“金九銀十”作為全年最后的傳統(tǒng)旺季，開(kāi)發(fā)商通常會(huì)在此期間“奮力一搏”，從市場(chǎng)表現(xiàn)上看，九月中旬開(kāi)始，常州房企已經(jīng)陸續(xù)發(fā)力，各種品牌推廣、降價(jià)促銷(xiāo)等花樣繁多的營(yíng)銷(xiāo)手段活躍在“金九”市場(chǎng)。
常州博思堂地產(chǎn)投資咨詢有限公司總經(jīng)理蘇敏認(rèn)為，由于今年上半年房企業(yè)績(jī)完成不佳，很多樓盤(pán)會(huì)抓住“金九銀十”這個(gè)傳統(tǒng)銷(xiāo)售旺季沖刺業(yè)績(jī)。
而究其本緣，當(dāng)前市場(chǎng)上的房企打法大致分為四類：博人眼球、拓展渠道、降價(jià)跑量、提振信心。
發(fā)聲：博人眼球以突圍市場(chǎng)
九月伊始，從“蘇寧世茂一億賭約”到“武進(jìn)萬(wàn)達(dá)認(rèn)籌送iphone6”，各種博人眼球的營(yíng)銷(xiāo)手段層出不窮。從策劃層面上看，此類活動(dòng)的共性是，結(jié)合市場(chǎng)上熱點(diǎn)事件和項(xiàng)目本身特點(diǎn)，聲勢(shì)浩大以獲得最大受眾影響力。
據(jù)世茂工作人員介紹，蘇寧和世茂香檳湖約賭一億事件的策劃靈感來(lái)自于眾所周知的“馬云王健林一億賭約”。除此之外，趕熱潮的還有路勁城市主場(chǎng)，其近期打出的廣告都和備受關(guān)注的電影《心花路放》掛鉤。
業(yè)內(nèi)人士指出，開(kāi)發(fā)商頻出博人眼球的策劃映射出常州市場(chǎng)幾個(gè)較為突出的問(wèn)題：同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)壓力加大。
“供大于求”是業(yè)內(nèi)對(duì)常州樓市現(xiàn)狀的共識(shí)，此外，多數(shù)區(qū)域內(nèi)樓盤(pán)品質(zhì)、房?jī)r(jià)等因素同質(zhì)化現(xiàn)象較為明顯，由此導(dǎo)致“僧多粥少”，房企競(jìng)爭(zhēng)壓力加大。于是在此背景下，“積極發(fā)聲”搶占客戶資源顯得尤為重要。
截客：指標(biāo)壓頂引旺季火拼
在常州樓市“叫賣(mài)聲”此起彼伏的同時(shí)，一些房企則另辟蹊徑尋找客戶資源，相比于靠“吆喝”吸引人氣，開(kāi)拓客戶渠道的方式針對(duì)性更強(qiáng)、效率更高。
近期，新城地產(chǎn)和綠城玉蘭廣場(chǎng)相繼推出“全民經(jīng)紀(jì)人APP”產(chǎn)品，其大致內(nèi)容就是樓盤(pán)向全市招募房產(chǎn)經(jīng)紀(jì)人，只要“經(jīng)紀(jì)人”提供購(gòu)房者信息并促進(jìn)成交，就給予其高額傭金。此外，多房企與行業(yè)媒體、代理公司、渠道公司合作，從其他房地產(chǎn)相關(guān)平臺(tái)獲取客戶資源。
這種“全民營(yíng)銷(xiāo)”模式“截客”渠道更為開(kāi)闊，并且成本低、效率高直接促進(jìn)一線銷(xiāo)售。而在早期的市場(chǎng)上就已經(jīng)出現(xiàn)了“全名營(yíng)銷(xiāo)”模式的雛形。
以較為典型的“泰盈模式”為例，泰盈八千里培養(yǎng)了一支專門(mén)在區(qū)域內(nèi)“截客”的銷(xiāo)售團(tuán)隊(duì)，這些銷(xiāo)售人員從其他售樓處將咨詢的購(gòu)房者直接拉至泰盈八千里，如果購(gòu)房者能夠成交，該銷(xiāo)售人員就能獲得傭金。
不管是明目張膽的“搶客”還是暗度陳倉(cāng)的“截客”，多渠道銷(xiāo)售的背后再次反應(yīng)出常州樓市供需不平衡的現(xiàn)狀。蛋糕就那么大，如果大吵大鬧分不到，那就只能搶了。
搶占市場(chǎng)在傳統(tǒng)旺季顯得尤為激烈，如果說(shuō)開(kāi)發(fā)商在傳統(tǒng)淡季還可以韜光養(yǎng)晦厚積薄發(fā)，那么到了“金九銀十”，年終業(yè)績(jī)指標(biāo)壓頂，各路房企火燒眉毛，快速跑量就成了當(dāng)務(wù)之急。
促銷(xiāo)：降價(jià)讓利求快速跑量
克而瑞信息集團(tuán)常州機(jī)構(gòu)總經(jīng)理戈文問(wèn)指出，業(yè)績(jī)指標(biāo)壓頂，開(kāi)發(fā)商加速跑量無(wú)可厚非，但是光靠增加客戶資源促進(jìn)銷(xiāo)售，其跑量效果尚待驗(yàn)證。
在當(dāng)前的市場(chǎng)環(huán)境下，購(gòu)房者對(duì)開(kāi)發(fā)商花樣繁多的營(yíng)銷(xiāo)手段早已司空見(jiàn)慣，消費(fèi)理性日趨提升。而真正能松動(dòng)其持幣觀望心理的，大概還是得靠降價(jià)促銷(xiāo)。
其實(shí)在“金九銀十”市場(chǎng)上，降價(jià)跑量的樓盤(pán)并不在少數(shù)。以大名城為列，該項(xiàng)目于9月份推出60套特價(jià)房源，最大降幅為800元/㎡。此外，綠城玉蘭廣場(chǎng)在9月份推出的特價(jià)房源降幅之大也同樣令人詫異。
漲價(jià)：提振信心造購(gòu)房時(shí)機(jī)
常州樓盤(pán)“降價(jià)跑量”的趨勢(shì)自央行發(fā)布限貸松綁政策之后出現(xiàn)逆轉(zhuǎn)，多房企“密謀漲價(jià)”。但向市場(chǎng)宣傳預(yù)計(jì)漲價(jià)的樓盤(pán)卻可以分為兩種，一種是真漲，一種是假漲。
國(guó)親期間，有關(guān)新城控股集團(tuán)、綠城融創(chuàng)集團(tuán)等房?jī)r(jià)上漲的紅頭文件在網(wǎng)絡(luò)上流傳，但兩大房企的落地執(zhí)行動(dòng)作卻不相同。綠城玉蘭廣場(chǎng)確認(rèn)執(zhí)行房?jī)r(jià)上調(diào)5%到10%政策，而新城控股則表示漲價(jià)傳聞實(shí)為謠言。
業(yè)內(nèi)人士指出，兩者營(yíng)銷(xiāo)形式雖有所不同，但其初衷同為試探市場(chǎng)反映。房企執(zhí)行漲價(jià)，如果業(yè)主不買(mǎi)賬則迅速回歸“降價(jià)跑量”，而宣傳漲價(jià)則是想松動(dòng)購(gòu)房者持幣觀望心理，迫使其下單。
在此前新華房產(chǎn)的采訪中，多為業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，政府和銀行利好政策加上常州樓市長(zhǎng)期的市場(chǎng)調(diào)整，房?jī)r(jià)已下行至合適價(jià)位，但常州市場(chǎng)對(duì)政策影響反應(yīng)遲緩，市場(chǎng)環(huán)境的改善并不能像一二線城市一樣立竿見(jiàn)影。房?jī)r(jià)一定會(huì)漲，但并不是短期內(nèi)就會(huì)實(shí)現(xiàn)。
戈問(wèn)文認(rèn)為，“2014年的常州樓市整體行情較之前有所下滑，開(kāi)發(fā)商這么多推陳出新的營(yíng)銷(xiāo)手段都是市場(chǎng)被逼出來(lái)的。花樣雖多，但殊途同歸，其初衷都是為了快速跑量、去化庫(kù)存以完成業(yè)績(jī)指標(biāo)。”
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