憑借低廉的土地成本、成熟的政商關(guān)系，從上世紀(jì)90年代開(kāi)始，家電、食品、家居、服裝等行業(yè)巨頭開(kāi)始進(jìn)軍暴利的地產(chǎn)行業(yè)。雖然來(lái)勢(shì)洶洶，但經(jīng)歷幾波行業(yè)震蕩后，這些企業(yè)也難逃式微的命運(yùn)。在2015年前三季度房地產(chǎn)企業(yè)銷(xiāo)售TOP100排行榜中，上榜的僅有雨潤(rùn)地產(chǎn)、美的地產(chǎn)、紅星美凱龍、海爾地產(chǎn)等寥寥幾家跨界開(kāi)發(fā)商。

“10個(gè)項(xiàng)目中，2個(gè)賺錢(qián)、3個(gè)持平、5個(gè)虧損，這還算比較好的。”新城控股高級(jí)副總裁歐陽(yáng)捷表示，目前大多數(shù)跨界開(kāi)發(fā)商狀況不佳，虧損項(xiàng)目多于賺錢(qián)項(xiàng)目。“過(guò)去高增長(zhǎng)時(shí)代可以掩蓋很多天生缺陷，如今市場(chǎng)變了，供大于求的結(jié)構(gòu)失衡讓這些企業(yè)很難受。如果高增長(zhǎng)階段能再持續(xù)三五年，可能不少企業(yè)還有機(jī)會(huì)。但變化太快了。”

華為殺入地產(chǎn)圈？

9月8日，科技巨頭華為以57%的溢價(jià)率在東莞拿下了一幅近10萬(wàn)平方米的土地，關(guān)于華為進(jìn)軍房地產(chǎn)行業(yè)的傳聞開(kāi)始發(fā)酵。

據(jù)悉，華為購(gòu)入的土地位于東莞松山湖南部濱湖區(qū)環(huán)湖路北側(cè)，為純住宅用地，占地面積91828.5平方米，樓面地價(jià)2865元/平方米，溢價(jià)率57%。東莞市國(guó)土局相關(guān)負(fù)責(zé)人介紹，該地塊將建設(shè)人才房，最高銷(xiāo)售價(jià)格限定為8500元/平方米，因?yàn)槭亲鳛樗缮胶@區(qū)產(chǎn)業(yè)配套，因此建成后的銷(xiāo)售對(duì)象由松山湖管委會(huì)統(tǒng)籌安排。

負(fù)責(zé)拿地的綠苑實(shí)業(yè)公司是華為旗下子公司，2015年6月8日才成立，注冊(cè)資本金為3億元，法定代表人任樹(shù)錄是任正非的弟弟，曾任華為副總裁。

綠苑實(shí)業(yè)公司的經(jīng)營(yíng)范圍包括實(shí)業(yè)投資、房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)、物業(yè)租賃等。公開(kāi)信息顯示，截至今年3月底，華為土地儲(chǔ)備面積已經(jīng)達(dá)到了約714.2萬(wàn)平方米。在外界看來(lái)，為挖掘這些土地最高價(jià)值，華為進(jìn)軍房地產(chǎn)并非沒(méi)有想象。而從東莞這塊住宅用地來(lái)看，雖然限定了銷(xiāo)售對(duì)象，但華為也算部分進(jìn)入地產(chǎn)領(lǐng)域。

不過(guò)，華為并不承認(rèn)它們踏足房地產(chǎn)行業(yè)，表示獲取的可建設(shè)用地都是工業(yè)或研發(fā)用地，不能用于商品房開(kāi)發(fā)買(mǎi)賣(mài)。而且，《華為基本法》也提出永遠(yuǎn)不進(jìn)入主行業(yè)以外的行業(yè)。

實(shí)際上，業(yè)內(nèi)從2004年就開(kāi)始披露華為要進(jìn)軍地產(chǎn)的各種跡象，但時(shí)至今日，除了深圳華為科技城項(xiàng)目，該公司并沒(méi)有任何可歸為純粹房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)屬性的項(xiàng)目。

據(jù)聞，任正非曾表示，不做房地產(chǎn)是因?yàn)閽甏箦X(qián)死得快?，F(xiàn)在看來(lái)，頗有一語(yǔ)成讖的意味。

雨潤(rùn)地產(chǎn)危局

在華為拿地的同一天，跨界開(kāi)發(fā)商中排名最靠前的雨潤(rùn)地產(chǎn)不得不走向被收購(gòu)的命運(yùn)。

自雨潤(rùn)集團(tuán)董事長(zhǎng)、實(shí)際控制人祝義財(cái)在3月23日被檢察機(jī)關(guān)執(zhí)行指定居所監(jiān)視居住以來(lái)，雨潤(rùn)地產(chǎn)便處于風(fēng)雨飄搖的境地。雨潤(rùn)食品2015年的中報(bào)顯示，受高端餐飲及肉類(lèi)消費(fèi)市場(chǎng)疲弱影響，上半年?duì)I收95.84億港元，微增6%。實(shí)現(xiàn)凈利潤(rùn)虧損7.24億港元。地產(chǎn)板塊上市公司中央商場(chǎng)上半年實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入34.84億元，同比減少7.70%，實(shí)現(xiàn)凈利潤(rùn)1.65億元，同比減少48.98%。

而且，因借款合同糾紛，祝義財(cái)持有的4.77億股中央商場(chǎng)股份也被凍結(jié)了。為緩解資金饑渴，雨潤(rùn)地產(chǎn)開(kāi)始變賣(mài)資產(chǎn)，賣(mài)掉了位于杭州城東新城的星雨華府項(xiàng)目，以及中央商場(chǎng)的部分股份。有供應(yīng)商反映，雨潤(rùn)地產(chǎn)強(qiáng)行用火腿腸抵債。

據(jù)克而瑞研究數(shù)據(jù)顯示，雨潤(rùn)地產(chǎn)今年前三季度銷(xiāo)售額為93.7億元，全國(guó)排名第65位，是跨界開(kāi)發(fā)商中的佼佼者。雨潤(rùn)集團(tuán)地產(chǎn)資產(chǎn)涵蓋了住宅、旅游地產(chǎn)、商業(yè)地產(chǎn)及產(chǎn)業(yè)地產(chǎn)。其中住宅品牌“星雨華府”分布在南京、西安、青島、長(zhǎng)春、沈陽(yáng)、威海等多個(gè)二三線城市。其他資產(chǎn)包括8家連鎖百貨店、3個(gè)大型旅游度假區(qū)項(xiàng)目及酒店以及4個(gè)農(nóng)產(chǎn)品物流中心，另外還有3個(gè)旅游度假區(qū)及綜合體項(xiàng)目、9個(gè)農(nóng)產(chǎn)品物流中心正在規(guī)劃及建設(shè)。

在祝義財(cái)出事前，雨潤(rùn)地產(chǎn)剛躊躇滿(mǎn)志地制定了3年規(guī)劃：2014年銷(xiāo)售收入實(shí)現(xiàn)200億元，未來(lái)三年銷(xiāo)售達(dá)到500億元，2015年開(kāi)始謀劃上市。到2015年底，要在全國(guó)建成50個(gè)城市綜合體。

僅僅是一年不到的時(shí)間，這家公司就淪落到了需要外人伸手救援的地步。

跨界日子不好過(guò)

在2015年前三季度房地產(chǎn)企業(yè)銷(xiāo)售TOP100排行榜中，上榜的跨界開(kāi)發(fā)商除了雨潤(rùn)地產(chǎn)，還有美的地產(chǎn)、紅星美凱龍、北大資源、海爾地產(chǎn)等幾家，占比僅為個(gè)位數(shù)。排在第70位的美的地產(chǎn)，前三季銷(xiāo)售額為87.7億元。美的地產(chǎn)的跨界之路頗為曲折，1998年成立后的7年間，曾先后六度換帥。直到2010年才開(kāi)始走出順德，進(jìn)行全國(guó)布局，2014年才實(shí)現(xiàn)百億銷(xiāo)售額。而同期的開(kāi)發(fā)商，不少已經(jīng)步入了千億陣營(yíng)。不得不說(shuō)，美的地產(chǎn)是起了個(gè)大早，趕了個(gè)晚集。

該公司的戰(zhàn)略目標(biāo)是每年實(shí)現(xiàn)20%增長(zhǎng)率，到2016年底銷(xiāo)售規(guī)模達(dá)到180億~200億元，并計(jì)劃上市。在地產(chǎn)行業(yè)已經(jīng)觸及增長(zhǎng)天花板、上市公司估值下滑的形勢(shì)下，目標(biāo)達(dá)成的難度可想而知。

海爾地產(chǎn)前三季銷(xiāo)售額為63.7億元，排在第100位。海爾地產(chǎn)的發(fā)展軌跡也并非一路向上，這家在2002年成立的公司曾經(jīng)提出“3年16倍，5年30倍，用6年時(shí)間超過(guò)萬(wàn)科”，但現(xiàn)實(shí)很殘酷，目前海爾地產(chǎn)的銷(xiāo)售額只有萬(wàn)科的1/18，超越之日已遙遙無(wú)期。

2007年，在盧鏗加盟海爾主導(dǎo)地產(chǎn)業(yè)務(wù)后，海爾地產(chǎn)形勢(shì)喜人，銷(xiāo)售額從2008年的13億元增至2010年的80億元。但此后便一蹶不振，2011年只實(shí)現(xiàn)83億元銷(xiāo)售額，2013年下滑到60億元，其間不少項(xiàng)目還出現(xiàn)質(zhì)量問(wèn)題。據(jù)了解，2015年，海爾地產(chǎn)銷(xiāo)售目標(biāo)是168億元，而前三季度只完成了63.7億元。雖然海爾集團(tuán)董事長(zhǎng)張瑞敏希望地產(chǎn)板塊能貢獻(xiàn)200億元銷(xiāo)售額，但在盧鏗出走后，業(yè)界對(duì)于新領(lǐng)軍人物能否帶領(lǐng)海爾地產(chǎn)開(kāi)創(chuàng)一個(gè)新時(shí)代仍存疑問(wèn)。

紅星美凱龍也是百?gòu)?qiáng)房企，前三季度銷(xiāo)售額為82.9億元，排名第76。紅星美凱龍被稱(chēng)為是“賣(mài)家居里最會(huì)做商業(yè)地產(chǎn)的，做商業(yè)地產(chǎn)中最能賣(mài)家居的”，2013年，這間公司宣布全面進(jìn)軍商業(yè)地產(chǎn)領(lǐng)域，計(jì)劃到2020年，建成300家家居Mall以及100家商業(yè)Mall。公開(kāi)資料顯示，截至2014年12月31日，紅星美凱龍持有158家商場(chǎng)，其中包括52個(gè)自營(yíng)商場(chǎng)和106個(gè)委托管理商場(chǎng)。

作為紅星美凱龍跨足商業(yè)地產(chǎn)的首個(gè)旗艦項(xiàng)目，北京愛(ài)琴海購(gòu)物中心曾被視為紅星美凱龍轉(zhuǎn)型的重要標(biāo)志，但該項(xiàng)目開(kāi)業(yè)僅僅半年，就被爆營(yíng)業(yè)狀況不佳。今年上半年，紅星美凱龍關(guān)閉了廣州天河店，撤離廣州市場(chǎng)。有消息稱(chēng)，長(zhǎng)沙紅星美凱龍賀龍店已于8月底關(guān)店。在西安、秦皇島等地也出現(xiàn)了經(jīng)銷(xiāo)商集體抗租事件。

前路艱難

從根本上看，房地產(chǎn)吸引跨行業(yè)資本進(jìn)入的最主要原因是高利潤(rùn)。有調(diào)查顯示，長(zhǎng)期以來(lái)，家電業(yè)平均利潤(rùn)率在1%上下徘徊，有時(shí)甚至降到0.6%左右，而房地產(chǎn)行業(yè)的凈利潤(rùn)率在當(dāng)時(shí)普遍可達(dá)10%以上。一位分析師表示，除了利潤(rùn)，跨界開(kāi)發(fā)商多少還擁有一些做地產(chǎn)的先天優(yōu)勢(shì)，甚至與主業(yè)的協(xié)同發(fā)展空間。

以海爾為例，海爾集團(tuán)遍布各地的工業(yè)園其實(shí)就是海爾地產(chǎn)獲得低廉土地的來(lái)源。如海爾集團(tuán)與重慶市政府簽訂投資合作協(xié)議時(shí)，重慶市政府表示將約1440畝宗地協(xié)議出讓給海爾，用于建設(shè)以公司名字命名的工業(yè)園區(qū)，約定將土地價(jià)款全額返還。海爾提出將其中一塊約284畝的土地用于房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)，重慶市政府也默許了。海爾集團(tuán)總部海爾公社也不僅僅是一個(gè)單純的產(chǎn)業(yè)園，融合了客戶(hù)體驗(yàn)中心、企業(yè)總部、創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)及孵化器、商業(yè)配套、展示中心、主題酒店、SOHO等功能于一體，被認(rèn)為是一個(gè)新型的產(chǎn)業(yè)綜合體。

盧鏗曾表示，海爾集團(tuán)幾乎所有產(chǎn)品都可與地產(chǎn)聯(lián)系，海爾全產(chǎn)業(yè)鏈的東西都可以裝進(jìn)去。所以，海爾地產(chǎn)不僅要造房子、賣(mài)房子，還要與集團(tuán)的主業(yè)結(jié)合起來(lái)，促使海爾的制造業(yè)向服務(wù)業(yè)完整過(guò)渡。

雨潤(rùn)其實(shí)也是在利用其存量土地的優(yōu)勢(shì)，把農(nóng)產(chǎn)品物流中心建設(shè)與房地產(chǎn)發(fā)展進(jìn)行結(jié)合。雨潤(rùn)集團(tuán)曾計(jì)劃在全國(guó)30個(gè)省會(huì)城市建設(shè)雨潤(rùn)農(nóng)副產(chǎn)品全球采購(gòu)中心，在采購(gòu)中心建設(shè)用地中，均包含不少商住配套土地?？硕鹧芯匡@示，雨潤(rùn)住宅土地儲(chǔ)備大多由工業(yè)用地轉(zhuǎn)化而來(lái)，成本極低。剔除物流地產(chǎn)后，雨潤(rùn)集團(tuán)通過(guò)招拍掛拿下的土地平均成本僅710元/平方米，通過(guò)其他方式如協(xié)議出讓獲得的地塊價(jià)格更低，部分農(nóng)貿(mào)用地甚至“零地價(jià)”。除了土地外，雨潤(rùn)食品強(qiáng)大的現(xiàn)金流也成為了地產(chǎn)業(yè)務(wù)穩(wěn)定輸血機(jī)。可以說(shuō)，雨潤(rùn)地產(chǎn)兩個(gè)最主要的生產(chǎn)要素都來(lái)自雨潤(rùn)食品主業(yè)。

“雖然有些公司發(fā)展時(shí)間也不短，但在我們看來(lái)，門(mén)外漢的特征依然很明顯。”歐陽(yáng)捷說(shuō)。對(duì)于形勢(shì)的惡化，跨界開(kāi)發(fā)商采取了不同的應(yīng)對(duì)策略。雅戈?duì)栐谑袌?chǎng)最困難的時(shí)候曾轉(zhuǎn)讓過(guò)一些項(xiàng)目公司，退掉合作項(xiàng)目及地塊，公司還表示未來(lái)將收縮地產(chǎn)板塊，回歸服裝主業(yè)。美的地產(chǎn)計(jì)劃加大和美的集團(tuán)的協(xié)同效應(yīng)，在家居智能化等方面加強(qiáng)合作，提升住宅產(chǎn)品的附加值。海爾地產(chǎn)的定位已經(jīng)發(fā)生了變化，新戰(zhàn)略目標(biāo)是成為承載海爾主業(yè)、協(xié)同集團(tuán)戰(zhàn)略的發(fā)展平臺(tái)，為海爾家電和智能生活市場(chǎng)提供試驗(yàn)田和盈利點(diǎn)。海爾的“一店一庫(kù)智慧家”產(chǎn)業(yè)戰(zhàn)略，是希望通過(guò)地產(chǎn)實(shí)現(xiàn)整個(gè)海爾集團(tuán)大資源互換開(kāi)發(fā)、產(chǎn)業(yè)協(xié)同開(kāi)發(fā)、合作開(kāi)發(fā)。

一場(chǎng)地產(chǎn)保衛(wèi)戰(zhàn)在這些跨界公司再次打響。