中國房地產(chǎn)業(yè)協(xié)會(huì)、中國房地產(chǎn)研究會(huì)與中國房地產(chǎn)測評中心等機(jī)構(gòu)組織的2014中國房地產(chǎn)企業(yè)品牌價(jià)值測評成果發(fā)布會(huì)暨房地產(chǎn)品牌價(jià)值高峰論壇，9月17日在北京舉行。授權(quán)中國證券報(bào)獨(dú)家披露的《2014中國房地產(chǎn)企業(yè)品牌價(jià)值測評研究報(bào)告》顯示，品牌房企在一線城市的溢價(jià)率均值達(dá)到了24.74%。

    華夏幸福躋身20強(qiáng)

    從近兩年中國房地產(chǎn)品牌價(jià)值20強(qiáng)榜單來看，2013-2014年連續(xù)兩次入選20強(qiáng)的企業(yè)共有19家，換榜率為5%，新晉的20強(qiáng)企業(yè)為華夏幸福。與上年相比，上榜企業(yè)總體排名變化不大，企業(yè)梯隊(duì)逐漸趨向穩(wěn)定。

    其中，中海地產(chǎn)以319.39億元的品牌價(jià)值繼續(xù)占據(jù)首位，連續(xù)四年蟬聯(lián)榜首，恒大地產(chǎn)和萬科以291.86億元和271.10億元分列第二、三位。保利、綠地、龍湖、世茂和富力五家企業(yè)的品牌價(jià)值排名與上年保持一致，分列4至8位。碧桂園和融創(chuàng)排名提升至9、10位，其中，融創(chuàng)是歷史上首次躋身前十。

    報(bào)告顯示，即便是同一區(qū)位的同質(zhì)化產(chǎn)品，強(qiáng)勢品牌房企也往往會(huì)因知名度高、信任感強(qiáng)而成為多數(shù)購房者的最終選擇，他們更愿意為承諾一致和高品質(zhì)的產(chǎn)品支付溢價(jià)，這種消費(fèi)心理成為企業(yè)獲取超額收益的基礎(chǔ)。在同區(qū)域內(nèi)，品牌房企的項(xiàng)目往往能憑借品牌效應(yīng)較周邊競爭項(xiàng)目產(chǎn)生20%-30%的溢價(jià)，對于一些改善型項(xiàng)目來說，由于目標(biāo)客戶的價(jià)格彈性較低，這一空間可能更大。

    品牌房企溢價(jià)收益高

    典型品牌房企2013年在北京、上海和廣州三個(gè)一線城市的溢價(jià)率均值為24.74%，在其余二線城市的溢價(jià)率均值為30.72%。在二線城市，相對于眾多的地方性中小企業(yè)，品牌房企優(yōu)勢更為突出，市場地位更加強(qiáng)勢，格外受購房者青睞。

    在品牌的支撐下，區(qū)域布局均衡、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)豐富的企業(yè)實(shí)現(xiàn)了持續(xù)增長，銷售業(yè)績和市場份額繼續(xù)擴(kuò)大。2013年，20強(qiáng)品牌房企銷售金額合計(jì)為13632億元，同比增長約33%，較上年提高約4個(gè)百分點(diǎn)，高于全國商品房銷售金額增長率約6個(gè)百分點(diǎn)；占全國商品房銷售金額的比重接近17%，較上年提高約1個(gè)百分點(diǎn)，品牌優(yōu)勢明顯。

    報(bào)告還顯示，目前，我國房地產(chǎn)行業(yè)品牌表現(xiàn)出與其他行業(yè)不同的特征：首先，房地產(chǎn)品牌認(rèn)知度較高，但企業(yè)間美譽(yù)度及忠誠度差距較大；其次，房地產(chǎn)品牌年齡相對較短，且房地產(chǎn)高價(jià)值的產(chǎn)品屬性使得品牌對銷售的影響力度相對較低；再次，房地產(chǎn)品牌由企業(yè)品牌、項(xiàng)目品牌、聯(lián)合品牌及企業(yè)家個(gè)人品牌等多項(xiàng)組合協(xié)同方式打造，但拼圖式的品牌形象存在負(fù)面消息損害整體品牌的風(fēng)險(xiǎn)；最后，房地產(chǎn)品牌存在著企業(yè)影響力不夠，但所在企業(yè)的企業(yè)家知名度高的偏差。