“要著力推動(dòng)旅游產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)，旅游產(chǎn)品向觀光，休閑，度假并重轉(zhuǎn)變，旅游服務(wù)向優(yōu)質(zhì)高效提升”，李克強(qiáng)在7月2日主持國(guó)務(wù)院常務(wù)會(huì)議時(shí)確定了促進(jìn)旅游業(yè)改革發(fā)展的政策措施。

 

受到政策和市場(chǎng)雙重利好，近年來(lái)國(guó)內(nèi)旅游業(yè)迅速發(fā)展。在旅游人群和行業(yè)規(guī)模迅速擴(kuò)大的同時(shí)，旅游業(yè)的細(xì)分市場(chǎng)也在逐步形成。聚焦于大都市圈周邊的“微度假”、“微旅游”開(kāi)始成為行業(yè)發(fā)展的主導(dǎo)力量，自烏鎮(zhèn)模式在長(zhǎng)三角都市圈中獲得成功后，旅游業(yè)巨頭正嘗試在環(huán)渤海及珠三角等都市密集區(qū)域復(fù)制類(lèi)似的成功。

 

旅游行業(yè)的發(fā)展，也帶動(dòng)了開(kāi)發(fā)商以更大的熱情投入到旅游地產(chǎn)的開(kāi)發(fā)中。統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，萬(wàn)科、中信、首創(chuàng)、海航、華僑城、珠江地產(chǎn)等60多家知名的房企均已涉足旅游地產(chǎn)，總投資額超過(guò)8000億元。

 

圍繞“微度假”概念打造的旅游地產(chǎn)產(chǎn)品也已出爐。在北京，緊靠知名新興景區(qū)古北水鎮(zhèn)，龍湖便推出其在北京的首款旅游度假類(lèi)別墅——龍湖?長(zhǎng)城源著。踩準(zhǔn)旅游業(yè)發(fā)展趨勢(shì)，并結(jié)合稀缺資源。外加對(duì)產(chǎn)品的雕琢，最大程度地挖掘了項(xiàng)目的潛在價(jià)值。

 

“這是一款顛覆性的旅游地產(chǎn)產(chǎn)品。”蔡云，中房協(xié)商業(yè)和旅游地產(chǎn)專(zhuān)業(yè)委員會(huì)秘書(shū)長(zhǎng)如是評(píng)價(jià)。至少?gòu)耐顿Y回報(bào)角度來(lái)看確實(shí)如此。

 

“微度假”新趨勢(shì)

 

近年來(lái)，國(guó)內(nèi)旅游需求持續(xù)上揚(yáng)。中國(guó)旅游研究院發(fā)布的《2014年上半年旅游經(jīng)濟(jì)運(yùn)行分析報(bào)告》顯示，受?chē)?guó)內(nèi)經(jīng)濟(jì)穩(wěn)定增長(zhǎng)和節(jié)假日的影響，我國(guó)國(guó)內(nèi)和出境旅游市場(chǎng)需求旺盛，國(guó)民旅游消費(fèi)需求穩(wěn)定增長(zhǎng)。從旅游業(yè)占GDP的比重來(lái)看，美國(guó)為18%—25%，我國(guó)香港為10%，內(nèi)地只有4%，中國(guó)旅游市場(chǎng)的潛力還很大。且國(guó)際經(jīng)驗(yàn)數(shù)據(jù)表明，如果人均年收入在2000-4000美元，消費(fèi)將逐步轉(zhuǎn)變?yōu)榍楦邢M(fèi)，即人們?cè)谧非笪镔|(zhì)消費(fèi)的同時(shí)更追求精神消費(fèi)。旅游的本質(zhì)不是吃喝玩樂(lè)，而是身體與精神的放松，是人追求回歸自然、親近自然的一種行為。中國(guó)東部地區(qū)沿海省份人均收入已達(dá)5000-6000美元，上海、廣州等大城市已達(dá)8000美元，旅游已經(jīng)成為越來(lái)越多家庭休閑娛樂(lè)的必選項(xiàng)。北京的很多白領(lǐng)，每年都有約占總收入10-20%的旅游支出。中國(guó)旅游市場(chǎng)未來(lái)的前景不可限量。

 

此外，旅游業(yè)的發(fā)展逐步受到國(guó)家的重視。國(guó)務(wù)院及各省政府及辦公廳出臺(tái)了一系列與旅游業(yè)發(fā)展相關(guān)的文件，這些文件涉及面、橫跨領(lǐng)域廣。2009年，國(guó)務(wù)院印發(fā)《關(guān)于加快發(fā)展旅游業(yè)的意見(jiàn)》。該意見(jiàn)提出發(fā)展目標(biāo)是：到2015年，旅游市場(chǎng)規(guī)模進(jìn)一步擴(kuò)大，國(guó)內(nèi)旅游人數(shù)達(dá)33億人次，年均增長(zhǎng)10%；入境過(guò)夜游客人數(shù)達(dá)9000萬(wàn)人次，年均增長(zhǎng)8%。旅游消費(fèi)穩(wěn)步增長(zhǎng)，城鄉(xiāng)居民年均出游超過(guò)2次，旅游消費(fèi)相當(dāng)于居民消費(fèi)總量的10%。充分說(shuō)明我國(guó)開(kāi)始把發(fā)展旅游業(yè)放在重要的戰(zhàn)略地位，旅游業(yè)已成為推進(jìn)我國(guó)社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的重要引擎。

 

目前，國(guó)內(nèi)已有28個(gè)省區(qū)市將旅游業(yè)定位為戰(zhàn)略性支柱產(chǎn)業(yè)或支柱產(chǎn)業(yè)，旅游業(yè)已成為國(guó)民經(jīng)濟(jì)的重要組成部分。根據(jù)國(guó)家旅游局公布的最新統(tǒng)計(jì)顯示，2013年第一季度，我國(guó)居民旅游消費(fèi)持續(xù)較快增長(zhǎng)，預(yù)計(jì)國(guó)內(nèi)旅游人數(shù)達(dá)10億人次，比上年同期增長(zhǎng)14%。國(guó)內(nèi)旅游收入7630億元，增長(zhǎng)18%。旅游業(yè)仍然處于黃金發(fā)展時(shí)期。

 

近日，李克強(qiáng)也在主持國(guó)務(wù)院常務(wù)會(huì)議時(shí)確定了促進(jìn)旅游業(yè)改革發(fā)展的政策措施：“要著力推動(dòng)旅游產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)，旅游產(chǎn)品向觀光，休閑，度假并重轉(zhuǎn)變，旅游服務(wù)向優(yōu)質(zhì)高效提升”。不僅國(guó)家政策提出旅游行業(yè)發(fā)展方向要向休閑度假轉(zhuǎn)變，市場(chǎng)則更加敏銳。在網(wǎng)絡(luò)化趨勢(shì)下，旅游領(lǐng)域細(xì)分更加明顯。如今的旅游業(yè)更趨向于散客化、休閑化、自助化，傳統(tǒng)的觀光模式已經(jīng)不能滿(mǎn)足人們多元的旅游需求，此時(shí)，短時(shí)間、近距離的“微度假”逐漸成為都市人旅游方式的首選。

 

“微度假”的出行方式和時(shí)間更加具有隨意性，旨在“背上背包就走”，是一種釋放壓力的旅游業(yè)態(tài)，類(lèi)似于傳統(tǒng)周邊游，但是在旅游品質(zhì)上提出了更高的要求，也對(duì)旅游產(chǎn)品的設(shè)計(jì)增加了難度。但并不是每個(gè)城市周邊都有這樣的條件建設(shè)相應(yīng)的旅游產(chǎn)品。因此，具有優(yōu)越地理?xiàng)l件和高品質(zhì)客戶(hù)體驗(yàn)的旅游產(chǎn)品已經(jīng)成為稀缺資源。

 

目前國(guó)內(nèi)“微度假”拳頭產(chǎn)品當(dāng)屬中青旅開(kāi)發(fā)的烏鎮(zhèn)。它所處的長(zhǎng)三角地區(qū)經(jīng)濟(jì)十分發(fā)達(dá)，其生活氛圍悠閑，地理位置優(yōu)越，交通便捷，符合“微度假”半徑。烏鎮(zhèn)每年接待的游客數(shù)量都在150萬(wàn)以上。2012年，烏鎮(zhèn)旅游實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入6.9億元，同比增長(zhǎng)18.95%，實(shí)現(xiàn)凈利潤(rùn)約2.3億元。烏鎮(zhèn) 2013 年上半年預(yù)計(jì)營(yíng)業(yè)收入3.45 億元，凈利潤(rùn)1.34 億元。在全國(guó)單個(gè)景區(qū)的排名中，無(wú)論是人數(shù)還是綜合效益，烏鎮(zhèn)都是第一，成為當(dāng)今中國(guó)效益最佳的“5A”級(jí)旅游景區(qū)。

 

烏鎮(zhèn)沒(méi)有驚艷的、獨(dú)一無(wú)二的風(fēng)景，作為一個(gè)觀光景點(diǎn)顯然還不夠格，但卻是一個(gè)休閑、度假的“微旅游”好去處。自2006年中青旅控股烏鎮(zhèn)旅游，目前烏鎮(zhèn)已成為中青旅第一大盈利來(lái)源，近三年分別貢獻(xiàn)了公司凈利潤(rùn)的28.5%、18.3%和33.6%。烏鎮(zhèn)景區(qū)配套接待設(shè)施的進(jìn)一步完善將為中青旅在未來(lái)兩年分別帶來(lái)1.14億元、1.15億元的凈利。

 

IDG轉(zhuǎn)投古北水鎮(zhèn)

 

2013年，作為烏鎮(zhèn)旅游最大股東的中青旅收購(gòu)了第二大股東IDG持有的15%股份，交易完成后，中青旅在烏鎮(zhèn)旅游的持股比例將由目前的51%增至66%。

 

烏鎮(zhèn)已經(jīng)成為假日文化旅游的熱門(mén)目的地，知名度和游客數(shù)量也大幅度提升，此時(shí)IDG的退出讓人有些意外。但是IDG卻轉(zhuǎn)投了中青旅開(kāi)發(fā)的另一個(gè)“微度假”項(xiàng)目——古北水鎮(zhèn)。

 

烏鎮(zhèn)獲得成功的背后，是巨大的“微度假”需求在支撐。不僅是在上海，北京、珠三角等高凈值人群密集之處都有強(qiáng)烈的“微度假”需求。拿北京來(lái)說(shuō)，現(xiàn)北京市城鎮(zhèn)人口數(shù)量1700萬(wàn)人，擁有私人汽車(chē)370萬(wàn)輛，假設(shè)擁有汽車(chē)的家庭每年短途出游4次，沒(méi)有汽車(chē)的家庭每年平均出游1次，則市內(nèi)居民產(chǎn)生“微度假”市場(chǎng)為4500萬(wàn)人次/年；而北京市一年到訪(fǎng)游客數(shù)量為2.1億人，其中觀光、休閑度假游游客約1億人，假設(shè)其中5%會(huì)參與周邊旅游，則到訪(fǎng)游客的“微度假”需求市場(chǎng)為500萬(wàn)人次/年。因此北京市“微度假”市場(chǎng)需求約為5000萬(wàn)人次/年。

 

而反觀北京周邊的“微度假”目的地供給情況，整個(gè)河北省僅有5個(gè)5A級(jí)景區(qū)，相比之下，上海周邊的浙江省、江蘇省共擁有25個(gè)5A級(jí)景區(qū)，年接待量都超過(guò)60萬(wàn)人次。目前北京周邊的景點(diǎn)已經(jīng)人滿(mǎn)為患，景點(diǎn)供給十分稀缺，歡樂(lè)谷的接待人數(shù)已達(dá)到345萬(wàn)，野三坡也達(dá)到了265萬(wàn)，承德市在2013年接待游客人數(shù)則達(dá)到了2312萬(wàn)人次。

 

在北京周邊“微度假”目的地供給稀缺的情況下，地處北京到承德旅游線(xiàn)路上的古北水鎮(zhèn)是一款對(duì)路的“微度假”產(chǎn)品。古北水鎮(zhèn)不僅有司馬臺(tái)長(zhǎng)城這個(gè)得天獨(dú)厚的稀缺資源，還擁有豐富的溫泉，屬于休閑觀光度假?gòu)?fù)合型定位的產(chǎn)品，個(gè)性化住宿等配套設(shè)施齊全。司馬臺(tái)長(zhǎng)城雖然名氣不如八達(dá)嶺長(zhǎng)城，但是八達(dá)嶺長(zhǎng)城在節(jié)假日早已人滿(mǎn)為患，游客的觀光體驗(yàn)度較差；且八達(dá)嶺游客基數(shù)龐大，若司馬臺(tái)長(zhǎng)城能分流20%也能達(dá)到160萬(wàn)人次。因此古北水鎮(zhèn)憑借“長(zhǎng)城+溫泉+休閑觀光度假”的定位，既能分流部分觀光客人，也能有效吸引對(duì)旅游體驗(yàn)度要求較高的中高端游客。

 

古北水鎮(zhèn)計(jì)劃10月份正式運(yùn)營(yíng)，15年全面開(kāi)放，16年初步達(dá)到成熟，根據(jù)中青旅自己預(yù)測(cè)，古北水鎮(zhèn)17、18年即可達(dá)到烏鎮(zhèn)現(xiàn)有水平。在試運(yùn)營(yíng)階段，一天的游客量已達(dá)到一萬(wàn)多人，節(jié)假日每天的客流量可達(dá)三萬(wàn)人。北京旅游市場(chǎng)客源充裕，因此主打“微度假”定位的古北水鎮(zhèn)根本不愁沒(méi)有游客。

 

由于古北水鎮(zhèn)的投資巨大，按照市場(chǎng)常規(guī)推斷，其培育期大概為三年，但是項(xiàng)目試運(yùn)營(yíng)期間周末的游客人數(shù)已經(jīng)超過(guò)烏鎮(zhèn)，根據(jù)現(xiàn)有情況，古北水鎮(zhèn)的培育期可能比一般市場(chǎng)預(yù)計(jì)的更短，有望提前貢獻(xiàn)盈利。根據(jù)國(guó)信證券的預(yù)估，2013-2015年古北水鎮(zhèn)有望貢獻(xiàn)權(quán)益凈利潤(rùn)-2356萬(wàn)(暫未考慮6700萬(wàn)的投資收益)、-2224萬(wàn)、1633萬(wàn)，即在2015年有望貢獻(xiàn)盈利。同時(shí)考慮到古北水鎮(zhèn)的較好的區(qū)位優(yōu)勢(shì)、客源基礎(chǔ)和政府支持，也不排除超預(yù)期的可能性。

 

而中金公司對(duì)古北水鎮(zhèn)項(xiàng)目的DCF測(cè)算得出，2014-2023年，該項(xiàng)目的折現(xiàn)現(xiàn)金流合計(jì)21.38億人民幣，給予項(xiàng)目股權(quán)估值116億元。且該項(xiàng)目加權(quán)平均資本成本為8.0%，貝塔系數(shù)為0.95，永續(xù)增長(zhǎng)率為3.5%，表示古北水鎮(zhèn)項(xiàng)目的單項(xiàng)投資風(fēng)險(xiǎn)小于整個(gè)市場(chǎng)投資組合的風(fēng)險(xiǎn)，具有長(zhǎng)遠(yuǎn)的投資價(jià)值。

 

旅游地產(chǎn)的轉(zhuǎn)向

 

作為地產(chǎn)行業(yè)發(fā)展的新趨勢(shì)，旅游地產(chǎn)下一階段的發(fā)展方向應(yīng)著眼在何處，成為大家關(guān)注的焦點(diǎn)。

 

過(guò)去的旅游地產(chǎn)更多強(qiáng)調(diào)的是占據(jù)旅游資源，擁有美景即可，而現(xiàn)在的旅游地產(chǎn)更加強(qiáng)調(diào)投資價(jià)值。北京大學(xué)旅游研究與規(guī)劃中心主任吳必虎說(shuō)，“投資旅游地產(chǎn)就等于同時(shí)投資了觀光游和休閑游兩個(gè)市場(chǎng)，因?yàn)槁糜蔚禺a(chǎn)產(chǎn)品一般會(huì)臨近風(fēng)景區(qū)，可以為客戶(hù)提供觀光游服務(wù)，所以，旅游地產(chǎn)投資是雙向的。我們作為研究機(jī)構(gòu)更鼓勵(lì)地產(chǎn)投資進(jìn)入旅游地產(chǎn)市場(chǎng)，我覺(jué)得風(fēng)險(xiǎn)相對(duì)較低。”

 

無(wú)疑，“旅游+地產(chǎn)”的模式才是具有投資價(jià)值、能提供長(zhǎng)期回報(bào)的旅游地產(chǎn)產(chǎn)品模式。在投資需求占主導(dǎo)的市場(chǎng)中，傳統(tǒng)的“重地產(chǎn)輕旅游”的旅游地產(chǎn)模式的競(jìng)爭(zhēng)力已經(jīng)大不如前，只有保證產(chǎn)品過(guò)硬的旅游性，才能提升知名度和人氣，從而提高投資價(jià)值。

 

比如身處古北水鎮(zhèn)的長(zhǎng)城源著項(xiàng)目，可以說(shuō)是“旅游產(chǎn)業(yè)+房地產(chǎn)”的新興旅游地產(chǎn)，是對(duì)傳統(tǒng)旅游地產(chǎn)形式的一種顛覆，是一個(gè)全新的全民度假產(chǎn)品，填補(bǔ)了目前北京旅游地產(chǎn)的市場(chǎng)空白。

 

作為中國(guó)長(zhǎng)城腳下唯一可售的住宅項(xiàng)目，長(zhǎng)城源著在蓄客階段就已贏得了超高的市場(chǎng)關(guān)注度。它有兩種洋房主力戶(hù)型，41平米左右的舒適套房戶(hù)型價(jià)格在七八十萬(wàn)、80平米的躍層2居價(jià)格在一百多萬(wàn)；疊院面積在70-110平左右不等，總價(jià)在140-200多萬(wàn)，基本每戶(hù)都有花園或者露臺(tái)贈(zèng)送，有天有地，獨(dú)立入戶(hù)。所有洋房和疊院都是精裝修，而密云縣城現(xiàn)在的普通住宅基本上報(bào)價(jià)都在17000元/平左右，有些別墅項(xiàng)目上20000元/平，但是長(zhǎng)城源著所處的環(huán)境和長(zhǎng)城資源都更具有價(jià)值。粗略計(jì)算長(zhǎng)城源著的投資回報(bào)：41平 50-70萬(wàn)，40%的出租率，按500元租金一天估算，一年出租156天有7萬(wàn)多租金，一年投資回報(bào)率10%左右?？們r(jià)小，收益高，且依托古北水鎮(zhèn)這個(gè)熱度持續(xù)增長(zhǎng)的“微度假”景區(qū)，長(zhǎng)城源著未來(lái)的長(zhǎng)線(xiàn)投資收益十分穩(wěn)定且可觀。