2014年，對(duì)于中國商業(yè)地產(chǎn)業(yè)而言，可謂面臨“內(nèi)憂外患”。“內(nèi)憂”來自投資泡沫化下的內(nèi)部惡性競(jìng)爭(zhēng)，“外患”則是來自外部的電商沖擊。

 

盡管如此，仍有越來越多的知名開發(fā)商不斷加大在商業(yè)地產(chǎn)上的投資。曾對(duì)商業(yè)地產(chǎn)持謹(jǐn)慎觀望態(tài)度的萬科，在2013年也有了較大動(dòng)作。2013年底，位于北京昌平區(qū)的金隅萬科廣場(chǎng)開始試營業(yè)。而2013年在北京大量拿地的“黑馬”泰禾集團(tuán)，其在北京石景山區(qū)的泰禾廣場(chǎng)項(xiàng)目也在今年3月份奠基開工。

 

“轉(zhuǎn)型以及擴(kuò)大商業(yè)地產(chǎn)份額已逐漸成為大型房企的發(fā)展趨勢(shì)，企業(yè)紛紛提出未來商業(yè)地產(chǎn)的計(jì)劃，并將不斷擴(kuò)大在商業(yè)地產(chǎn)領(lǐng)域的投入。”中國商業(yè)地產(chǎn)年會(huì)論壇總策劃、中國商業(yè)地產(chǎn)聯(lián)盟副理事長兼秘書長王永平表示，在當(dāng)前的市場(chǎng)環(huán)境下，商業(yè)地產(chǎn)的開發(fā)商轉(zhuǎn)型與變革的一個(gè)重要方向是跨界融合。

 

政商支招商業(yè)地產(chǎn)

 

3月28日，由中國商業(yè)地產(chǎn)聯(lián)盟發(fā)起，并聯(lián)合中華全國商業(yè)信息中心、《華夏時(shí)報(bào)》等專業(yè)權(quán)威機(jī)構(gòu)共同舉辦的中國商業(yè)地產(chǎn)行業(yè)發(fā)展論壇2014（第十一屆）年會(huì)暨“北辰三角洲之夜頒獎(jiǎng)盛典”在北京五洲皇冠國際酒店盛大舉行。這是中國商業(yè)地產(chǎn)聯(lián)盟發(fā)起舉辦的第十一屆全國性商業(yè)地產(chǎn)年會(huì)，如今這一年會(huì)已經(jīng)成為中國商業(yè)地產(chǎn)界最具影響力的高端品牌盛會(huì)。

 

 

在今年的年會(huì)上，著名地產(chǎn)專家、中國商業(yè)地產(chǎn)聯(lián)盟理事長顧云昌、年會(huì)戰(zhàn)略合作方代表北辰實(shí)業(yè)股份董事長賀江川、華遠(yuǎn)地產(chǎn)董事長任志強(qiáng)、中糧集團(tuán)副總裁、中糧置地董事長周政、萬達(dá)集團(tuán)副總裁陳平、萬科集團(tuán)執(zhí)行副總裁毛大慶、阿里巴巴副總裁梁春曉、蘇寧云商副董事長孫為民、著名財(cái)經(jīng)評(píng)論家、《華夏時(shí)報(bào)》總編輯水皮等業(yè)內(nèi)人士和專家都發(fā)表了精彩演講和觀點(diǎn)。

 

此外，國務(wù)院發(fā)展研究中心市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)研究所所長任興洲、僑福建設(shè)企業(yè)執(zhí)行者黃建華、光耀東方集團(tuán)董事長李貴斌、總部基地董事局主席許為平、月星集團(tuán)董事長丁佐宏、中國海寧皮革城集團(tuán)董事長任有法、陽光100常務(wù)副總裁范小沖等名流都出席了本次年會(huì)。

 

記者在年會(huì)的采訪中，明顯感覺到彌漫在商業(yè)地產(chǎn)界的焦慮與不安。行業(yè)普遍面臨近些年投資過熱導(dǎo)致的“泡沫化”、商品的“同質(zhì)化”、電商沖擊下實(shí)體商業(yè)的“邊緣化”挑戰(zhàn)。“轉(zhuǎn)型與變革”這一論壇主題正成為業(yè)界廣泛共識(shí)。

 

論壇期間，舉辦方組織與會(huì)代表集體參觀北京僑福芳草地商業(yè)綜合體。這一包含購物中心與精品酒店的商業(yè)地產(chǎn)項(xiàng)目，因?yàn)樽⑷肓舜罅壳靶l(wèi)文化與現(xiàn)代創(chuàng)意元素而引起了參訪者濃厚興趣。而北辰實(shí)業(yè)在長沙的地王項(xiàng)目“北辰三角洲”商業(yè)部分也在此次年會(huì)上進(jìn)行了推介。作為長沙最大的濱江綜合體，北辰三角洲規(guī)劃的綜合公共建筑有近100萬平方米，包括濱江地標(biāo)商業(yè)商務(wù)區(qū)、中央商務(wù)商業(yè)區(qū)、地鐵主題商務(wù)商業(yè)區(qū)，規(guī)模相當(dāng)于1.5個(gè)北京國貿(mào)中心。作為商業(yè)地產(chǎn)巨頭，萬達(dá)集團(tuán)事實(shí)上也是不斷在轉(zhuǎn)型與變革，集團(tuán)副總裁陳平在論壇討論中也承認(rèn)，萬達(dá)之所以總能在行業(yè)中保持領(lǐng)先，這與持續(xù)的創(chuàng)新是分不開的。

 

論壇總策劃、中國商業(yè)地產(chǎn)聯(lián)盟秘書長王永平指出，目前企業(yè)界轉(zhuǎn)型與變革的一個(gè)重要方向是跨界融合。蘇寧云商副董事長孫為民介紹了公司在線上線下互動(dòng)方面的積極探索，蘇寧正在建設(shè)自己的互聯(lián)網(wǎng)門店。而頤高集團(tuán)則是把電商與商業(yè)相結(jié)合，在山東、浙江等地連鎖建設(shè)電商產(chǎn)業(yè)園。在商業(yè)中注入文化、旅游、科技、養(yǎng)老概念等跨界融合漸成新的發(fā)展趨勢(shì)。

 

中國商業(yè)地產(chǎn)行業(yè)發(fā)展論壇自2004年以來先后已在廣州、成都、杭州、北京、青島、武漢等地成功舉辦了十一屆。“前瞻性、權(quán)威性、專業(yè)性、互動(dòng)性”是年會(huì)的顯著特點(diǎn)。“這是一場(chǎng)或許從此改變公司戰(zhàn)略的年會(huì)。”王永平評(píng)價(jià)道。

 

O2O新挑戰(zhàn)

 

著名財(cái)經(jīng)評(píng)論家、《華夏時(shí)報(bào)》總編輯水皮表示，在如今這個(gè)時(shí)代，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的前途也存在不確定性，因?yàn)橄乱徊叫录夹g(shù)的到來，不知道會(huì)發(fā)生多么翻天覆地的變化，有多么嶄新的業(yè)態(tài)會(huì)展現(xiàn)出來。整個(gè)商業(yè)地產(chǎn)界面臨著巨大的外部環(huán)境的沖擊，但是，萬達(dá)下一步的組合形態(tài)，萬達(dá)的發(fā)展方向，對(duì)業(yè)內(nèi)來說價(jià)值更大。

 

時(shí)至今日，電商對(duì)零售業(yè)態(tài)的沖擊，直接動(dòng)搖著投資者和消費(fèi)者對(duì)商業(yè)地產(chǎn)的信心。而日漸興起的O2O模式即“OnlineToOffline”的線上線下協(xié)同發(fā)展模式，是否會(huì)成為商家和消費(fèi)者共同的福音？

 

據(jù)記者了解，實(shí)際上，目前O2O模式已經(jīng)成為實(shí)體商家擁抱互聯(lián)網(wǎng)的主要方式。

 

2013年開始籌備電商的萬達(dá)集團(tuán)，在經(jīng)過8個(gè)月的反復(fù)論證和各種比較之后，放棄了B2C的電商方案，轉(zhuǎn)攻“大會(huì)員、大數(shù)據(jù)”的萬達(dá)O2O轉(zhuǎn)型方案。

 

2013年，萬達(dá)在全國有85家萬達(dá)廣場(chǎng)，總客流12.2億人次，平均每個(gè)廣場(chǎng)日均客流5.2萬人次。這些線下流量的客單價(jià)、轉(zhuǎn)化率都要比B2C電商高。按照萬達(dá)集團(tuán)董事長王健林的計(jì)劃，萬達(dá)廣場(chǎng)將在2014年開到120家，2015年140家。

 

王健林在2013年年會(huì)中明確，萬達(dá)要“全集團(tuán)實(shí)現(xiàn)O2O模式”。并給出2014年的目標(biāo)：今年電商會(huì)員達(dá)到3000萬，其中把萬達(dá)院線1100萬會(huì)員全部轉(zhuǎn)成萬達(dá)電商會(huì)員，力爭(zhēng)3年內(nèi)萬達(dá)電商會(huì)員過億。

 

萬達(dá)電商CEO龔義濤在此次年會(huì)上表示，萬達(dá)會(huì)在2014年將O2O系統(tǒng)推廣到所有的萬達(dá)廣場(chǎng)，但萬達(dá)的O2O系統(tǒng)是建立在萬達(dá)廣場(chǎng)線下數(shù)據(jù)的基礎(chǔ)之上，通過O2O運(yùn)用用戶來服務(wù)用戶。龔義濤認(rèn)為商業(yè)地產(chǎn)的O2O要以自己運(yùn)營為主，不能僅僅依靠騰訊和阿里巴巴等公司的數(shù)據(jù)系統(tǒng)，商業(yè)地產(chǎn)運(yùn)用O2O系統(tǒng)搭建的線上平臺(tái)也最好跟淘寶模式相區(qū)別。

 

和萬達(dá)投入巨資來研究獨(dú)立的O2O系統(tǒng)不同，步步高置業(yè)商業(yè)項(xiàng)目的O2O選擇了基于自身對(duì)資源的掌握做一些升級(jí)和變更。步步高置業(yè)有限責(zé)任公司總裁周梁表示，他相信現(xiàn)在所有的改進(jìn)策略都是在研究人的消費(fèi)習(xí)慣，研究人的愛好來匹配未來商業(yè)需要組合的業(yè)態(tài)和組合的產(chǎn)品。

 

大數(shù)據(jù)時(shí)代的到來，不僅帶來了生活便利和商業(yè)價(jià)值，也給零售業(yè)帶來了無法逃避的調(diào)整，管理人員亦將面臨“經(jīng)驗(yàn)決策”轉(zhuǎn)型為“數(shù)據(jù)輔助決策”。目前，大悅城和阿里亦準(zhǔn)備探索O2O領(lǐng)域相關(guān)發(fā)展計(jì)劃，除線上線下流量互通及營銷層面的合作外，未來雙方的合作還將深入到支付、數(shù)據(jù)、會(huì)員管理等方面。

 

不過當(dāng)O2O被越來越多地運(yùn)用，商業(yè)地產(chǎn)的開發(fā)投資又面臨新的問題。中國社科院財(cái)經(jīng)院副院長荊林波提醒，“現(xiàn)在90%的企業(yè)根本沒有實(shí)力和大的互聯(lián)網(wǎng)公司包括移動(dòng)去做對(duì)接，因?yàn)槟阋粚?duì)接，你所有的長項(xiàng)全部成為你的短項(xiàng)，你的客戶資源是最寶貴的，但對(duì)接互聯(lián)網(wǎng)，你的客戶資源就很容易流失掉。”

 

購物體驗(yàn)革命

 

“以前購物都必須去商場(chǎng)，現(xiàn)在只需要在互聯(lián)網(wǎng)上點(diǎn)擊一下，就能輕松收貨。”成都白領(lǐng)楊欣承認(rèn)，自己的購物習(xí)慣相比幾年前確實(shí)發(fā)生了很大變化。淘寶、京東、當(dāng)當(dāng)?shù)木W(wǎng)頁都被楊欣放在瀏覽器的收藏夾里面，每個(gè)月都有網(wǎng)絡(luò)購物的記錄。

 

根據(jù)《2013年度中國網(wǎng)絡(luò)零售市場(chǎng)數(shù)據(jù)監(jiān)測(cè)報(bào)告》，2013年中國網(wǎng)絡(luò)零售市場(chǎng)交易規(guī)模達(dá)18851億元，較2012年13205億元，同比增長42.8%，占到社會(huì)消費(fèi)品零售總額的8.04%。預(yù)計(jì)2014年網(wǎng)絡(luò)零售市場(chǎng)規(guī)模有望達(dá)到27861億元。

 

楊欣說，只有和朋友吃飯，看電影，喝咖啡的時(shí)候才必須要去商場(chǎng)，這是互聯(lián)網(wǎng)上沒法完成的。數(shù)據(jù)也顯示，隨著消費(fèi)習(xí)慣的變化，人們?cè)谏虉?chǎng)的購物時(shí)間正在變短，吃喝玩樂的時(shí)間正在增加。

 

據(jù)第一太平戴維斯的最新統(tǒng)計(jì)，消費(fèi)者在超市逗留的平均時(shí)間是45分鐘，而真正的體驗(yàn)購物中心的消費(fèi)者逗留時(shí)間約為2.5到3個(gè)小時(shí)，購物時(shí)間僅是逛商場(chǎng)總時(shí)間的1/4。在業(yè)內(nèi)人士看來，在如今的購物中心，購物已不是人們的主要目的，消費(fèi)者將更多的時(shí)間花在了購物之外的吃喝玩樂。

 

阿里巴巴副總裁梁春曉表示，移動(dòng)購物以消費(fèi)者為中心，將不同消費(fèi)渠道的購物體驗(yàn)實(shí)現(xiàn)無縫鏈接，大幅提升顧客的購物體驗(yàn)，從而引領(lǐng)新一輪消費(fèi)革命。為了重新獲得與擁有更多消費(fèi)者，商業(yè)物業(yè)向全渠道延伸是大勢(shì)所趨。

 

中糧集團(tuán)副總裁、中糧置地董事長周政認(rèn)為，對(duì)大多數(shù)人而言，購物已不僅是逛商場(chǎng)這一單純目的，而是體驗(yàn)精神層面的樂趣。因此中糧在商業(yè)開發(fā)的體驗(yàn)戰(zhàn)略方面，體驗(yàn)不斷創(chuàng)新模式是我們服務(wù)好客戶持續(xù)發(fā)展的重要環(huán)節(jié)。包括品牌體驗(yàn)、業(yè)態(tài)的組合、服務(wù)體驗(yàn)等。

 

一組數(shù)字最能夠說明傳統(tǒng)商業(yè)與體驗(yàn)式商業(yè)的本質(zhì)區(qū)別：以百貨為代表的傳統(tǒng)商業(yè)，其零售類業(yè)態(tài)的占比能達(dá)到70%-80%，是商業(yè)體中的絕對(duì)主導(dǎo)；而在體驗(yàn)式購物中心，以餐飲、休閑娛樂、兒童教育等為代表的體驗(yàn)式業(yè)態(tài)，在購物中心中的占比可達(dá)到30%-50%甚至更高。

 

此外，年會(huì)上也有專家提醒，所謂互聯(lián)網(wǎng)思維，核心就是體驗(yàn)第一。電商滿足了消費(fèi)者對(duì)價(jià)格敏感和便捷體驗(yàn)的需求，而實(shí)體商業(yè)在服務(wù)、體驗(yàn)、附加值等方面的優(yōu)勢(shì)是電商無法比擬的。

 

消化力不足的風(fēng)險(xiǎn)

 

不過，與會(huì)專家也紛紛提醒，房地產(chǎn)企業(yè)在不斷進(jìn)入商業(yè)地產(chǎn)的同時(shí)，必須意識(shí)到諸多不確定性因素或?qū)е碌慕?jīng)營風(fēng)險(xiǎn)，比如，城市消化力不足帶來商業(yè)運(yùn)營風(fēng)險(xiǎn)。

 

“目前，部分二線城市商業(yè)確實(shí)已出現(xiàn)趨于飽和的態(tài)勢(shì)，價(jià)值城市消化力不足，供大于求的市場(chǎng)環(huán)境將增加商業(yè)物業(yè)運(yùn)營的難度。”陽光100常務(wù)副總裁范小沖表示。

 

以杭州為例，2013年包括萬達(dá)、華潤、綠地、復(fù)地等多家企業(yè)均在杭州集中購入純商業(yè)用地，但杭州無論住宅還是商業(yè)均已出現(xiàn)趨于飽和的態(tài)勢(shì)

 

《2013/2014中國商業(yè)地產(chǎn)行業(yè)發(fā)展報(bào)告》指出，娃哈哈集團(tuán)進(jìn)軍商業(yè)地產(chǎn)后，杭州第一個(gè)娃哈哈商場(chǎng)的挫敗，使得娃哈哈集團(tuán)董事長宗慶后反省做商業(yè)地產(chǎn)的策略。宗慶后亦公開表示，“杭州是省會(huì)城市，房產(chǎn)過剩，全省各地過來買房，賣掉了也閑置在那里，沒有人住，沒賣掉的也有很多閑置。”

 

業(yè)內(nèi)人士告訴記者，一個(gè)城市究竟需要多大量的商業(yè)體，其實(shí)很難科學(xué)測(cè)算。但一些二線城市比如杭州、成都的供應(yīng)量的確太大了，這也可能跟集中供應(yīng)有關(guān)系。

 

光耀集團(tuán)董事長李貴斌指出，商業(yè)地產(chǎn)的發(fā)展應(yīng)該因地制宜，要與當(dāng)?shù)氐慕?jīng)濟(jì)發(fā)展水平、相關(guān)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展、普通老百姓的消費(fèi)能力等因素相匹配，不同地區(qū)的商業(yè)地產(chǎn)的布局和結(jié)構(gòu)都值得房企認(rèn)真研究。

 

而令業(yè)內(nèi)感到更為擔(dān)憂的是，商業(yè)地產(chǎn)面臨的同質(zhì)化依然非常嚴(yán)重。“現(xiàn)在很多購物中心都在蜂擁增加餐飲比例，但好的體驗(yàn)不等于提高餐飲，我們需要那么大的餐飲比例嗎？”金源燕莎購物中心總經(jīng)理王麗華指出。

 

根據(jù)世聯(lián)商業(yè)的專題研究，源自22個(gè)城市103個(gè)購物中心的統(tǒng)計(jì)分析，103個(gè)購物中心中，餐飲店鋪數(shù)量占14%。除此，增加玩樂設(shè)施也成為商業(yè)地產(chǎn)打造體驗(yàn)的途徑。

 

不過，這也意味著商業(yè)地產(chǎn)還有很多機(jī)會(huì)。“隨著技術(shù)運(yùn)用的推陳出新，未來的購物中心將邁入更為科技化的時(shí)代。”王麗華表示。