（臨沂房產(chǎn)網(wǎng)訊）2015年上半年，房地產(chǎn)市場持續(xù)低迷后迎來政策層面的利好，全國樓市逐漸回暖。1-5月，全國商品房銷售額為24409億元，同比增長3.1%，自2014年以來首次出現(xiàn)同比正增長。在市場先抑后揚的震蕩中，優(yōu)秀的品牌房企把握大勢，以合理的市場布局、過硬的產(chǎn)品打造能力和獨特創(chuàng)新的營銷手段，贏得業(yè)績逆轉(zhuǎn)。根據(jù)中國指數(shù)研究院的監(jiān)測，截至6月30日，銷售額超過50億的企業(yè)達到69家，比去年同期增加了16家，銷售額共計12116億元，平均銷售額為176億元，約占全國市場份額的35%。萬科再次率先跨越千億，恒大、綠地、保利、中海、碧桂園和萬達也超過500億，整體表現(xiàn)出強者恒強的發(fā)展態(tài)勢。

 

根據(jù)中國指數(shù)研究院發(fā)布的百城價格指數(shù)數(shù)據(jù)，2015年6月全國100個城市住宅平均價格為10628元/平方米，與5月相比上漲0.56%，漲幅較上月擴大0.11個百分點。其中一二線城市成交提振最為顯著，催生品牌房企對在售項目的提價意愿，保障企業(yè)業(yè)績增長和盈利空間。萬科抓住改善性需求釋放的契機，提高了重點城市中高端精品項目的銷售定價。旗下高端住宅項目萬科九龍山3月首次開盤推出22套，即銷20套，銷售率高達9成，在市場的熱烈反饋下，項目6月將均價提到41981元/平米，環(huán)比上漲12.4%；恒大把握四川公積金新政4月開始實施帶來的市場機會，將成都的恒大新城項目的銷售均價從1月的6406元/㎡提高到4月的7465元/㎡，并通過舉辦便民活動、宣傳促銷等方式吸引更多的購房者，4月實現(xiàn)了1.29億元的銷售額；中海、華潤等品牌企業(yè)的部分位于重點一、二線城市的剛需、改善型需求項目也在4月、5月提高了銷售均價，從而提升了銷售業(yè)績；杭州武林壹號項目作為綠城高端住宅的代表項目，2015上半年價格上漲明顯，該項目憑借其品牌知名度、杭州武林央的中心區(qū)位及繁華商圈等高價值資源獲得了熱銷，5月銷售額達13.67億獲杭州單月銷冠。

 

2015年上半年的房地產(chǎn)行業(yè)在政策環(huán)境的加速寬松和累積利好下，由整體疲弱轉(zhuǎn)向全面復(fù)蘇，更多準(zhǔn)確把握政策和市場方向的品牌房企上半年業(yè)績達到50億。在市場先抑后揚的震蕩中，這些品牌房企憑借自身品牌影響力的多年積累，積極響應(yīng)政策變動，迎合市場需求加大推盤力度、創(chuàng)新營銷手段、調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，有效扭轉(zhuǎn)了業(yè)績下行趨勢。

 

去庫存成各房企首要任務(wù)，代表品牌房企根據(jù)市場走勢進行了產(chǎn)品結(jié)構(gòu)優(yōu)化。10家代表品牌房企前5個月在售產(chǎn)品中首置首改產(chǎn)品占比同比提升，剛需產(chǎn)品仍是供應(yīng)主力，普通產(chǎn)品和中端產(chǎn)品所占比例平均提升10個百分點。除綠城和融創(chuàng)外，其余8家品牌房企銷售的普通產(chǎn)品和中端產(chǎn)品占比均超過70%，其中恒大更是超過90%，綠地、碧桂園和世茂超過85%。綠城和融創(chuàng)作為傳統(tǒng)高端住宅開發(fā)企業(yè)，高端產(chǎn)品占比超過45%，但較2014年同期分別下降了29.2和12.4個百分點，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)調(diào)整意圖明顯。

 

傳統(tǒng)的銷售模式已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)不能解決企業(yè)去化壓力的問題，房地產(chǎn)企業(yè)積極通過嘗試各種方式創(chuàng)新營銷管理機制，提出新穎的營銷策略，以買方市場為主導(dǎo)，最大限度爭取客戶資源，增強企業(yè)業(yè)績提升的源動力。互聯(lián)網(wǎng)營銷手段持續(xù)創(chuàng)新，顛覆了房地產(chǎn)行業(yè)傳統(tǒng)坐銷形式，而加速向行銷轉(zhuǎn)變。2015年，品牌房企通過與互聯(lián)網(wǎng)門戶平臺聯(lián)合營銷，以O(shè)2O模式形成多平臺推廣網(wǎng)絡(luò)，深度挖掘互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)新和房地產(chǎn)的契合點，有效拓展了營銷覆蓋的寬度和深度。

 

此外，品牌房企也在積極探尋產(chǎn)品新賣點，圍繞細(xì)分客戶對住房的差異化、個性化要求，強化產(chǎn)品研發(fā)，力求推出更貼近客戶的暢銷產(chǎn)品。萬科于2015年4月上旬在廣州天河區(qū)推出了18平米超小戶型的云城米公寓,針對的目標(biāo)客戶為購買能力低下的剛需年輕人群，按一線城市兩三萬元的均價算，這類產(chǎn)品的總價應(yīng)該在50萬元以內(nèi)，相對普通住宅來說頗具優(yōu)勢。碧桂園首個新品研發(fā)基地于年初落地，并隆重推出回歸產(chǎn)品力本質(zhì)的“精工”系列旗艦新品，產(chǎn)品實現(xiàn)35㎡到250㎡全戶型覆蓋，部分得房率高達89%，使用率約為95%，追求將產(chǎn)品性價比做到極致。綠城在杭州桃李春風(fēng)項目推出了83平米的“史上最小別墅”，200萬的單套價格加上綠城別墅品質(zhì)的口碑，廣泛吸引眼球，小面積低總價的創(chuàng)新別墅既保證了客源和去化速度，又兼顧了利潤空間。品牌房企對產(chǎn)品戶型、功能等層面的大膽探索還將迎接市場與客戶的考驗，而成功的創(chuàng)新必將成為企業(yè)業(yè)績提升的重要支撐。

 

值得注意的是，政策利好和市場回暖在各級城市的效果和表現(xiàn)分化明顯，品牌房企還需圍繞主流重點城市進行項目銷售和土地投資；另外，各個陣營品牌房企在此番市場回暖的趨勢中表現(xiàn)出與往年同期不一樣的分化形勢，雖然第三陣營企業(yè)受益政策寬松，業(yè)績快速增長，但也說明其穩(wěn)健性不足、容易受市場波動影響，未來應(yīng)以前瞻的眼光在行業(yè)新常態(tài)下挖掘機遇，實現(xiàn)穩(wěn)健增長的發(fā)展態(tài)勢。