xxxxxx 如果你只知道泰禾是家高周轉(zhuǎn)房企，那么你并不了解泰禾。
2014年已經(jīng)過去9個多月，其間“下行”成為房地產(chǎn)市場關(guān)鍵詞。伴隨著市場下行，業(yè)內(nèi)人士也紛紛傾向于認(rèn)為，房地產(chǎn)市場“躺著也能賺錢”的日子將一去不復(fù)返。
然而，在上半年市場一片衰聲中，泰禾集團(tuán)卻交出了一份靚麗的半年報答卷。根據(jù)中國指數(shù)研究院公布的“2014上半年品牌房企銷售業(yè)績排行榜”顯示，泰禾集團(tuán)以銷售額達(dá)101億元，同比2013年上半年35.93億的總額獲得逾180%的增長，挺進(jìn)行業(yè)30強(qiáng)并排名第27位。
“業(yè)績增長的原因有三點(diǎn)，一是泰禾的布局，因?yàn)槲覀兡壳暗牟季种饕窃诒本┖蜕虾５纫痪€城市，即便是市場下行，也比全國的其他任何城市要好。而福建市場作為泰禾的大本營，購買力非常充沛；第二，我們是兩條腿走路，今年我們的商業(yè)也賣得非常好，對公司的業(yè)績貢獻(xiàn)很大；第三，我們的產(chǎn)品線非常出色，上半年，泰禾的院子系產(chǎn)品大放光彩，各地的院子系產(chǎn)品都是當(dāng)?shù)氐匿N冠。”泰禾集團(tuán)總裁助理、品牌總監(jiān)沈力男如此分析泰禾今年上半年表現(xiàn)出色的原因。
“中利時代”的逆市增長
據(jù)蘭德咨詢統(tǒng)計，2014年上半年，全部202家（注：蘭德咨詢的統(tǒng)計口徑為202家）上市房企實(shí)現(xiàn)營業(yè)收入總額7168.55億元，同比增長18.5%，但增幅比去年同期驟降了27.2個百分點(diǎn)；實(shí)現(xiàn)凈利潤1020億元，同比僅增長了0.99%，平均凈利潤率14.17%。
此外，數(shù)據(jù)顯示，今年上半年，盡管有6成多的企業(yè)毛利率仍超過30%，但同時有53%的企業(yè)凈利潤率已觸及“10%紅線”（低于10%）。預(yù)計明年房地產(chǎn)業(yè)就將成為“中利行業(yè)”。
進(jìn)入“中利時代”，如何突圍市場，尋找新的利潤增長點(diǎn)，從而在未來實(shí)現(xiàn)更加穩(wěn)定的業(yè)績表現(xiàn)，成為各家房企不得不面對的問題。
然而，在上半年市場一片衰聲中，泰禾集團(tuán)的表現(xiàn)卻可圈可點(diǎn)。企業(yè)公布的半年報顯示，2014年上半年公司實(shí)現(xiàn)營業(yè)收入22.53億元，比上年同期增長3.87%；歸屬于上市公司股東的凈利潤為4.24億元，比上年同期增長5.95%；企業(yè)上半年的凈利率為17.87%，在行業(yè)中表現(xiàn)出色。
而且從企業(yè)的銷售情況來看，也確實(shí)如此。在北京區(qū)域，6月28日，泰禾一號街區(qū)二期入市，當(dāng)日銷售461套。在企業(yè)的大本營福建，5月24日，入手僅7個月的泰禾廈門院子首期開盤，成為當(dāng)?shù)氐匿N冠；同日，在江陰，泰禾江陰院子加推灣景平墅，當(dāng)天即完成7成去化。
而就在剛剛過去的8月底，泉州東海泰禾廣場和北京泰禾一號公館先后開盤，兩個項(xiàng)目均實(shí)現(xiàn)“日光”，令征戰(zhàn)“金九銀十”的房企很是羨慕。
靚麗的數(shù)據(jù)和不錯的市場表現(xiàn)背后，是企業(yè)在行業(yè)進(jìn)入“中利時代”的積極努力和突破。“泰禾是福建系里最具代表性的企業(yè)之一，因?yàn)榍皫啄晔袌龊玫臅r候，福建系的企業(yè)沒有很好的把握機(jī)會，所以現(xiàn)在要抓住市場的尾巴，大家都跟著往前跑。以泰禾為代表的福建企業(yè)，從去年開始，擴(kuò)張速度在全國來看都是非常快的。”華高萊斯國際地產(chǎn)顧問（北京）有限公司副總經(jīng)理公衍奎指出。
決勝單城市產(chǎn)能
單城市產(chǎn)能是衡量一個企業(yè)對區(qū)域開發(fā)程度的重要指標(biāo)，往往能體現(xiàn)出企業(yè)深耕城市的能力。與一些大型的房企布局全國不同，泰禾對一線城市情有獨(dú)鐘。目前，企業(yè)的項(xiàng)目基本上分布在北京、上海和企業(yè)的大本營福建。按照企業(yè)重點(diǎn)布局市場北京、上海和福建計算，2014年上半年，泰禾的平均單城市產(chǎn)能為33.78億元，處于行業(yè)領(lǐng)先水平。
正如企業(yè)在半年報中表述的：面對復(fù)雜的行業(yè)和宏觀經(jīng)濟(jì)形勢，公司管理層謹(jǐn)慎決策，及時調(diào)整經(jīng)營策略。公司“扎根福建本土，深耕一線城市”的布局戰(zhàn)略堅定而清晰，除了年初在北京、上海等一線市場及部分福建經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)地區(qū)擴(kuò)充土地儲備外，并未在戰(zhàn)略目標(biāo)區(qū)域之外貿(mào)然出手拿地。
內(nèi)人士分析指出，在市場不穩(wěn)定的時候，聚焦單城市，更能給企業(yè)帶來相對穩(wěn)定的收益。深耕城市，企業(yè)才能在品牌落地、產(chǎn)品品質(zhì)提升、開發(fā)成本管控以及資源掌握上占據(jù)主動。
在沈力男看來，泰禾今年上半年在北京的成功，便是緣于產(chǎn)品品質(zhì)。“我們是在產(chǎn)品上做加法，拿泰禾一號街區(qū)的LOFT產(chǎn)品來說，整個北京的LOFT基本上都是一個長條狀，設(shè)計很不合理，而我們設(shè)計成四四方方正大光明的戶型，贈送面積也比較多，60多平方米的LOFT能做到三房，產(chǎn)品創(chuàng)新上是有一個很大的力度。”
此外，沈力男還對筆者表示，未來企業(yè)將繼續(xù)深耕單城市的戰(zhàn)略，“未來泰禾的拿地戰(zhàn)略，第一個原則是聚焦，上海是長三角區(qū)域，北京是環(huán)渤海區(qū)域，福建是海西片區(qū)。第二個原則是在聚焦的區(qū)域進(jìn)行深耕，目前我們在北京的項(xiàng)目連同老項(xiàng)目共10個，上海區(qū)域，算上南京的共5個，而在福建，我們幾乎每個地級市都有項(xiàng)目，所以我們會重點(diǎn)做這些項(xiàng)目，并且在這些區(qū)域，有合適的土地，我們就會關(guān)注。”
據(jù)了解，今年上半年，泰禾的院子系產(chǎn)品表現(xiàn)最為出色，包括北京院子，廈門院子，江陰院子都是所在區(qū)域的銷冠。下半年，北京泰禾長安中心、泰禾1號公館，上海泰禾紅御和泰禾紅橋，福州泰禾金尊府和福州院子，泉州東海泰禾廣場，福鼎泰禾紅樹林等新項(xiàng)目都將按期入市。其他在售項(xiàng)目，也將陸續(xù)推出新的組團(tuán)，預(yù)計下半年可售貨值接近300億。所以，下半年，隨著泰禾大批項(xiàng)目的集中入市，企業(yè)深耕單城市的戰(zhàn)略效益將進(jìn)一步顯現(xiàn)。
專注差異化商業(yè)
泰禾上半年的財報中，有一組數(shù)據(jù)很值得關(guān)注：企業(yè)上半年實(shí)現(xiàn)銷售額101.35億元，其中住宅地產(chǎn)77.03億元，商業(yè)地產(chǎn)24.32億元。商業(yè)地產(chǎn)對上半年銷售額的貢獻(xiàn)占比接近1/4，商業(yè)地產(chǎn)在企業(yè)的地產(chǎn)業(yè)務(wù)中占比正在加大。而據(jù)泰禾集團(tuán)董事長黃其森表示，泰禾集團(tuán)將堅持住宅地產(chǎn)與商業(yè)地產(chǎn)并駕齊驅(qū)的戰(zhàn)略，力爭3-5年內(nèi)在全國布局15-20個泰禾廣場。
行業(yè)進(jìn)入“中利時代”，進(jìn)軍商業(yè)地產(chǎn)，經(jīng)營持有型物業(yè)是很多房企的一個戰(zhàn)略選擇，行業(yè)龍頭萬科這兩年就逐漸加重商業(yè)地產(chǎn)的投入，同為專注于豪宅產(chǎn)品的龍湖近期也表示要重點(diǎn)布局商業(yè)地產(chǎn)。那么，在大家紛紛布局商業(yè)地產(chǎn)的行業(yè)背景下，泰禾又將怎樣做商業(yè)地產(chǎn)，以突圍“中利時代”呢？
“做差異化”，沈力男一語中的：“商業(yè)和住宅不同，商業(yè)往往是一個城市的地標(biāo)，要對得起城市，所以我們每個泰禾廣場的設(shè)計都各有各的風(fēng)格。不像是其他的一些商業(yè)，都是同質(zhì)化產(chǎn)品的復(fù)制。”
據(jù)了解，泰禾在商業(yè)地產(chǎn)的設(shè)計上確實(shí)花了很多心思。在商業(yè)地產(chǎn)的動線設(shè)計上，泰禾追求商街與主力店的穿插和互動。“在商街上，我們是24小時動線，泰禾廣場甚至可以在消費(fèi)者深夜看完電影之后，將其全部導(dǎo)入到外線上去，所以我們的外線商街比內(nèi)部的MALL的營業(yè)時間還要長。”沈力男介紹。
另外在品牌引進(jìn)上，泰禾也盡力做到差異化。據(jù)筆者了解，9月13日，在北京“泰禾長安中心產(chǎn)品說明會暨招商大會”上，包括麥當(dāng)勞、漢堡王、Costa、權(quán)金城、萬寧在內(nèi)的13家知名商家與泰禾長安中心簽訂了入駐意向協(xié)議，未來還將有百余家一線商家陸續(xù)入駐泰禾長安中心。
而泰禾長安中心作為泰禾集團(tuán)在北京的首個高端商務(wù)綜合體項(xiàng)目，未來將被打造成為輕奢體驗(yàn)式休閑購物場所，將覆蓋包括國際知名連鎖大型超市、大型精品餐飲酒樓、國際連鎖時尚名店、室內(nèi)輕奢體驗(yàn)步行街、休閑運(yùn)動健身俱樂部等多元業(yè)態(tài)。
其實(shí)，泰禾加重商業(yè)地產(chǎn)占比，看重的是作為經(jīng)營性物業(yè)的商業(yè)地產(chǎn)給企業(yè)帶來的穩(wěn)定的現(xiàn)金流。商業(yè)地產(chǎn)作為企業(yè)未來的持有型物業(yè)和非常優(yōu)質(zhì)的資產(chǎn)，對穩(wěn)定企業(yè)的現(xiàn)金流有非常大的作用，公衍奎即指出，“如果商業(yè)地產(chǎn)完成布局，把資金變成經(jīng)營性物業(yè)，對現(xiàn)金流是有幫助的，比如像萬達(dá)。所以說，如果真做起來了，對企業(yè)的現(xiàn)金流是一個重要的補(bǔ)充。”
不過，也有業(yè)內(nèi)人士擔(dān)心，商業(yè)地產(chǎn)投資初期，對企業(yè)資金的占有和沉淀非常厲害。所以，泰禾如何做好商業(yè)地產(chǎn)，并將其變成企業(yè)未來的“搖錢樹”，還是非?？简?yàn)企業(yè)的智慧。
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