在剛剛過(guò)去的五一小長(zhǎng)假，更多的人選擇旅游出行，相比春節(jié)對(duì)樓市的關(guān)注度下降。在樓市不濟(jì)的同時(shí)，隨著旅游需求集中釋放，文旅地產(chǎn)呈現(xiàn)復(fù)蘇后的補(bǔ)漲行情。而自今年以來(lái)，趁著市場(chǎng)復(fù)蘇，以融創(chuàng)、碧桂園為代表的房企們加速布局文旅項(xiàng)目。
作為多元化轉(zhuǎn)型的重要方向，已有超半數(shù)百?gòu)?qiáng)房企布局文旅地產(chǎn)。不過(guò)，經(jīng)歷了疫情的考驗(yàn)，文旅地產(chǎn)開(kāi)發(fā)運(yùn)營(yíng)模式有待突破。業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，文旅地產(chǎn)急待實(shí)現(xiàn)自身造血，從“地產(chǎn)”模式轉(zhuǎn)向“文旅”模式，為市場(chǎng)提供精彩的體驗(yàn)內(nèi)容，創(chuàng)新主題IP 。
“地產(chǎn) 文旅”成黃金組合
五一小長(zhǎng)假期間，旅游市場(chǎng)人氣高漲的不僅是一二線城市，三四線城市同樣吸睛。北戴河阿那亞一房難求，不得不采取措施以緩解客流。秦皇島遠(yuǎn)洋
蔚藍(lán)海岸文旅地產(chǎn)吸引10萬(wàn) 人次。
與此同時(shí)，在贛州啟動(dòng)的第三個(gè)麋鹿星球營(yíng)地樂(lè)園，一天吸引了周邊超8萬(wàn)人打卡。而此前2019年在云南大理、2020年在浙江楠溪江分別有麋鹿星球營(yíng)地樂(lè)園落地。
事實(shí)上，在宏觀調(diào)控和土地競(jìng)爭(zhēng)日益激烈的背景下，“地產(chǎn) 文旅”幾乎成為黃金組合。而文旅被房企視為多元化布局的重要方向。
據(jù)中指研究院統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，百?gòu)?qiáng)房企已有超50%的房企布局文旅地產(chǎn)領(lǐng)域。前20強(qiáng)房企多數(shù)布局文旅康養(yǎng)領(lǐng)域。
具體來(lái)看，以萬(wàn)科、碧桂園、恒大、中海地產(chǎn)、保利地產(chǎn)、融創(chuàng)中國(guó)、世茂等為代表的房企加緊搶占文旅地產(chǎn)賽道。其中包括萬(wàn)科開(kāi)發(fā)的浪渚文化村、松花湖滑雪度假村等；碧桂園開(kāi)發(fā)的深圳十里銀灘；恒大開(kāi)發(fā)的童世界、?；◢u；中海開(kāi)發(fā)的神農(nóng)溫泉文旅小鎮(zhèn)；世茂攜手Hello Kitty、藍(lán)精靈打造的國(guó)際IP主題樂(lè)園……
中指研究院分析認(rèn)為，隨著全域旅游、鄉(xiāng)村振興等國(guó)家戰(zhàn)略實(shí)施持續(xù)推進(jìn)，文旅融合發(fā)展進(jìn)一步增強(qiáng)，文旅產(chǎn)業(yè)進(jìn)入黃金發(fā)展期。
據(jù)悉，目前，以旅游拉動(dòng)地產(chǎn)、以地產(chǎn)反哺文旅，成為文旅地產(chǎn)行業(yè)多數(shù)采用的模式。很多文旅地產(chǎn)兼顧住宅、主題樂(lè)園和街區(qū)、酒店群等業(yè)態(tài)。通過(guò)文旅項(xiàng)目的良好運(yùn)營(yíng)帶動(dòng)土地升值，隨著房地產(chǎn)項(xiàng)目的快速回流資金，進(jìn)而反哺文旅項(xiàng)目的運(yùn)營(yíng)。
趁市場(chǎng)復(fù)蘇，房企加速布局文旅項(xiàng)目
根據(jù)中國(guó)旅游研究院預(yù)測(cè)，2021年國(guó)內(nèi)旅游收入將達(dá)到3.3萬(wàn)億元，分別比上年增長(zhǎng)42%和48%。在文旅地產(chǎn)成為“文旅 ”模式的新風(fēng)口下，2021年以來(lái)，很多房企正在加大對(duì)文旅產(chǎn)業(yè)投資。
據(jù)觀點(diǎn)指數(shù)不完全統(tǒng)計(jì)，今年3月文旅項(xiàng)目新增投資33宗，同比上升20宗；投資金額為2257.83億元，同比上升212.4%。
作為龍頭房企的融創(chuàng)，是近兩年在文旅項(xiàng)目上擴(kuò)張最為積極的房企。不僅去年在市場(chǎng)上投資活躍，收購(gòu)、簽約、拿地眾多。今年融創(chuàng)仍不斷擴(kuò)張，斬獲新項(xiàng)目。3月5日，融創(chuàng)于昆山簽下融創(chuàng)·周莊太史淀國(guó)際文旅城項(xiàng)目，總投資超200億元。4月16日，融創(chuàng)與蘇州市吳江區(qū)達(dá)成戰(zhàn)略合作，蘇州灣溫泉文旅城項(xiàng)目落地。
此外，濟(jì)南融創(chuàng)文旅城計(jì)劃于5月29日開(kāi)業(yè)。該項(xiàng)目總占地面積236萬(wàn)平方米，是山東省首個(gè)也是規(guī)模最大的集文化、旅游、體育、商業(yè)、會(huì)議會(huì)展為一體的文旅綜合體項(xiàng)目。
提到文旅，不能不提華僑城。華僑城繼歡樂(lè)谷后又創(chuàng)立了一文旅IP——歡樂(lè)海岸，并在全國(guó)多個(gè)城市落地。今年，華僑城分別在3月16日與大益集團(tuán)簽約大益普洱茶小鎮(zhèn)項(xiàng)目，在3月26日與徐州市云龍區(qū)簽約徐州華僑城大型文化旅游綜合項(xiàng)目。
據(jù)悉，華僑城有房地產(chǎn)、文旅兩大主業(yè)，也是將地產(chǎn)與文旅融合得比較好的企業(yè)之一。不過(guò)，其到底是文旅企業(yè)還是地產(chǎn)企業(yè)一直存在爭(zhēng)議。華僑城從2019年開(kāi)始，文旅營(yíng)收已超過(guò)房地產(chǎn)，而且當(dāng)前房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)的拿地、項(xiàng)目建設(shè)、銷(xiāo)售策略都是圍繞文旅產(chǎn)業(yè)進(jìn)行。
此外，榮盛發(fā)展、保利發(fā)展也積極布局文旅項(xiàng)目。今年3月31日，榮盛發(fā)展與淮安市洪澤區(qū)舉行榮盛·洪澤一品原鄉(xiāng)文旅項(xiàng)目簽約儀式。目前，榮盛康旅建設(shè)或運(yùn)營(yíng)包括35個(gè)康旅國(guó)際度假區(qū)、5個(gè)特色小鎮(zhèn)等。
4月，保利簽約汕頭南山灣文旅千畝項(xiàng)目，總投資額約200億元。此前，保利在廣東已經(jīng)布局三大文旅項(xiàng)目，包括汕尾城區(qū)保利金町灣、肇慶高新區(qū)軍民融合小鎮(zhèn)、佛山高明保利夢(mèng)想城。
此外，截至目前，仍有不少文旅地產(chǎn)項(xiàng)目處于拿地階段。4月30日，碧桂園以底價(jià)12.24億元摘得河南洛陽(yáng)一宗文旅綜合項(xiàng)目用地，將規(guī)劃建設(shè)為時(shí)光洛城項(xiàng)目。
文旅地產(chǎn)亟待自身造血，提供精彩體驗(yàn)內(nèi)容
雖然文旅地產(chǎn)的燎原之勢(shì)不可阻擋，但是文旅地產(chǎn)正處于探索期，能夠做好的項(xiàng)目屈指可數(shù)。眾所周知，文旅地產(chǎn)前期投資巨額，后期運(yùn)營(yíng)周期較長(zhǎng)，很多項(xiàng)目需要靠賣(mài)房輸血文旅板塊。除此之外，很多房企布局文旅意在背后的土地資源。從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，文旅地產(chǎn)運(yùn)營(yíng)模式有待突破。
回顧2020年的疫情，對(duì)文旅地產(chǎn)來(lái)說(shuō)像是一塊“試金石”，客流、營(yíng)收大降。2020年，復(fù)星旅文旅游運(yùn)營(yíng)收入達(dá)70.6億元，同比下降59.28%。藍(lán)光發(fā)展文旅業(yè)務(wù)也整合進(jìn)商業(yè)板塊。
值得一提的是，2020年6月2日，融創(chuàng)接盤(pán)山水文園嘉興項(xiàng)目。而該項(xiàng)目此前是山水文園和美國(guó)主題公園集團(tuán)六旗在國(guó)內(nèi)合作的首個(gè)主題公園，當(dāng)時(shí)宣稱(chēng)投資額達(dá)300億元。
在經(jīng)歷疫情后，如今，隨著親子游、休閑度假游需求飆升，公園和樂(lè)園類(lèi)業(yè)態(tài)成為吸引家庭型度假的主要方式。
對(duì)此，COART麋鹿星球總裁趙徑文表示，目前很多樂(lè)園項(xiàng)目做不好，是因?yàn)樵趦?nèi)容上沒(méi)有吸引力。麋鹿星球在舉辦了9年大型戶外藝文活動(dòng)經(jīng)驗(yàn)的基礎(chǔ)上，探索出營(yíng)地、樂(lè)園、藝文內(nèi)容三合一的多元化營(yíng)地樂(lè)園模式，這一做法是為了同時(shí)滿足全家三代人戶外游玩場(chǎng)景。
RET睿意德分析人士也認(rèn)為，旅游已經(jīng)慢慢從單純的觀光、度假游向文化、體驗(yàn)游開(kāi)始轉(zhuǎn)變。而從文旅地產(chǎn)項(xiàng)目自身來(lái)說(shuō)，以營(yíng)銷(xiāo)為導(dǎo)向的傳統(tǒng)開(kāi)發(fā)模式很難讓項(xiàng)目獲得長(zhǎng)久的價(jià)值變現(xiàn)，而項(xiàng)目的價(jià)值變現(xiàn)受阻，就難以實(shí)現(xiàn)自身造血為消費(fèi)者提供更好的體驗(yàn)內(nèi)容，二者仿佛進(jìn)入死循環(huán)。
在趙徑文看來(lái)，在營(yíng)地樂(lè)園方面，差異化的內(nèi)容是成功的前提。“相較于僅需基礎(chǔ)配套就可以滿足露營(yíng)需求的國(guó)外營(yíng)地，中國(guó)營(yíng)地需要有更多的互動(dòng)內(nèi)容和更好的服務(wù)設(shè)施，有待探索出適合本土營(yíng)地樂(lè)園的運(yùn)營(yíng)模式。
在中指研究院分析人士看來(lái)，文旅地產(chǎn)的重點(diǎn)將從“地產(chǎn)”轉(zhuǎn)向“文旅”。房企積極打造創(chuàng)新主題IP ，并實(shí)現(xiàn)實(shí)景落地。而文化旅游營(yíng)業(yè)收入、項(xiàng)目土儲(chǔ)規(guī)劃、項(xiàng)目年度累計(jì)接待人次等文旅屬性的指標(biāo)都應(yīng)是房企打造文旅地產(chǎn)的重要標(biāo)準(zhǔn)。
新京報(bào)記者 袁秀麗 編輯 武新 校對(duì) 李世輝
封面圖來(lái)源 麋鹿星球供圖
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