在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，房企品牌傳播的內(nèi)容、渠道、受眾都在發(fā)生改變。而“誠(chéng)信、品牌、社會(huì)責(zé)任”一直是房地產(chǎn)業(yè)發(fā)展的永恒主題。
當(dāng)互聯(lián)網(wǎng)+房地產(chǎn)已經(jīng)成為不可逆轉(zhuǎn)的發(fā)展大勢(shì)時(shí)，好的產(chǎn)品，越來(lái)越趨向透明的品牌傳播對(duì)于房企的誠(chéng)信提出了更大考驗(yàn)。
一位互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)相關(guān)負(fù)責(zé)人在接受中國(guó)房地產(chǎn)報(bào)采訪時(shí)肯定了“誠(chéng)信”是優(yōu)先選擇合作房企的要素之一。
對(duì)于誠(chéng)信的重視已經(jīng)落實(shí)到企業(yè)的行動(dòng)中。近日，碧桂園、萬(wàn)科、阿里等企業(yè)巨頭聯(lián)手成立了中國(guó)企業(yè)反舞弊聯(lián)盟，希望以誠(chéng)信經(jīng)營(yíng)企業(yè)。
2015中國(guó)房地產(chǎn)品牌價(jià)值榜評(píng)選組委會(huì)也將“社會(huì)責(zé)任、企業(yè)誠(chéng)信”作為指標(biāo)納入評(píng)判標(biāo)準(zhǔn)，希望更多的企業(yè)以誠(chéng)信立業(yè)，推動(dòng)商業(yè)社會(huì)的發(fā)展。隨著房地產(chǎn)行業(yè)進(jìn)一步規(guī)范發(fā)展，可以預(yù)見(jiàn)的是，未來(lái)的房地產(chǎn)市場(chǎng)將不可避免地由責(zé)任、誠(chéng)信型房企主導(dǎo)。
以客戶為中心
“過(guò)去20年遠(yuǎn)洋地產(chǎn)的業(yè)主達(dá)到20萬(wàn)，而去年遠(yuǎn)洋聯(lián)合京東進(jìn)行的房產(chǎn)眾籌第一天就吸引了18萬(wàn)人次的參與，效果非凡。”遠(yuǎn)洋地產(chǎn)一位負(fù)責(zé)人解釋為何今年再次與互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)京東合作。
事實(shí)上，除了遠(yuǎn)洋，最近一兩年，很多知名房企如萬(wàn)科、恒大、方興、萬(wàn)達(dá)、綠地等爭(zhēng)相向互聯(lián)網(wǎng)靠攏，加速互聯(lián)網(wǎng)與房地產(chǎn)的融合發(fā)展。
“房企品牌傳播因?yàn)橐牖ヂ?lián)網(wǎng)的確發(fā)生了很大的變化。”6月25日，方興地產(chǎn)相關(guān)負(fù)責(zé)人對(duì)中國(guó)房地產(chǎn)報(bào)表示，品牌傳播的內(nèi)容、渠道、受眾都因互聯(lián)網(wǎng)而改變，房企在傳播上也更貼近互聯(lián)網(wǎng)，希望站在風(fēng)口順勢(shì)而為。
該負(fù)責(zé)人稱(chēng)，從傳播渠道來(lái)看，以前注重的是報(bào)紙、網(wǎng)絡(luò)，現(xiàn)在考慮到傳播的精準(zhǔn)性，更傾向于自媒體渠道，它們對(duì)時(shí)事熱點(diǎn)的把握性較強(qiáng)。
“萬(wàn)變不離其宗，真正的好生意還得是產(chǎn)品好、服務(wù)好，只有產(chǎn)品好和服務(wù)好，搞營(yíng)銷(xiāo)才是有源之水，有本之木。”方興地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)管理部總經(jīng)理李偉說(shuō)。
這一觀點(diǎn)得到了多位地產(chǎn)開(kāi)發(fā)商的贊同，在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，房企對(duì)于產(chǎn)品品質(zhì)的打造仍然是基礎(chǔ)。
“核心還是用戶和服務(wù)。”融創(chuàng)中國(guó)品牌總監(jiān)劉曉婧認(rèn)為，不管是用傳統(tǒng)的方式還是互聯(lián)網(wǎng)+的方式，都需要圍繞業(yè)主感受來(lái)提供服務(wù)、提升品質(zhì)。從去年開(kāi)始，融創(chuàng)集團(tuán)就更加注重圍繞客戶開(kāi)展品牌活動(dòng)。比如在春天推出健走，暑假圍繞孩子做親子活動(dòng)，秋天推出采摘活動(dòng)等。
泰禾集團(tuán)總裁助理兼品牌總經(jīng)理沈力男強(qiáng)調(diào)，品牌就是在產(chǎn)品品質(zhì)和服務(wù)上做加法。泰禾一直追求品質(zhì)和差異化產(chǎn)品。
碧桂園在2015年也調(diào)整了品牌工作重心，認(rèn)為未來(lái)企業(yè)品牌的工作重點(diǎn)應(yīng)該轉(zhuǎn)向如何提升產(chǎn)品溢價(jià)、凝聚優(yōu)質(zhì)客戶、帶動(dòng)市場(chǎng)份額提升、降低融資成本等方面。
淘寶房產(chǎn)負(fù)責(zé)人江沙認(rèn)為，互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的用戶體驗(yàn)思維及大數(shù)據(jù)分析可以給開(kāi)發(fā)商帶來(lái)更多的幫助，如能拉近開(kāi)發(fā)企業(yè)與終端用戶的距離，為用戶提供更多的選擇；也能為開(kāi)發(fā)商提供更精準(zhǔn)的產(chǎn)品定位數(shù)據(jù)及用戶營(yíng)銷(xiāo)數(shù)據(jù)，甚至利用金融產(chǎn)品給雙方帶來(lái)更大的幫助。
透明度增強(qiáng) 誠(chéng)信經(jīng)營(yíng)要加強(qiáng)
房企對(duì)于與互聯(lián)網(wǎng)的融合采取了積極主動(dòng)的姿態(tài)，有一點(diǎn)不可忽視的是，正是因?yàn)榛ヂ?lián)網(wǎng)時(shí)代的到來(lái)，整個(gè)地產(chǎn)行業(yè)的透明度在進(jìn)一步增強(qiáng)，老生常談的“誠(chéng)信”被企業(yè)再度重視。
江沙透露，在選擇房企時(shí)會(huì)優(yōu)先選擇那些主動(dòng)尋求創(chuàng)新、誠(chéng)信度高、愿意更多考慮終端客戶的企業(yè)合作。
無(wú)論是房企間的合作，還是與互聯(lián)網(wǎng)跨界合作，都不約而同地提到了企業(yè)的誠(chéng)信問(wèn)題。
一件值得注意的事情是，就在6月18日，包括阿里巴巴、萬(wàn)科、碧桂園、世茂、復(fù)星、美的、順豐等10家涉及互聯(lián)網(wǎng)、房產(chǎn)、家電、快遞、醫(yī)療、保險(xiǎn)等行業(yè)的標(biāo)桿企業(yè)，聯(lián)合廣東省企業(yè)內(nèi)部控制協(xié)會(huì)、中山大學(xué)企業(yè)與非營(yíng)利性組織等，成立了一個(gè)名為“反舞弊聯(lián)盟”的行業(yè)組織。
從參與企業(yè)的名單來(lái)看，不難發(fā)現(xiàn)諸多知名房企，這也激發(fā)了地產(chǎn)圈的熱烈討論。
事實(shí)上，房地產(chǎn)行業(yè)一直備受社會(huì)關(guān)注，原因是它不僅是高速發(fā)展的行業(yè)，也是一個(gè)頗受爭(zhēng)議、投訴較多的行業(yè)，涉及房屋質(zhì)量、誠(chéng)信經(jīng)營(yíng)等多個(gè)方面。
分析人士稱(chēng)，有了行業(yè)大佬的示范效應(yīng)，以后還會(huì)有更多的企業(yè)加入這個(gè)聯(lián)盟。在經(jīng)濟(jì)新常態(tài)和地產(chǎn)白銀時(shí)代，房企越發(fā)注重提升管理、降低成本，地產(chǎn)人頭上的職業(yè)操守緊箍咒會(huì)越念越緊，一旦舞弊，有可能會(huì)被掃出地產(chǎn)行業(yè)乃至企業(yè)圈。
一個(gè)普通的房屋質(zhì)量問(wèn)題可能通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)的傳播而不斷被放大，甚至壓垮一個(gè)品牌。當(dāng)房地產(chǎn)行業(yè)由賣(mài)方市場(chǎng)進(jìn)入買(mǎi)方市場(chǎng)，誠(chéng)信更成為激烈競(jìng)爭(zhēng)的利器，當(dāng)誠(chéng)信成為稀缺資源時(shí)，就變成了商機(jī)，當(dāng)前也是企業(yè)建立誠(chéng)信品牌的大好時(shí)機(jī)。
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