在剛剛落幕的618大戰(zhàn)中，阿里巴巴公布，天貓618理想生活狂歡季的累計下單金額為6982億元。而在直播方面，《618淘寶直播創(chuàng)新報告》顯示，天貓618期間，淘寶直播的開播場次同比大漲123%，淘寶直播引導(dǎo)成交130億元。京東聯(lián)合快手的品質(zhì)購物專場單日帶貨達(dá)14.2億。
可以看出，當(dāng)前線上直播引導(dǎo)成交的模式已成為商家標(biāo)配，而撐起直播這場交易狂歡背后的主角之一就是MCN，且其“風(fēng)口”之勢開始顯現(xiàn)，也正在刮向家居行業(yè)。
在疫情期間，尚品宅配、歐派家居都開啟了線上直播，并且訂單成績不俗。為什么低頻、重服務(wù)的家居行業(yè)也會出現(xiàn)線上KOL？MCN對家居行業(yè)有何影響？家居MCN又應(yīng)該怎么做？
疫情催化下，MCN的風(fēng)加速吹向家居
隨著新中產(chǎn)和新生代的快速崛起，國民消費(fèi)觀念的轉(zhuǎn)變給傳統(tǒng)商業(yè)模式帶來了巨大的沖擊，此外，家居消費(fèi)的復(fù)雜化使得整裝和設(shè)計師的需求愈加旺盛，因此，渠道碎片化帶來的流量分散也成為家居行業(yè)面臨的核心困難。
在這種情況下，家居建材行業(yè)亟需尋找獲取流量的新通道，為行業(yè)貨客難題帶來新轉(zhuǎn)機(jī)。
而前幾年在美妝和美食行業(yè)逐漸興起的MCN風(fēng)，也在疫情的催化下，加速吹向家居行業(yè)，也開始了家居行業(yè)的線上流量爭奪戰(zhàn)！
在日常生活，消費(fèi)者在家居消費(fèi)的決策邏輯是這樣的，“家居消費(fèi)是長期低頻、短期高頻的一個狀態(tài)，需要消費(fèi)者在短期內(nèi)花較長時間在互聯(lián)網(wǎng)學(xué)習(xí)專業(yè)知識。”而在疫情發(fā)生后，長時間的宅家和上網(wǎng)沖浪，讓人們發(fā)現(xiàn)了借助設(shè)計師達(dá)人，快速獲得專業(yè)知識的技巧。這正是MCN進(jìn)入家居行業(yè)的第一步，主播通過短視頻的內(nèi)容營銷，高效輸出家居家裝的觀點(diǎn)，能讓消費(fèi)者快速吸收知識，提高決策效率，甚至帶動賣貨。
從目前直播帶貨的規(guī)?？矗詫氈辈?018年創(chuàng)造了1000億元的交易額，2019年成交額超過2000億元。千億級的藍(lán)海市場，吸引越來越多的行業(yè)涌入，家居行業(yè)的線上發(fā)展也正在從這一波MCN熱中獲利。
MCN究竟給家居行業(yè)帶來什么影響？
MCN+電商/短視頻/直播形式的快速興起，其強(qiáng)大的力量帶動多個產(chǎn)業(yè)快速出圈，成為行業(yè)獲得流量的新工具。
尚品宅配攜手3000萬粉絲的家居行業(yè)第一大V“設(shè)計師阿爽”，一場直播5小時，在線觀看超過770萬，成交定金數(shù)1.39萬比。以尚品宅配的以往客單價測算，這場活動預(yù)估為尚品宅配提前鎖定了超過4億元的銷售額。 索菲亞聯(lián)合天貓家裝、淘寶第一主播薇婭在直播間發(fā)布新品，17分鐘創(chuàng)造近1.8億的帶貨成績，直播間累計觀看超過2000萬人次。
家居行業(yè)品牌代表在借助MCN的力量進(jìn)行線上直播賣貨，都均取得不錯的成績。
雖然許多人認(rèn)為，線上直播是由于線下家居商場停擺了，才把流量倒逼到線上發(fā)展。但筆者覺得，家居線上的流量是一直存在的，只是此前沒有找到正確方式來打開，而MCN是打開這個流量庫的第一把鑰匙。
數(shù)據(jù)顯示，2018年阿里巴巴和京東獲客的成本為306元/人、1503元/人，可見線上獲得流量的成本也是居高不下，這也是之前家居行業(yè)難以獲得線上流量的原因之一。
而MCN能提高家居消費(fèi)者的決策效率，降低供應(yīng)商貨客成本。內(nèi)容電商能滿足消費(fèi)菏澤快速學(xué)習(xí)家居裝修知識的需求，并且傳統(tǒng)搜索式電商發(fā)展到現(xiàn)在的內(nèi)容電商，模式開始進(jìn)化，實現(xiàn)了“人找貨”到“貨找人”的轉(zhuǎn)變，節(jié)約了營銷費(fèi)用，降低貨客成本。同時，內(nèi)容電商能通過結(jié)合品牌理念，傳遞品牌價值，更好地將內(nèi)容分發(fā)到目標(biāo)消費(fèi)者，解決精準(zhǔn)營銷的痛點(diǎn)。
MCN改變了家居行業(yè)客流量來源的結(jié)構(gòu)，線上將成為重要來源之一。當(dāng)前，許多家居企業(yè)紛紛加大線上營銷與引流的力度，通過直播等營銷方式吸引消費(fèi)者到店感受，線下門店的功能會越來越趨向于消費(fèi)體驗，而不是銷售產(chǎn)品。線上直播，線下引流，大大加快了線上線下一體化進(jìn)程。
家居行業(yè)如何借力MCN，獲得線上流量？
作為“第一個聽到槍聲”的尚品宅配，其內(nèi)容總監(jiān)鐘錠新表示，尚品宅配是以短視頻作為主要陣地，中心做矩陣化。除了家居界紅人“設(shè)計師阿爽”之外，尚品宅配內(nèi)部加上外部簽約的將近300個IP?？梢愿鶕?jù)消費(fèi)者或者粉絲不同的需求來做定位，然后創(chuàng)造一批滿足到不同消費(fèi)者不同需求的IP，再去做內(nèi)容生產(chǎn)和營銷。
這是尚品宅配花了2年的時間，才搭建足夠大的內(nèi)容矩陣，而作為剛進(jìn)入線上直播的品牌，如何借助MCN的力量，來獲得線上流量呢？
1. 做好內(nèi)容，內(nèi)容營銷的本質(zhì)是品牌與消費(fèi)者產(chǎn)生關(guān)聯(lián)。企業(yè)需要明確如何讓你創(chuàng)造的內(nèi)容滿足消費(fèi)者需求，解決怎樣的痛點(diǎn)，并且用消費(fèi)者喜歡的表達(dá)方式，將解決方案傳遞給他們。在這整個運(yùn)營過程中，還要對數(shù)據(jù)進(jìn)行分析，作為以后選題和內(nèi)容做預(yù)判依據(jù)。
2. 選擇適合的傳播渠道，讓更多人看見你創(chuàng)造的內(nèi)容。大部分的資源和渠道都是被頭部品牌所占據(jù)著，中小企業(yè)創(chuàng)造出來的內(nèi)容就很難被消費(fèi)者看到，所以企業(yè)需要選擇適合的渠道，防止內(nèi)容營銷的價值鏈斷檔。
3. 要有企業(yè)定力，把內(nèi)容營銷作為長期戰(zhàn)略去實施。“羅馬不是一天建成的”，要打造一個品牌強(qiáng)關(guān)聯(lián)的IP，需要把內(nèi)容營銷上升到企業(yè)戰(zhàn)略的層面，做好長期經(jīng)營、沉淀傳播，才能收割一批專屬品牌的粉絲。
對于家居企業(yè)來說，MCN+模式的營銷模式，帶貨確實是第一目標(biāo)，但這只是短期行為，從長遠(yuǎn)的角度來看，家居企業(yè)應(yīng)該借助新工具，可持續(xù)發(fā)展地傳遞品牌理念，不斷與消費(fèi)者產(chǎn)生互動，打造真正的“消費(fèi)者品牌”，這才是將內(nèi)容營銷發(fā)揮到極致。
最后，筆者認(rèn)為，未來在5G變革的加持下，用戶在短視頻的互動體驗將越趨豐富，其傳播性也將進(jìn)一步得到有效提升，5G將以其強(qiáng)大的優(yōu)勢推動短視頻行業(yè)的發(fā)展。
但是，隨著家居品牌的不斷加入直播電商，內(nèi)容營銷如果沒有變化，將可能陷入“線上促銷”的惡性循環(huán)中，這是所有企業(yè)都要面臨的突破關(guān)。
（來源：騰訊家居）
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