交房,均價(jià)也只有21000元/平方米,遠(yuǎn)低于曾經(jīng)的預(yù)期。

對(duì)于這種改變,似乎符合多數(shù)剛需購房者的心意。參與現(xiàn)場(chǎng)“搶房”的劉先生直言不諱,“雖然精裝修省心,但與總價(jià)下來多很多相比,我寧愿自己受點(diǎn)累裝修。”正是抱著這樣的心態(tài),此次住總?cè)f科橙銷售的8號(hào)樓和11號(hào)樓,共333套房源,吸引了超過一千人參加搖號(hào),當(dāng)天便售罄。

原以為住總?cè)f科橙會(huì)創(chuàng)造天宮院區(qū)域單價(jià)“新高”時(shí),項(xiàng)目卻出其不意棄精裝改毛坯低價(jià)入市。這種精裝改毛坯,往往是在房?jī)r(jià)下行壓力之下,開發(fā)商變相降價(jià)的一種營(yíng)銷策略。有業(yè)內(nèi)人士分析,受到住建部對(duì)價(jià)格的“打壓”,住總?cè)f科橙不得不放棄均價(jià)略高的精裝改為毛坯交房。

資金出現(xiàn)壓力 房企年增長(zhǎng)目標(biāo)趨緩

相對(duì)于北京的搶收跑量,杭州、南京、廣州等地都有項(xiàng)目出現(xiàn)了降價(jià)促銷的行為。銷售下降和信貸收緊給房企帶來了更多的資金壓力。

3月份,多家房企的上市公司公布了今年頭兩個(gè)月的業(yè)績(jī)和今年的銷售目標(biāo),在經(jīng)歷了去年業(yè)績(jī)的“高歌猛進(jìn)”后,不少房企認(rèn)為今年的銷售形勢(shì)偏冷,幾家千億房企在制定銷售目標(biāo)的時(shí)候反而顯得十分保守。去年以123%的增速,一躍躋身千億俱樂部的碧桂園,將2014年的銷售目標(biāo)定為1280億元,相比去年,僅預(yù)增20%。

而中海地產(chǎn)在業(yè)績(jī)發(fā)布會(huì)上也公布了2014年的銷售目標(biāo)為1400億港元,比去年1385億港元的銷量?jī)H有1%的增長(zhǎng)。

另一個(gè)千億俱樂部成員,恒大地產(chǎn)將今年銷售目標(biāo)定為1100億元,較2013年目標(biāo)高出10%,略高于去年銷售額的增長(zhǎng)速度。

可見,不少房企對(duì)于今年的市場(chǎng)仍是持謹(jǐn)慎樂觀的態(tài)度,仍認(rèn)為會(huì)以增長(zhǎng)為主,但漲幅大大減緩。

更大優(yōu)惠、更多折扣將現(xiàn)身

同樣,在業(yè)內(nèi)看來,萬科橙項(xiàng)目取消精裝修低價(jià)開盤,具有一定的市場(chǎng)示范效應(yīng)。接下來,也許會(huì)有更多樓盤進(jìn)行更大力度的促銷,推出更大的優(yōu)惠。

現(xiàn)在整體市場(chǎng)的銷售狀況還算樂觀。但蓄客確實(shí)少了很多,北京房山區(qū)某項(xiàng)目負(fù)責(zé)人表示,去年是房挑人,現(xiàn)在已近反轉(zhuǎn)為人挑房了。去年該項(xiàng)目開盤時(shí),一度創(chuàng)下了一套房子、五六個(gè)人搶的情況,但如今,所售房源和有效客戶的比例幾乎是1:2左右,購房人持幣觀望的氣氛較濃。

中原地產(chǎn)市場(chǎng)總監(jiān)張大偉表示,“貴”是最主要的原因。特別是在信貸政策不支持購房的情況下,樓市的高價(jià)讓許多需求都被迫失效了。張大偉給出的數(shù)字顯示,從1月1日到3月16日,北京新房的成交均價(jià)為27656元/平方米,而去年同期的成交均價(jià)為21821元/平方米。一年時(shí)間,平均房?jī)r(jià)的差距達(dá)到了6000元/平方米,這讓許多購房需求不得不陷入觀望。如何打破這種觀望?張大偉認(rèn)為,一線城市的樓盤需要做到提高附加值,讓購房人感到不貴。

銷售不佳,套現(xiàn)、持幣觀望的氣氛濃厚,房企肯定不希望這種狀態(tài)會(huì)保持到4月份、5月份的銷售旺季,進(jìn)而影響到全年計(jì)劃的完成。亞豪機(jī)構(gòu)副總經(jīng)理任啟鑫表示,為了搶客,提升成交活躍度,類似于住總?cè)f科橙這樣以價(jià)換量的促銷策略或許將向更多區(qū)域擴(kuò)散。

3月樓市“搶收成”

面對(duì)降價(jià)傳言,萬科內(nèi)部人士透露,萬科橙項(xiàng)目是萬科集團(tuán)進(jìn)入天宮院第一個(gè)項(xiàng)目,而在定價(jià)之前,綜合了周邊各項(xiàng)目對(duì)區(qū)域的房?jī)r(jià)估值,基本確定單價(jià)在24000元——25000元之間,而建委等有關(guān)部門對(duì)天宮院新盤的核準(zhǔn)審批價(jià)格也基本在這一區(qū)間。經(jīng)過權(quán)衡,萬科認(rèn)為為了項(xiàng)目整體銷售順暢,萬科橙首期應(yīng)當(dāng)采取毛坯交房,依舊走“低開高走”的傳統(tǒng)老路,后期隨著市場(chǎng)的變化價(jià)格肯定會(huì)有一定幅度的上揚(yáng)。

不僅是剛需盤,豪宅市場(chǎng)同樣出現(xiàn)了搶著賣的跡象。兩周前開盤銷售的龍湖雙瓏原著,推出了七十多套小高層的疊墅產(chǎn)品,七個(gè)小時(shí)內(nèi)便全部售罄,銷售額超過七億元。

但北青報(bào)記者在開盤現(xiàn)場(chǎng)發(fā)現(xiàn),雙瓏原著此次推出的都是總價(jià)在800-1200萬元的產(chǎn)品,折合單價(jià)約為每平方米4萬元。而中糧集團(tuán)在去年拿下的孫河地塊,土地價(jià)格就達(dá)到了4.8萬元/平方米。

有業(yè)內(nèi)專家表示,龍湖的低姿態(tài)搶收,不但讓豪宅創(chuàng)下了剛需盤的銷售速度,還讓周邊的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手十分難受。像泰禾。北京院子項(xiàng)目,獲批價(jià)格在每平方米6.5萬元至8.5萬元之間,遠(yuǎn)低于預(yù)期的超10萬元售價(jià)。

短期內(nèi)不會(huì)直接降價(jià)

雖然房企遭遇了資金的壓力,但單獨(dú)就北京市場(chǎng)而言,期待樓市直接降價(jià),短期內(nèi)似乎很難實(shí)現(xiàn)。

偉業(yè)我愛我家副總裁胡景暉就認(rèn)為,目前北京住宅市場(chǎng)的基本面仍然是供不應(yīng)求,房?jī)r(jià)也仍然處在上漲區(qū)間。

聯(lián)美地產(chǎn)總裁助理史明也同樣認(rèn)為,北京樓市尚未進(jìn)入“以價(jià)換量”的階段。第一,大型房企資金鏈穩(wěn)定,資金情況良好,不存在降價(jià)動(dòng)力。第二,地價(jià)上漲與開發(fā)成本加大,降價(jià)意味著利潤(rùn)減少,不太可能虧本甩賣。第三,從前兩個(gè)月的房企銷售業(yè)績(jī)來看,大房企總體完成不錯(cuò),不存在“以價(jià)換量”完成年度銷售任務(wù)的需要。即使市面上的優(yōu)惠、折扣會(huì)增多,但北京房?jī)r(jià)基本沒有下降的空間。

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