近日，關于購物中心的爭議話題不斷：國內(nèi)“購物中心等級劃分”開始實施，shopping mall應該怎樣提升自己的競爭力？“先開業(yè)，后招商”之風越演越烈，經(jīng)營者如何能避開“馬太效應”所帶來的商業(yè)陷阱？一方面企業(yè)產(chǎn)品線在國內(nèi)開始大量復制，另一方面各門店又需要走差異化經(jīng)營路線，如何在兩者之間能取得平衡？國內(nèi)著名商業(yè)專家、卓越集團商業(yè)管理有限公司總經(jīng)理張尚學從實戰(zhàn)的角度給出個人的見解。

 

差異化經(jīng)營可通過前瞻判斷來實現(xiàn)

 

南都記者：近日，深圳商圈對購物中心“先開業(yè)，后招商”的現(xiàn)象非常關注。贊同者認為這是時勢所趨，經(jīng)營者應該與時俱進；反對者則覺得在“馬太效應”作用下，場內(nèi)“空置率”會越來越高。你怎么看待這樣的爭議？

 

張尚學：我覺得這種現(xiàn)象要對其進行具體分析，因為不同企業(yè)會有自己的招商節(jié)奏和商業(yè)考慮，迫于某種壓力之下，的確會有門店招商招到一半就匆忙開業(yè)的現(xiàn)象發(fā)生。但這同時也是考驗運營團隊能力的過程，有的購物中心在招商沒完成就開業(yè)的情況下，克服各種矛盾，把握得當、調(diào)整到位，提升整個購物中心的商業(yè)氛圍，從而吸引各大商家進駐。因此對這個問題要一分為二地看，主要在于運營團隊的整體能力。對我個人而言，我是覺得要有85%的招商率才有開業(yè)的底氣，同時場內(nèi)必須要通過消防、工商、衛(wèi)生等環(huán)節(jié)的綜合驗收，符合各項法律法規(guī)。因為只有很多細小的環(huán)節(jié)做到位，你開出來的購物中心才會在短時間內(nèi)成為市場的聚焦點。因此我們會看到，有些購物中心會有確切的試業(yè)和開業(yè)的時間表，大家都拼命地趕工，可能會忽略一些重要的東西。反而我覺得只要你一切都準備好了，開業(yè)就是水到渠成的事情。

 

南都記者：近幾年，包括華潤置地、星河集團、京基集團等都很注重在商業(yè)地產(chǎn)方面的產(chǎn)品線打造和復制。但另一方面，市場上又對走差異化路線的購物中心非常渴求。如何在這兩者之間取得平衡點？

 

張尚學：大家也注意到，近幾年的確很多商業(yè)集團都加快了產(chǎn)品線的復制和在國內(nèi)的拓展，這對于國內(nèi)商業(yè)的發(fā)展是有積極意義的。我認為首先，在哪里設立何種購物中心或商業(yè)綜合體，這要跟當?shù)氐膶嶋H情況結合來看，從商業(yè)定位中選出最匹配的那種商業(yè)類型進行配置。其次，我們所說的差異化，其實就是要按照商業(yè)發(fā)展規(guī)律和趨勢進行帶有商業(yè)前瞻性的調(diào)整。例如如今購物中心慢慢地會往智能化、體驗化的方向發(fā)展，所以在卓悅匯的項目里，我們花了超過1000萬來打造一系列智能化基礎設計，因為可以預料得到，像是線上線下的融合發(fā)展、商家的O2O模式等在未來都會有長足的發(fā)展前景。我們預留了很多這方面的商業(yè)設計和端口，為以后的商業(yè)運營未雨綢繆地進行準備。這些變化無疑跟之前的購物中心會形成鮮明的對比，體驗感也會更強一些，差異化經(jīng)營其實可以通過事先判斷、實際調(diào)整、升級改造等方式來進行。

 

提升購物中心的生活空間體驗感

 

南都記者：你剛才提到了購物中心的體驗感，這個詞這一兩年在零售商業(yè)圈提及率非常高。對于大型購物中心而言，打造被顧客認同的場內(nèi)體驗感該注意哪些方面呢？

 

張尚學：近幾年，我們會看到一些本身跟購物中心沒有什么太大關聯(lián)的業(yè)態(tài)也開始紛紛進駐，這說明了購物中心的聚合能力在增加。例如有購物中心引入KTV品牌，目的是吸引年輕一族的注意力，同時以娛樂業(yè)態(tài)來提升整個shop-pingm all的豐富度。在業(yè)內(nèi)看來，能吸引顧客到實體門店逗留、消費的都算是廣義上的體驗感。那么未來購物中心的體驗感會是怎么樣呢？我個人認為首先是有更多的行業(yè)融入到里面來，好像市民看牙醫(yī)、微整形、職業(yè)培訓、創(chuàng)客空間等都可以落地在購物中心里，讓它在業(yè)態(tài)上包羅萬有。其次它要成為顧客離不開的生活空間，包括他們的衣食住行、寵物寄養(yǎng)、洗衣等各類生活服務都應該具備。這樣的購物中心不但能提升顧客的消費黏性，提升它在社區(qū)的商業(yè)輻射能力，而且因為互聯(lián)網(wǎng)無法代替而顯示出獨特性的一面。如何打造購物中心的體驗感，相信是未來幾年商業(yè)從業(yè)人員需要深度研究的一大課題。

 

南都記者：值得關注的還有同質(zhì)化問題，除了購物中心經(jīng)營模式雷同問題深受業(yè)界重視之外，連鎖品牌的大同小異現(xiàn)象一直是業(yè)內(nèi)同仁探討的話題。在最近深圳時裝周之后，品牌同質(zhì)化話題再度在業(yè)內(nèi)被熱炒，對此你有什么看法？

 

張尚學：深圳時裝周的確是一個好的開始，國內(nèi)本土服裝品牌崛起現(xiàn)象值得其他行業(yè)學習和借鑒?？偟膩碚f，國內(nèi)品牌資源存在著選擇相對狹窄的問題，但我們也同時要看到，不少品牌在這幾年也尋求改變和突破。例如服裝品牌，也在進行著革新運動，創(chuàng)造出不少讓大家眼前一亮的副牌，受眾細分的現(xiàn)象比較突出，這讓購物中心運營者有更多的選擇。此外，我也要提醒一下購物中心的運營者，同質(zhì)化現(xiàn)象的出現(xiàn)很多時候是他們造成的，因為他們其實可以根據(jù)購物中心本身的硬件特點和商業(yè)定位，提早介入，跟品牌商進行深度溝通，完全可以通過跨界或變形等方式來對品牌進行重新包裝。現(xiàn)在很多品牌商也清晰意識到，在推廣運營方面“一招鮮”是很難獲得市場認同的，只能是跟購物中心進行交流，因地制宜地創(chuàng)造出一些新的商業(yè)概念和方案，才能讓品牌商本身和購物中心共同發(fā)展，達到共贏的效果。