“現(xiàn)在的趨勢是，隨著土地成本提高，剛需盤的利潤正在被攤??；而在政策松動的刺激下，改善型需求的釋放力度明顯加大。”10月11日，藍(lán)光地產(chǎn)成都公司董事長程耀貴向記者表示。
當(dāng)日，藍(lán)光地產(chǎn)發(fā)布了“雍錦系”高端產(chǎn)品線，并擬將其打造成核心產(chǎn)品系列。公司表示，未來的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，將從“剛需盤”為主，逐漸轉(zhuǎn)變?yōu)?ldquo;改善型”住宅為主。
程耀貴表示，之所以做出上述調(diào)整，一方面是為了打造產(chǎn)品品牌，提高知名度；另一方面則與市場變化大勢密不可分。
有機(jī)構(gòu)指出，隨著近期政策層面的調(diào)整，如限購松動、二套房首付比例下調(diào)、信貸優(yōu)惠力度加大等，此前壓抑的改善型需求正在被大量釋放。相比之下，由于核心城市土地價格上漲，普通住宅項目的利潤率也遭到擠壓。
在這種背景下，除藍(lán)光外，今年不少房企都對產(chǎn)品結(jié)構(gòu)進(jìn)行調(diào)整，方向無一例外：提高改善型產(chǎn)品比重。此前以改善型產(chǎn)品見長的企業(yè)，則對產(chǎn)品線進(jìn)一步細(xì)分和加碼，意欲夯實(shí)市場基礎(chǔ)。
蘭德咨詢總裁宋延慶向21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報道記者表示，剛需類產(chǎn)品比重降低是大趨勢，未來改善型產(chǎn)品的比重會不斷加大，這種調(diào)整將持續(xù)至少三年。
剛需產(chǎn)品盈利能力漸差
藍(lán)光地產(chǎn)在過去一直主打剛需類產(chǎn)品為主線，不僅通過剛需產(chǎn)品的“高周轉(zhuǎn)”模式實(shí)現(xiàn)了快速擴(kuò)張，而且在今年4月成功借殼上市。但僅僅半年后，公司便對產(chǎn)品線做出調(diào)整。
程耀貴指出了其背后的邏輯。過去多年來，國家一直鼓勵普通商品房的建設(shè)和供應(yīng)，對于改善型住房的供應(yīng)有所限制。尤其在2006年“70/90”政策出臺后，這種限制更加明顯。
但近年來通過調(diào)查發(fā)現(xiàn)，剛需產(chǎn)品的購房年齡正在降低，絕對人數(shù)在逐步減少。相比之下，在去年的“9·30新政”之后，壓抑了多年的改善型需求開始爆發(fā)。這是促使公司調(diào)整產(chǎn)品線的主因。
程耀貴表示，公司計劃在成都區(qū)域率先做出調(diào)整，隨后擴(kuò)展到其他區(qū)域。
為推行這一調(diào)整，去年6月，由藍(lán)光地產(chǎn)總裁助理王建牽頭，正式成立產(chǎn)品研究院。其職責(zé)在于對市場大勢進(jìn)行研究和分析，并反饋到研發(fā)部門，進(jìn)而對產(chǎn)品線和產(chǎn)品結(jié)構(gòu)進(jìn)行調(diào)整。上述研究院被賦予極大權(quán)限，以王建為核心的5名成員，對藍(lán)光旗下的任何產(chǎn)品，均有“一票否決權(quán)”。
無獨(dú)有偶，今年在土地市場動作頻繁的旭輝，也選擇在產(chǎn)品線上做文章。
今年8月，旭輝集團(tuán)總裁林峰在中期業(yè)績溝通會上明確表示，“未來旭輝將根據(jù)市場情況來調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，我們將打造自己的高端產(chǎn)品。”他透露，旭輝在2014年之前的剛需型產(chǎn)品和改善型產(chǎn)品比例是8：2。自2014年以來，旭輝不斷提高改善型產(chǎn)品比重，目標(biāo)是將兩者比例調(diào)整為5：5。
有統(tǒng)計顯示，在旭輝今年的新增土地中，適合改善型產(chǎn)品的土地比重已超過60%。尤其在北京市場，旭輝拿下多宗高價土地，其目的被認(rèn)為用于轉(zhuǎn)型需要。
事實(shí)上，對于上述兩家公司而言，調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，也有不得已的一面。
中報顯示，今年上半年藍(lán)光發(fā)展實(shí)現(xiàn)歸屬于上市公司股東的凈利潤為虧損3.44億元，同比減少23.73%。同期，旭輝的股東權(quán)益應(yīng)占核心凈利潤為6.22億元，同比減少3.6%。
分析人士指出，盡管上述指標(biāo)下滑有項目結(jié)轉(zhuǎn)時間的影響，但隨著整體市場供需關(guān)系逆轉(zhuǎn)，以及核心城市土地成本提高，剛需類產(chǎn)品盈利能力下降已是不爭的事實(shí)。
宋延慶表示，近兩年來，很多剛需類項目的利潤率已經(jīng)降到5%的低水平，“幾乎不掙錢”。相比之下，優(yōu)質(zhì)的改善型產(chǎn)品可帶來一定的利潤空間。
政策松動刺激改善需求
盡管有綠城“加碼剛需產(chǎn)品”的個案，但與上述兩家企業(yè)類似，現(xiàn)階段大多數(shù)房企的調(diào)整方向，都是增加改善型產(chǎn)品比重。那些本就以改善型產(chǎn)品見長的企業(yè)，則對產(chǎn)品線進(jìn)一步細(xì)分和加碼。
以中國金茂（方興地產(chǎn)）為例，公司已明確向“城市運(yùn)營商”方向轉(zhuǎn)型，通過“業(yè)態(tài)多元化”來提升區(qū)域價值和市場競爭力。
類似的還有世茂房地產(chǎn)，其中報表示，“隨著產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化模塊陸續(xù)落地，銷售已從產(chǎn)品、配套以及教育等方面增加了產(chǎn)品賣點(diǎn)，提升了項目市場競爭能力，亦增加了項目議價能力。”
上述兩家房企均以開發(fā)高端產(chǎn)品線見長，隨著土地、財務(wù)等成本的提高，在無法實(shí)現(xiàn)降價的情況下，便以“做加法”的方式提高產(chǎn)品附加值。
宋延慶表示，從當(dāng)前市場的主流產(chǎn)品分類來看，剛需類產(chǎn)品占比約2/3，仍占市場主導(dǎo)。但從增速來看，改善型產(chǎn)品的增速遠(yuǎn)遠(yuǎn)快過剛需類。
宋延慶將近年來的市場分為兩個階段：從2011年初啟動“限購令”到2014年上半年，市場是剛需類產(chǎn)品的天下。
在這一階段，除“限購令”外，二套房的首付比例、貸款利率雙雙提高，使得改善型需求受到極大限制。在很多房企的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)中，剛需和改善類產(chǎn)品的比重多在7：3和8：2的水平。
從2014年下半年開始，一系列松綁樓市的政策陸續(xù)出臺，限購政策逐漸放松，首套房認(rèn)定標(biāo)準(zhǔn)、最低首付比例、最低貸款利率等門檻也在不斷降低。
在這一階段，壓抑多年的改善型需求得到極大釋放。在房企的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)中，這兩種產(chǎn)品的差距也不斷縮小。
有專家分析，當(dāng)前最受市場歡迎的產(chǎn)品為品質(zhì)剛需和首次改善兩類。除政策因素影響外，這還與我國的人口結(jié)構(gòu)和房地產(chǎn)市場化進(jìn)程密不可分。
一方面，出生于上世紀(jì)80年代末和90年代初的一代，逐漸進(jìn)入結(jié)婚生育年齡，對剛需類產(chǎn)品仍然有強(qiáng)勁需求，對改善型產(chǎn)品也有一定要求。另一方面，自我國實(shí)施住房市場化改革至今，尚不足20年的時間內(nèi)。此前已擁有一套房產(chǎn)的群體，對于改善型房屋的需求不斷增加。
在政策誘導(dǎo)下，上述大背景決定了產(chǎn)品結(jié)構(gòu)將繼續(xù)發(fā)生變化。宋延慶表示，“剛需占比下滑，改善型產(chǎn)品走強(qiáng)”是未來房地產(chǎn)市場的趨勢，這一調(diào)整周期將至少持續(xù)三年時間。受此影響，房地產(chǎn)企業(yè)的產(chǎn)品線也會繼續(xù)做出相應(yīng)調(diào)整。
值得一提的是，盡管改善型產(chǎn)品增多，會在一定程度上影響企業(yè)的周轉(zhuǎn)速度，但多數(shù)受訪者都認(rèn)為，由于改善型產(chǎn)品能夠保證利潤，因此這并不會對企業(yè)的資金狀況帶來影響。
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