2015年，行業(yè)將發(fā)生什么樣的變化?房企又該如何應(yīng)對?房企巨頭已從組織與變革、利潤與規(guī)模、產(chǎn)品與布局、營銷與運(yùn)營、傳統(tǒng)與多元、服務(wù)與創(chuàng)新等六大維度入手，制定了應(yīng)對策略。

 

1  組織與變革：合伙人制度正流行

 

當(dāng)推動行業(yè)的動力發(fā)生變遷時(shí)，必然會引發(fā)企業(yè)組織架構(gòu)的變革。譬如，改革開放初期的低端制造時(shí)代，家族式管理能夠一統(tǒng)天下;在工業(yè)制造時(shí)代，技術(shù)、資本是企業(yè)發(fā)展的主要?jiǎng)恿?，職業(yè)經(jīng)理人制度成為主流范式;到了信息互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，知識創(chuàng)新成為關(guān)鍵，合伙人制度開始流行。房地產(chǎn)行業(yè)的演進(jìn)也在遵循著這一規(guī)律。截至目前，行業(yè)內(nèi)家族式管理已勢微，職業(yè)經(jīng)理人是主流，以萬科、綠地為代表的龍頭房企已經(jīng)開始實(shí)行合伙人制度。隨著房地產(chǎn)轉(zhuǎn)型加快，尤其是互聯(lián)網(wǎng)化趨勢加強(qiáng)，房企需要激發(fā)員工二次創(chuàng)業(yè)的激情，也是房企植入合伙人制度的重要原因。正如萬科集團(tuán)總裁郁亮所言，在實(shí)行合伙人制度后，企業(yè)管理層將會與投資者形成背靠背的信任，有助于企業(yè)長遠(yuǎn)發(fā)展。相信，在行業(yè)標(biāo)桿萬科的引領(lǐng)示范下，2015年會有更多房企推動組織架構(gòu)變革。

 

2  利潤與規(guī)模：不再一味追求規(guī)模

 

相對于以往，2014年房地產(chǎn)行業(yè)已經(jīng)發(fā)生深刻變化。在綜合成本持續(xù)上行和房價(jià)下行調(diào)整的雙重?cái)D壓下，行業(yè)利潤率已十分接近全行業(yè)的平均水平——意味著行業(yè)從此回歸“真正的實(shí)業(yè)領(lǐng)域”。在這樣的背景下，2015年行業(yè)或?qū)霈F(xiàn)一些“蝶變”:一是房企原來的粗放型開發(fā)模式越來越難以為繼，而精細(xì)化管理越來越重要。成本管控、金融運(yùn)作、互聯(lián)網(wǎng)手段、服務(wù)創(chuàng)新將成為行業(yè)“新常態(tài)”下房企的核心競爭力。二是規(guī)模不再是房企的重點(diǎn)。今后評判行業(yè)企業(yè)的重要標(biāo)準(zhǔn)將不以單一規(guī)模為指標(biāo)，利潤、經(jīng)營性現(xiàn)金流都將成為綜合衡量健康運(yùn)營的核心指標(biāo)。就像萬科，將銷售回款作為真正的銷售，讓企業(yè)成長變得更加有效益?？偠灾?，規(guī)模即是利潤的年代正在快速消逝，今后房企需要將主要精力放在做強(qiáng)利潤上，然后讓規(guī)模自然成長，會成為行業(yè)競爭的“主旋律”。

 

3  產(chǎn)品與布局：抓住改善型和一二線

 

產(chǎn)品方面，品質(zhì)樓盤和改善戶型預(yù)計(jì)會暢銷。業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，未來房價(jià)很大可能將平穩(wěn)運(yùn)行，但改善型產(chǎn)品售價(jià)預(yù)計(jì)會隨著品質(zhì)提高而繼續(xù)走強(qiáng)。換句話講，“買房就會漲”的時(shí)代已過去，房地產(chǎn)的投資屬性已消褪，自住需求將成為主流。自住型的購房者會全面衡量區(qū)域內(nèi)各個(gè)產(chǎn)品的性價(jià)比，那些差異化定位的高品質(zhì)產(chǎn)品相信會更易打動消費(fèi)者。同時(shí)，“930房貸新政”釋放了改善型需求，未來對購房者的身份限制也有可能進(jìn)一步放寬。今年改善需求將是市場爭奪的焦點(diǎn)，為此業(yè)內(nèi)專家建議房企上調(diào)改善產(chǎn)品的比例，并通過產(chǎn)品創(chuàng)新和品質(zhì)提升來增加競爭力。

 

布局方面，樓市風(fēng)險(xiǎn)較低的城市將成為房企拓展的主力區(qū)。具體到哪個(gè)城市，房企應(yīng)該綜合該城市的庫存水平及消化周期、人口吸納力、經(jīng)濟(jì)支撐力來綜合衡量進(jìn)入的風(fēng)險(xiǎn)。克爾瑞的一份研究報(bào)告就認(rèn)為，今年房企土地拓展可以聚焦在北上廣深、大部分省會城市，以及東部沿海以及新型城鎮(zhèn)化熱點(diǎn)區(qū)域的三四線城市。剩下的三四線城市普遍風(fēng)險(xiǎn)較大，房企要謹(jǐn)慎進(jìn)入。

 

4  營銷與運(yùn)營：探索出成熟有效模式

 

營銷渠道更快，營銷手法實(shí)用化。2014年行業(yè)營銷創(chuàng)新層出不窮，但很多都處于嘗試性階段，很多效果不明顯。預(yù)計(jì)到明年，經(jīng)過市場檢驗(yàn)和創(chuàng)新迭代，會有相對成熟有效的模式出來。從趨勢來看，未來營銷創(chuàng)新將更加注重渠道和實(shí)用性:一方面，房地產(chǎn)營銷“渠道為王”的定律不會改變，電商、眾籌、O2O等各種模式未來都將作為服務(wù)商的可選內(nèi)容常態(tài)化，掌握渠道，積極根據(jù)市場調(diào)整價(jià)格的房企才能獲得更快的去化速度;其二，房企的營銷將會逐步回歸本真，真實(shí)的降價(jià)才能切實(shí)地收獲業(yè)績。

 

再有，持有物業(yè)比例攀升，運(yùn)營互聯(lián)化加快。隨著房企轉(zhuǎn)型成效顯現(xiàn)，房企商業(yè)地產(chǎn)、旅游地產(chǎn)等持有運(yùn)營比重明顯提高——運(yùn)營將變得越來越重要。模式的創(chuàng)新是運(yùn)營的關(guān)鍵，在國內(nèi)O2O模式成為沸點(diǎn)的當(dāng)下，房企持有物業(yè)運(yùn)營能否有效互聯(lián)網(wǎng)化成為成敗的關(guān)鍵。

 

5  傳統(tǒng)與多元：多元轉(zhuǎn)型和傳統(tǒng)業(yè)務(wù)并舉

 

多元發(fā)展，尋求新領(lǐng)域機(jī)會。在房地產(chǎn)行業(yè)“天花板”已經(jīng)顯現(xiàn)的背景下，在房企完成布局后，未來傳統(tǒng)住宅和商辦領(lǐng)域，預(yù)計(jì)很難持續(xù)維持原有增速。為此，更多的房企會利用自身資源和優(yōu)勢，試水養(yǎng)老地產(chǎn)、產(chǎn)業(yè)地產(chǎn)等，挖掘社區(qū)商業(yè)潛力以及提供醫(yī)療、教育等衍生服務(wù)，拓展代建、專業(yè)化運(yùn)營新模式，以多管齊下挖掘新的利潤增長點(diǎn)。但轉(zhuǎn)型一日功，成長十年功。如果轉(zhuǎn)型效益不能立竿見影，房企最好的策略是先穩(wěn)定傳統(tǒng)業(yè)務(wù)量。以地產(chǎn)龍頭萬科為例，該公司2014年提出小股操盤模式，目前成效顯著，但其收益相對于其傳統(tǒng)住宅業(yè)務(wù)依然微不足道。在這種情況下，企業(yè)只有穩(wěn)住傳統(tǒng)業(yè)務(wù)量，才能確保平穩(wěn)轉(zhuǎn)型。另外，房企需要“堅(jiān)定轉(zhuǎn)型的信念”和“善于試錯(cuò)的智慧”，才能以較小的代價(jià)促成轉(zhuǎn)型。

 

6  服務(wù)與創(chuàng)新:服務(wù)軟實(shí)力越發(fā)重要

 

行業(yè)服務(wù)的內(nèi)容和形式創(chuàng)新越來越頻繁。無論是傳統(tǒng)的住宅、商辦、還是文化旅游地產(chǎn)、養(yǎng)老地產(chǎn)、海外地產(chǎn)，服務(wù)都是很重要的軟實(shí)力，成為消費(fèi)者感受產(chǎn)品特質(zhì)并愿意為之付出更高代價(jià)的重要評判標(biāo)準(zhǔn)。服務(wù)創(chuàng)新關(guān)鍵是強(qiáng)化人性化關(guān)懷?；谌诵曰枨蟮姆?wù)創(chuàng)新，廣度和深度都在延伸:譬如，社區(qū)商業(yè)花樣年的彩生活、招商地產(chǎn)的到家網(wǎng)，都通過“互聯(lián)網(wǎng)思維”手段為業(yè)主提供貼心生活服務(wù);萬科通過“五菜一湯”社區(qū)配套，世茂通過全年齡段和全時(shí)段娛樂設(shè)施配置，來增強(qiáng)客戶的黏性;綠地在引領(lǐng)海外地產(chǎn)時(shí)，針對國內(nèi)投資者到國外購房與維修管理的不便利，特地成立了一個(gè)服務(wù)部門，針對在海外購買卻不能自己入住的國內(nèi)投資人，可以代為維修、出租、掛牌出售等。2015年，行業(yè)服務(wù)創(chuàng)新預(yù)計(jì)將更深、更廣。