行業(yè)低溫漸襲，開發(fā)商紛紛扛起求生盾牌，加速去化以換取現(xiàn)金籌碼。
老牌房企時(shí)代中國(guó)（01233.HK）日前被曝出強(qiáng)制要求全員賣房，從普通員工到副總裁級(jí)別，每個(gè)崗位都設(shè)置相應(yīng)考核指標(biāo)。管理層所管部門達(dá)成率不足50%的，會(huì)面臨被裁風(fēng)險(xiǎn)；如果接受不了考核指標(biāo)，現(xiàn)在就可以辭職。
對(duì)此，時(shí)代中國(guó)對(duì)第一財(cái)經(jīng)記者表示，全民營(yíng)銷賣房是真，但沒有下硬性指標(biāo)。公司未發(fā)布上述消息相關(guān)文件，僅公布下一階段全民營(yíng)銷目標(biāo)和項(xiàng)目信息梳理，便于員工營(yíng)銷推薦。
裁員傳聞虛實(shí)之外，房企嚴(yán)峻的生存環(huán)境卻越發(fā)凸顯。今年以來，調(diào)控及信貸政策持續(xù)加碼，開發(fā)商在融資和銷售端雙重受限。債務(wù)承壓下，增厚現(xiàn)金流成為穿越此次周期的必要途徑。而全民營(yíng)銷，也不過是房企戴著鐐銬起舞的縮影。
高壓游戲規(guī)則
時(shí)代中國(guó)此舉絕非行業(yè)孤例。行業(yè)市場(chǎng)下行期，房企一直在創(chuàng)新營(yíng)銷模式，全民營(yíng)銷就是其中一種，即最大化調(diào)動(dòng)員工、會(huì)員、業(yè)主、合作伙伴乃至社會(huì)成員，迅速積累有效客戶，促進(jìn)銷售成交，推介人將因此獲得一定比例的傭金。
這一模式源于2012年業(yè)績(jī)嚴(yán)重下滑的綠城中國(guó)（03900.HK）。當(dāng)年，創(chuàng)始人宋衛(wèi)平提出改“坐銷”為“行銷”，實(shí)施經(jīng)紀(jì)人制度，提倡主動(dòng)出擊尋找潛在客戶。除企業(yè)銷售人員，綠城還鼓勵(lì)二手中介簽約經(jīng)紀(jì)人和非專業(yè)銷售人員成為業(yè)務(wù)員。
此后2014年，碧桂園（02007.HK）上線“鳳凰通”，業(yè)內(nèi)房企紛紛效仿，推出線上營(yíng)銷平臺(tái)，如萬(wàn)科地產(chǎn)（000002.SZ）的“分享家”、富力地產(chǎn)（02777.HK）的“富力好房”。到2019年，全民營(yíng)銷進(jìn)入新階段，中國(guó)恒大（03333.HK）以“全員營(yíng)銷月”造勢(shì)，引發(fā)銷售爆點(diǎn)。
恒大于日前再開啟新一輪全員大營(yíng)銷，“全國(guó)532樓盤，閃購(gòu)7.8折”，集團(tuán)旗下之區(qū)域公司，悉數(shù)推出全員營(yíng)銷優(yōu)惠升級(jí)活動(dòng)，在8月20日至10月8日期間，恒房通推薦購(gòu)房均享特殊優(yōu)惠，且每日推出不定量特價(jià)房單位。
作為全員營(yíng)銷主力，恒大數(shù)萬(wàn)員工都在朋友圈轉(zhuǎn)發(fā)樓盤促銷信息，試圖通過人海戰(zhàn)略帶動(dòng)公司銷售。據(jù)悉，恒大每年都會(huì)有一到兩次全國(guó)樓盤降價(jià)促銷活動(dòng)，時(shí)間約在2~3月和9~10月，且已延續(xù)多年。不僅如此，恒大還對(duì)營(yíng)銷業(yè)績(jī)?cè)O(shè)定詳細(xì)的考核指標(biāo)。
據(jù)了解，目前恒大全員營(yíng)銷的激勵(lì)多于處罰，每個(gè)月各部門排名，前三名的部門會(huì)有工資20%左右的額外獎(jiǎng)金，前10名也有；排名最后的三個(gè)部門，部分負(fù)責(zé)人會(huì)被扣罰5%的工資，并做檢討。
“行業(yè)內(nèi)銷售傭金在購(gòu)房款的千分之一到千分之三左右。”有地產(chǎn)從業(yè)人員告訴第一財(cái)經(jīng)。恒大內(nèi)部實(shí)施過成交房款1%的傭金獎(jiǎng)勵(lì)，外加額外套數(shù)獎(jiǎng)勵(lì)，最高每套5000元，推薦的客戶還可享額外9.7折。
克而瑞研究認(rèn)為，全民營(yíng)銷主要適用于大企業(yè)的淡季營(yíng)銷，可攤薄企業(yè)開發(fā)運(yùn)營(yíng)成本、提高項(xiàng)目曝光度，而非被動(dòng)接受沉沒成本。隨著市場(chǎng)持續(xù)低迷，未來規(guī)模房企或重新重視這一模式。
戴著鐐銬起舞
回望過去幾年房企刷新營(yíng)銷策略的節(jié)點(diǎn)，均是處于行業(yè)緊縮周期。中國(guó)房地產(chǎn)開發(fā)商在起起浮浮中壯大，但如今行業(yè)環(huán)境已不同往日。在不將房地產(chǎn)當(dāng)作刺激經(jīng)濟(jì)的手段之下，房企遭遇從融資到銷售的全方位堵截。
中原地產(chǎn)研究中心的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，2019年1~8月，全國(guó)房地產(chǎn)調(diào)控政策高達(dá)367次。相比去年同期的315次上升17%，累計(jì)次數(shù)刷新房地產(chǎn)調(diào)控紀(jì)錄。而僅僅8月份的房地產(chǎn)調(diào)控政策就多達(dá)60次。
“今年8月，房地產(chǎn)調(diào)控密集。相比之前政策，最大特點(diǎn)是增加了各種房地產(chǎn)金融政策收緊，包括房地產(chǎn)按揭到開發(fā)商的各種融資渠道。同時(shí)還疊加地方整頓房地產(chǎn)市場(chǎng)亂象。”中原地產(chǎn)首席分析師張大偉表示。
調(diào)控與行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)重壓已傳導(dǎo)至銷售端。國(guó)家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，今年全國(guó)商品房銷售面積已連續(xù)6個(gè)月下降。1~5月、1~6月及1~7月，商品房銷售面積的同比降幅則分別達(dá)1.6%、1.8%及1.3%，而2018年全年則為增長(zhǎng)1.3%。
以時(shí)代中國(guó)為例，2018年，公司以602.3億銷售金額排在46位。規(guī)模高速擴(kuò)張之下，時(shí)代中國(guó)管理層將2019年銷售目標(biāo)定為750億元。而今年前7個(gè)月，時(shí)代中國(guó)累計(jì)合同銷售金額約368.12億元，僅完成年度銷售目標(biāo)的49%。
相比去年同期53%的銷售額增速，今年時(shí)代中國(guó)銷售業(yè)績(jī)明顯失色。如果要達(dá)成年度750億元銷售目標(biāo)，時(shí)代中國(guó)在8月至12月要達(dá)到月均76億元銷售。而過去七個(gè)月，公司月均銷售僅52.59億元。
規(guī)模壓力下，全員營(yíng)銷成為時(shí)代中國(guó)換取下半場(chǎng)門票的稻草。實(shí)際上，時(shí)代中國(guó)早已加大營(yíng)銷步伐。上半年，公司銷售及市場(chǎng)推廣成本約5.46億元，較去年的3.63億元上漲50%。即使如此大力營(yíng)銷，銷售業(yè)績(jī)?nèi)月燥@失速。
2017年3月29日，時(shí)代中國(guó)拿下海珠區(qū)廣紙新城板塊內(nèi)住宅用地——石崗路AH051028地塊，樓面地價(jià)5.54萬(wàn)元/平方米，創(chuàng)下廣州（樓盤）土地市場(chǎng)最高單價(jià)紀(jì)錄。
不過，緊隨第二天，廣州便出臺(tái)史上最嚴(yán)“3·30新政”。新政落地為此前趨熱的市場(chǎng)澆上冷水，此后高地價(jià)項(xiàng)目再未出現(xiàn)，上述地塊的最高單價(jià)紀(jì)錄保持至今。但受制于調(diào)控困境，該項(xiàng)目后續(xù)入市時(shí)機(jī)、盈利空間都將是潛藏在時(shí)代中國(guó)身上的枷鎖。
而龍頭房企如恒大，業(yè)績(jī)壓力也如影隨形。上半年，恒大營(yíng)業(yè)收入2269.8億元，同比下降24.4%；其中，物業(yè)發(fā)展收入下降25.0%至2211.4億元。恒大表示，主要由于按照銷售合同約定的交樓限期，須在報(bào)告期內(nèi)交樓的面積減少，相較去年同比減少25.8%。
最能感受到市場(chǎng)寒意的開發(fā)商，紛紛扛起求生盾牌。碧桂園于中期業(yè)績(jī)會(huì)上表示，未來將堅(jiān)持穩(wěn)健的財(cái)務(wù)政策和風(fēng)險(xiǎn)控制措施，強(qiáng)化合同銷售及回款，嚴(yán)控各項(xiàng)成本及費(fèi)用支出；恒大同（樓盤）樣表示，今年提高了現(xiàn)金儲(chǔ)備，確保出現(xiàn)風(fēng)險(xiǎn)時(shí)公司有足夠現(xiàn)金。
一切生存策略均指向回款。通過外部融資越發(fā)艱難，大力促銷換取現(xiàn)金流成為房企共識(shí)，而全民營(yíng)銷也不過是房企戴著鐐銬起舞的縮影。“在當(dāng)下行業(yè)緊縮環(huán)境中，銀行信貸政策趨緊，全民營(yíng)銷的效果可能不如預(yù)期。”業(yè)內(nèi)房地產(chǎn)分析師認(rèn)為。
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