剛剛過去的這個(gè)周末，兩則關(guān)于樓市的眼球新聞刷爆了社交媒體圈。
2月25日，一則“河北香河某項(xiàng)目客戶買不到房就要跳樓”的消息，被大量不明真相的網(wǎng)友圍觀并瘋狂轉(zhuǎn)發(fā)。與這則消息被一同傳播的，還有環(huán)京樓市多個(gè)樓盤出現(xiàn)排隊(duì)搶購的消息。
然而事情的真相卻并非如此。據(jù)媒體報(bào)道，該則聳人聽聞的消息真相，是某房地產(chǎn)銷售人員及其親屬在售樓處討要長達(dá)拖欠一年之久的薪水。在討要無果的情況下，維權(quán)人做出了極端維權(quán)之舉。
明明是極端的討薪行為，不成想?yún)s被部分房地產(chǎn)銷售人員和自媒體謠傳為“買不到房就要跳樓”的說法。這一極大刺激性的消息一經(jīng)傳播，迅速成為輿論熱點(diǎn)。一時(shí)間，關(guān)于北京及其周邊樓市“要火”、“要瘋漲”的相關(guān)推斷隨即出爐。
同一天，上海嘉定區(qū)某樓盤采用集中開盤的營銷手法，引來數(shù)千購房人“通宵排隊(duì)搶房”。經(jīng)媒體報(bào)道后，“通宵排隊(duì)買房”的輿論效應(yīng)迅速在全國蔓延開來。
在謠言和人為制造的“熱銷”“認(rèn)購”新聞的沖擊下，部分城市的樓市又開始呈現(xiàn)出不穩(wěn)定的跡象。被刻意炒作、放大的消息一經(jīng)媒體傳播，大大地刺激了購房人敏感而又脆弱的神經(jīng)。
以上兩則容易引發(fā)樓市動(dòng)蕩的消息引人深思。相關(guān)部門理應(yīng)引起重視和警惕，并出臺(tái)相關(guān)對(duì)應(yīng)的監(jiān)管措施。
謠言暫且不說，在輿論的澄清下，真相終歸會(huì)大白。但諸如上海嘉定區(qū)樓盤開發(fā)商這種充滿營銷伎倆的集中開盤行為，有關(guān)部門是不是該好好管一管呢？
一般而言，開發(fā)商在取得房地產(chǎn)預(yù)售許可證之前，就會(huì)啟動(dòng)市場(chǎng)宣傳，以吸引購房人的關(guān)注。取得預(yù)售證后，開發(fā)商會(huì)選擇在某個(gè)時(shí)間開售，并通知此前關(guān)注的意向客戶前來集中選房。這在房地產(chǎn)營銷術(shù)語里，被稱之為“開盤”。
業(yè)內(nèi)人士告訴筆者，開發(fā)商精心組織所謂“開盤”，實(shí)則就是集中根據(jù)一定的順序選房、定房。在營銷學(xué)范疇里，這種行為也被稱為“逼定”，其目的就是通過一定的技巧和方式、方法，在適當(dāng)?shù)臅r(shí)機(jī)里促進(jìn)客戶成交。
在供需不平衡的樓市，行情向好之時(shí)，開發(fā)商組織的“人山人海”般的開盤行為，就能巧妙抓住購房人害怕買不到房源的心理，制造、放大房子供不應(yīng)求的景象，以刺激購房人加速出手。
在以往諸多的新聞里，我們可以看到在開發(fā)商的精心組織和策劃下，處于弱勢(shì)方的購房人不得不在風(fēng)雪酷暑中排隊(duì)搶購房的報(bào)道。
品質(zhì)好的樓盤吸引多人前來購買，倒也無可厚非?？擅髅骱芏嘤忻黠@瑕疵、或者價(jià)格過高、口碑不好的樓盤，開盤時(shí)也會(huì)有多人前來排隊(duì)“搶房”，就不合乎常理了。
據(jù)了解，這種現(xiàn)象實(shí)際是營銷方出資雇傭的“房托”，以制造虛假的“熱銷”來迷惑真正的購房人。這一作法在房地產(chǎn)營銷圈內(nèi)，已經(jīng)成為行業(yè)潛規(guī)則，大多數(shù)的樓盤多會(huì)采用這種“套路”。舉個(gè)列子，深圳某房企還曾出臺(tái)過讓人啼笑皆非的“紅頭文件”，要求企業(yè)員工和一定數(shù)量的家屬充當(dāng)“房托”，為旗下某樓盤開盤造勢(shì)，營造“搶房”的熱銷場(chǎng)面。
房地產(chǎn)業(yè)內(nèi)營銷人士曾告訴筆者，組織集中開盤，不僅可以形成市場(chǎng)熱銷的口碑，還往往成為新聞報(bào)道中的主角。不僅能在一定程度上加速銷售，還能成為熱銷的代表樓盤。此外，開發(fā)商通過這種形式，還可以為為下一次營銷行為提供依據(jù)，為價(jià)格策略的制定提供支撐。所以說，此類營銷舉措，與開發(fā)商而言可謂是一舉多得的生意。
當(dāng)然了，部分市場(chǎng)走熱的城市，房地產(chǎn)市場(chǎng)供不應(yīng)求的客觀事實(shí)確實(shí)存在。但開發(fā)商此舉，卻在一定程度上放大了供不應(yīng)求的效應(yīng)，助推市場(chǎng)恐慌心理的形成。
現(xiàn)今，不少房地產(chǎn)商早已經(jīng)利用互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)進(jìn)行“搖號(hào)”，以確定購房人的選房順序。但即便如此，開發(fā)商仍會(huì)通知購房人扎堆選房。筆者曾有多次參與此類開盤、選房的經(jīng)歷，發(fā)現(xiàn)購房人依據(jù)搖號(hào)順序進(jìn)入選房區(qū)選房期間，售樓員會(huì)不斷催促購房人快速作出決定，否則意向房源就會(huì)被別人選走，其中的“恐嚇”意味不言而喻。
即使大多數(shù)購房人提前做好功課，準(zhǔn)備多個(gè)方案。但一旦出現(xiàn)突發(fā)情況，購房人就只能草率決定，根本沒有時(shí)間和機(jī)會(huì)多加以考慮。
按理說，開發(fā)商完全可以利用互聯(lián)網(wǎng)等平臺(tái)和手段進(jìn)行選房，然后以相對(duì)長的周期，分批次通知購房人進(jìn)行選房，既不會(huì)造成擁擠，購房人和組織方也都更加從容。
但在供需失衡、買賣方信息嚴(yán)重不對(duì)等的前提下，購房人在這場(chǎng)耗資不菲的購房買賣的博弈過程中，處于明顯劣勢(shì)，明知是開發(fā)商設(shè)好的“套路”，仍不得不往里鉆。
諸如此類的營銷行為，相關(guān)監(jiān)管機(jī)構(gòu)是不是可以要求開發(fā)商換一種更為理性和平和的方法來進(jìn)行？
去年9月末，針對(duì)我國部分城市房地產(chǎn)市場(chǎng)出現(xiàn)過熱的情況，各地政府也根據(jù)情況施行了調(diào)控樓市的政策。近半年以來，部分過熱城市的房價(jià)走勢(shì)趨于平穩(wěn)，市場(chǎng)成交也日趨理性。同時(shí)，也加大了對(duì)市場(chǎng)信息的監(jiān)管，加大了對(duì)市場(chǎng)謠言和虛假信息的整治，取得了一定的成效。
筆者建議，在加強(qiáng)房地產(chǎn)市場(chǎng)買賣信息透明度建設(shè)的同時(shí)，不妨以市場(chǎng)手段增加有效供應(yīng)，引導(dǎo)市場(chǎng)向更加理性的方向發(fā)展。
同時(shí)，也提醒持幣待購的購房人，在市場(chǎng)信息泛濫的今天，需要保持清醒、理性的認(rèn)識(shí)，不要被市場(chǎng)上的“陰風(fēng)鬼火”所煽動(dòng)。房屋作為大宗商品，仍需要承擔(dān)市場(chǎng)起落的風(fēng)險(xiǎn)，不可盲目跟風(fēng)入市。
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