疫情面前，房企線上賣房模式繼續(xù)加碼。2月16日晚，一份恒大集團(tuán)的購(gòu)房?jī)?yōu)惠文件刷爆朋友圈，“2月份購(gòu)買恒大全國(guó)在售樓盤可享75折優(yōu)惠”，這被恒大稱為有史以來(lái)最大的優(yōu)惠活動(dòng)。恒大集團(tuán)人員已向《證券日?qǐng)?bào)》記者確認(rèn)，該文件確系恒大內(nèi)部文件，內(nèi)容屬實(shí)。
近期，以恒大集團(tuán)為首，多家房企紛紛開啟線上賣房模式，不斷疊加優(yōu)惠措施。業(yè)內(nèi)專家認(rèn)為，線上賣房轉(zhuǎn)化困難，其作用更體現(xiàn)在給予市場(chǎng)信心，是一種營(yíng)銷手段，也是企業(yè)等待疫情緩解后“搶收”的準(zhǔn)備工作。
恒大賣房推史上最優(yōu)惠折扣
2月16日晚，一份題為《關(guān)于全國(guó)各樓盤銷售特大優(yōu)惠的通知》在網(wǎng)絡(luò)流傳，文件顯示：2月18日起，客戶購(gòu)買恒大集團(tuán)全國(guó)在售樓盤，2月份享受75折優(yōu)惠、3月份購(gòu)買可享受78折優(yōu)惠。該文件還進(jìn)一步提出去化率優(yōu)惠、一次性付款93折優(yōu)惠、常規(guī)按揭付款95折優(yōu)惠、首付按揭付款96折優(yōu)惠、一年分期付款98折優(yōu)惠和兩年優(yōu)惠分期付款模式。
恒大集團(tuán)人員告訴《證券日?qǐng)?bào)》記者，文件內(nèi)容屬實(shí)，且此次打折是在銷售價(jià)格基礎(chǔ)上打折，而非備案價(jià)格打折，銷售價(jià)格比備案價(jià)格更低。據(jù)恒大集團(tuán)副總裁劉雪飛介紹，這可能是恒大有史以來(lái)最大的優(yōu)惠活動(dòng)。
根據(jù)恒大2月16日上午新聞發(fā)布會(huì)的內(nèi)容，恒大預(yù)計(jì)未來(lái)幾天網(wǎng)上認(rèn)購(gòu)可能累計(jì)突破10萬(wàn)套。假如網(wǎng)上認(rèn)購(gòu)轉(zhuǎn)化率70%，銷售成交將達(dá)7萬(wàn)套，可實(shí)現(xiàn)銷售金額600億元。假如當(dāng)中有一半是推薦購(gòu)買的，屆時(shí)將發(fā)放傭金3億元和獎(jiǎng)勵(lì)3.5億元給網(wǎng)上認(rèn)購(gòu)的買家。
財(cái)經(jīng)評(píng)論員嚴(yán)躍進(jìn)向《證券日?qǐng)?bào)》記者表示，恒大此次優(yōu)惠體現(xiàn)了很大誠(chéng)意，容易吸引購(gòu)房者的關(guān)注度，有利于帶動(dòng)房屋交易。恒大在文件中提出“首付分期”的概念，對(duì)購(gòu)房者有較大誘惑力，能有效帶動(dòng)業(yè)績(jī)的提升。但值得注意的是，首付分期在樓市管控嚴(yán)厲的時(shí)期是“擦邊球”行為。
線上賣房3天鎖定580億元
事實(shí)上，“75折優(yōu)惠”是恒大此次抗“疫”自救行動(dòng)的二次加碼，此前一周，恒大就已開啟首輪營(yíng)銷，并交出一份亮眼的成績(jī)單。
2月13日，恒大宣布實(shí)施全國(guó)所有樓盤網(wǎng)上購(gòu)房的營(yíng)銷措施。購(gòu)房者即日起至2月29日，在恒房通平臺(tái)繳納5000元定金并簽署《商品房網(wǎng)上認(rèn)購(gòu)書》，就可預(yù)定房源。其中最引人注目的措施是，自簽署《商品房買賣合同》日起至5月10日，購(gòu)房者享有最低價(jià)購(gòu)房權(quán)益，如購(gòu)買樓盤價(jià)格下調(diào)可獲補(bǔ)差價(jià)。
2月16日上午，恒大集團(tuán)通過(guò)網(wǎng)絡(luò)視頻舉行“全面實(shí)施網(wǎng)上銷售”新聞發(fā)布會(huì)，宣布三天銷售業(yè)績(jī)。2月13日至2月16日，恒大客戶認(rèn)購(gòu)房屋數(shù)量達(dá)47540套，總價(jià)值約580億元，其中認(rèn)購(gòu)最多的一個(gè)樓盤達(dá)到870套。
“580億元確實(shí)比較大，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)預(yù)期。”嚴(yán)躍進(jìn)表示，恒大提及的“認(rèn)購(gòu)”概念，可能包括了僅支付預(yù)付款的情況，而且具體是誰(shuí)在認(rèn)購(gòu)難以判斷。張大偉也表示，目前的市場(chǎng)簽約額并不代表銷售額，“訂金”與“定金”完全是不一樣的概念，不看價(jià)格就預(yù)訂房源的往往是企業(yè)銷售人員。
據(jù)劉雪飛介紹，網(wǎng)上售樓平臺(tái)“恒房通”是恒大近年來(lái)銷售業(yè)績(jī)快速增長(zhǎng)的重要助推器，該平臺(tái)在三天時(shí)間新增用戶300多萬(wàn)人，累計(jì)用戶數(shù)超過(guò)1000萬(wàn)人，其中包括恒大員工14萬(wàn)人、恒大老業(yè)主147萬(wàn)人，其余83%的人是各行各業(yè)的社會(huì)兼職銷售以及房產(chǎn)專業(yè)中介人員。
但是，有大量預(yù)訂客戶，房企才能在隨后的價(jià)格變動(dòng)中占得先機(jī)。張大偉表示，企業(yè)的營(yíng)銷決策肯定能影響一部分有購(gòu)房意向的客戶，有助于房企做好準(zhǔn)備，待疫情緩解后“搶收”市場(chǎng)。
疫情之下房企開展自救
據(jù)克而瑞地產(chǎn)研究發(fā)布的《2020年1月中國(guó)房地產(chǎn)企業(yè)銷售榜TOP100》榜單，百?gòu)?qiáng)房企中有近七成房企業(yè)績(jī)同比下滑，TOP100房企操盤業(yè)績(jī)規(guī)模同比下降12%。1月份本來(lái)是傳統(tǒng)銷售淡季，加之疫情影響，房企期望的“小陽(yáng)春”或難出現(xiàn)。
一方面是銷售收入的縮水，另一方面是房企償債高峰如約而至。近期彭博社公開的數(shù)據(jù)顯示，中國(guó)房企約44%的高收益美元債將在未來(lái)12個(gè)月內(nèi)到期，3月是償債高峰期。其中，2020年海外債務(wù)到期超過(guò)10億美元的房企有7家，中國(guó)恒大、綠地控股等企業(yè)到期的海外債務(wù)規(guī)模較大。
在此背景下，多家房地產(chǎn)企業(yè)推出線上賣房政策，在疫情下開展“自救”。除了與線上電商合作外，還有不少房企開發(fā)了集團(tuán)小程序，如保利地產(chǎn)開發(fā)了“悅家云”，萬(wàn)科開發(fā)了“萬(wàn)科置業(yè)神器”，碧桂園的集團(tuán)小程序目前覆蓋鳳凰云和成都區(qū)域……更有房企探索VR看房、線上直播的方式，打造房地產(chǎn)界的“李佳琦”。
打通線上通道的同時(shí)，房企還祭出特價(jià)房、無(wú)理由退房、低價(jià)認(rèn)購(gòu)等優(yōu)惠活動(dòng)，其中以恒大的聲勢(shì)最大。無(wú)獨(dú)有偶，富力集團(tuán)近日也推出了“全民營(yíng)銷+網(wǎng)上售房+購(gòu)房?jī)?yōu)惠+無(wú)理由退房+差價(jià)補(bǔ)償”一整套組合營(yíng)銷方案。
對(duì)此，張大偉表示，房地產(chǎn)線上銷售并不容易，但在疫情背景下，企業(yè)需要給購(gòu)房者信心、給業(yè)務(wù)員信心。目前動(dòng)作較大的都是上市房企，其營(yíng)銷行為都是為了平穩(wěn)資本市場(chǎng)預(yù)期，將未來(lái)可能的銷售額通過(guò)樓花簽約轉(zhuǎn)移到2月份至3月份。
“從市場(chǎng)趨勢(shì)看，房地產(chǎn)企業(yè)只能期待政策變化，過(guò)去過(guò)于嚴(yán)格的調(diào)控政策應(yīng)該會(huì)有所調(diào)整，特別是針對(duì)首套房和改善住房的貸款政策。”張大偉表示。
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