一邊是疫情帶來的負(fù)面影響仍未完全退散，一邊是“直播帶貨”風(fēng)頭正勁，恰逢“6·18”電商大促，各大房企也浩浩蕩蕩地加入到了這場線上營銷混戰(zhàn)。
6月19日，多家參與“6·18”線上營銷活動房企發(fā)出“戰(zhàn)報”，內(nèi)容諸如“開搶即空”“10套房子10秒賣光”“粉絲量暴增” “ 活動共吸引1500萬+圍觀”等。據(jù)房天下對外公布數(shù)據(jù)，受疫情影響，今年80%的開發(fā)商選擇線上直播賣房形式參與到其“6·18”的活動中。
實際上，受疫情給線下看房帶來不便等多重因素影響，“6·18”以前，諸多房企已經(jīng)開啟了“線上模式”，與名人直播成為了它們角逐的戰(zhàn)場。比如恒大聯(lián)手演員黃曉明、佟大為；碧桂園選擇了汪涵、大張偉；萬科邀請了“辣姐”劉敏濤；復(fù)地集團(tuán)攜手“直播一姐”薇婭；富力地產(chǎn)引入主持人李湘；石榴集團(tuán)找來了話題人物羅永浩，可不論請到的是誰，圍觀者多少，優(yōu)惠力度才是它們最具威力的“大殺器”。
記者發(fā)現(xiàn)，在這些“戰(zhàn)報”中，提及最多的關(guān)鍵詞是“優(yōu)惠券”“補貼”“特價”。線上售樓究竟是房企“花錢賺吆喝”的無奈之舉還是房地產(chǎn)市場的“營銷大變局”？
“全民直播 萬物可賣”
隨著去年底“直播帶貨”風(fēng)潮襲來，加上今年初疫情導(dǎo)致的線下商業(yè)勢頹。一個“全民直播帶貨”的時代拉開帷幕，網(wǎng)上也掀起了“直播萬物皆可賣”的說法。不過，“直播狂歡”的初期，賣的都是些常見的電商產(chǎn)品，房企仍保持著克制。
直至4月2日，有著“直播一姐”稱號的薇婭與復(fù)星聯(lián)手將直播賣房拉入了人們的視野。據(jù)悉，這場直播為復(fù)星帶來了1900萬人的觀看，也讓房地產(chǎn)行業(yè)看到了直播賣房的可行性。
4月24號，佟大為為恒大直播賣房。在線觀看人數(shù)累計600萬；共售出6848張購房優(yōu)惠券。
5月5日，在抖音，汪涵與大張偉為碧桂園賣房，得到了約800萬人次的觀看。
5月14日，萬科攜手劉濤直播售賣海景房，累計觀看人次突破2100萬，交易總額破1.48億元。
5月15日，羅永浩在其抖音直播間完成了其“賣房首秀”，合作方是石榴集團(tuán)。根據(jù)石榴集團(tuán)官方發(fā)布的數(shù)據(jù)，羅永浩此次直播共花了10分鐘來賣房，在此期間，直播間增加了29萬觀看流量，賣出19110張優(yōu)惠券。
“6·18”到來之際，電商平臺也高調(diào)宣布線上促銷進(jìn)入房地產(chǎn)領(lǐng)域。
5月21日，阿里宣布，自當(dāng)日起全國將有超過1萬套5-8折的特價房陸續(xù)上線天貓“6·18”，并已經(jīng)開放購買首批特價房。“6·18”前夕，碧桂園在官方微信宣布，聯(lián)手阿里房產(chǎn)深度跨界，在天貓官方旗艦店首批上線了其在浙江，福建兩省19地市的60個樓盤共計618套房源，并且平臺官方補貼將近1億元。
5月22日，京東房產(chǎn)與中駿集團(tuán)在京簽署戰(zhàn)略協(xié)議，也標(biāo)志京東正式上線“自營房產(chǎn)”業(yè)務(wù)。另外，雅居樂、中海、金科、正榮、康橋等多家房企開設(shè)旗艦店，通過京東舉辦“6·18”活動。
6月2日，蘇寧易購宣布與樂居控股達(dá)成獨家戰(zhàn)略合作伙伴關(guān)系，正式上線“蘇寧樂居”房產(chǎn)頻道。富力、碧桂園、藍(lán)光、孔雀城、寶龍和大唐地產(chǎn)等54家房企宣布參加本次“6·18”活動。
除此之外，不借助外力參與“6·18”促銷的房企也不在少數(shù)。
比如金科，就選擇通過金科美好+小程序進(jìn)行促銷，促銷方式包括百億補貼萬套特價房、6666元房價抵扣券、6666份購房抵扣券、紅星美凱龍現(xiàn)金抵扣券（滿3000抵300）。
遠(yuǎn)洋則在整個6月通過線上平臺“置業(yè)遠(yuǎn)洋”小程序?qū)ν獍l(fā)放三類好房券，并在線下案場舉辦多場主題活動，北京、天津、大連、武漢等全國50城線上線下聯(lián)動，啟動年中好房盛典。
“線上促銷”轉(zhuǎn)化率幾何？
毫無疑問，“6·18”這個原本屬于消費品電商的節(jié)日，已經(jīng)成為房企的一個新營銷節(jié)日。與此同時，6月正值每年房企上半年“大考”關(guān)鍵時刻。在經(jīng)歷了疫情的至暗時刻后此番 “6·18”促銷，或許能為房企們的半年報增添些許色彩。
不過，有業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，轟轟烈烈的“6·18”促銷更像是一場充滿噱頭的大型宣傳、推廣活動，那些“搶券”和“觀看人數(shù)”的轉(zhuǎn)化率有待評估。
“看似光鮮的數(shù)據(jù)都摻雜了一定水分。”中原地產(chǎn)首席研究員張大偉曾在6月1日接受采訪時表示，線上直播作為一種新的嘗試，如果配合線下的高效率蓄客，的確是有望打破銷售的僵局，只是補充營銷手段，無法打破現(xiàn)有的營銷渠道。
對于線上促銷帶來的轉(zhuǎn)化率問題，相關(guān)從業(yè)人員的態(tài)度則呈現(xiàn)“佛系”。
一名涉及地產(chǎn)類的直播平臺工作人員在接受中國房地產(chǎn)報記者采訪時表示，“直播的觀看數(shù)據(jù)是可以刷量的，我們公司也會刷。”
被問及直播觀看量與轉(zhuǎn)化率的問題時，上述工作人員回應(yīng)道，地產(chǎn)方面的的直播，可能涉及金額太大，所以真正成交的可以說是屈指可數(shù)。
“房屋還是跟普通小商品不同，受到價格、地緣等多個方面的因素制約，線上直播，VR看房，也不能替代客戶的現(xiàn)場體驗。我們公司更多的是把它當(dāng)作一種推廣形式，也不涉及考核。”一家參與過直播促銷的房企的營銷經(jīng)理告訴記者，數(shù)據(jù)做出來好看，也是一種宣傳方式。
也有對“6·18”促銷持積極態(tài)度的。
“我們這個項目的好多客戶都是通過公司合作的電商品臺那里了解我們的，大平臺在流量方面就勝過很多廣告。而且，我們的項目認(rèn)籌階段開始就完全走電商平臺，既有客戶來到現(xiàn)場，我們也會讓其通過平臺購買認(rèn)籌券。這一次，通過合作平臺，我們公司就賣出差不多4萬張購房券，轉(zhuǎn)化率不可能太低。”一名置業(yè)顧問與記者交談時表示。
事實上，截至目前，多數(shù)房企公布的“戰(zhàn)報”均只涉及觀看人數(shù)、領(lǐng)券數(shù)，成交數(shù)額卻極少提及，真正的轉(zhuǎn)化效果未知。
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