一年一度的雙十一購物節(jié)正如火如荼舉行，企業(yè)在金九銀十后，又火速投入到下一場促銷活動。
今年雙十一，天貓好房推出“回血計(jì)劃”：參與活動有機(jī)會獲得最高18888元紅包；半年內(nèi)買房，有機(jī)會報(bào)銷雙十一賬單。截至目前，活動累計(jì)關(guān)注用戶突破7500萬，已吸引超20萬人報(bào)名。
時(shí)代周報(bào)記者獲悉，萬科、中海、綠城、華潤置地等企業(yè)均參與天貓好房活動。不僅如此，房企亦積極探索其他線上賣房新方式，如通過微信小程序、獨(dú)立開發(fā)APP、直播賣房等，旨在打破銷售困局。
房企線上賣房并非近日開始。新冠肺炎疫情暴發(fā)以來，多地線下售樓處關(guān)閉、社區(qū)看房受阻，傳統(tǒng)銷售路徑不再可行。隨著VR、AR技術(shù)發(fā)展，房地產(chǎn)交易從線下移至線上。為此，上百家開發(fā)商全面開啟線上售樓，將營銷案場移至線上。
目前，處在轉(zhuǎn)型十字路口的房地產(chǎn)行業(yè)，正借助技術(shù)手段顛覆傳統(tǒng)思維，向數(shù)字化方向轉(zhuǎn)型。
線上銷售促成交
這一場房地產(chǎn)營銷變革始于2020年年初，新冠肺炎疫情暴發(fā)，房企為做好防疫工作，逐漸布局線上銷售渠道。
新冠肺炎疫情暴發(fā)后的三個(gè)月內(nèi)，200強(qiáng)企業(yè)中有143家房企重啟或新推出了線上售樓處，其中TOP50以內(nèi)的房企均設(shè)有線上售樓處，TOP100以內(nèi)房企發(fā)起線上售樓的占比超過九成，TOP100到TOP200也有51家企業(yè)開啟線上銷售。
今年金九銀十以來，開發(fā)商再度積極推動線上售房，通過花式營銷活動吸引更多購房者注意。
例如，金科于9月17日-10月31日推出“全民購房節(jié)”，全國聯(lián)動460余盤，推出6000套特價(jià)房，送出華為手機(jī)、海南7天雙人游等活動。
招商蛇口則在雙十一期間推出“王牌購房節(jié)”，消費(fèi)者可線上參加星際探險(xiǎn)，積累能量石換取禮品。
融創(chuàng)中國則從10月25日-10月31日推出老友季H5，聯(lián)合貝殼找房App，打造驚喜購房盲盒。
11月8日，諸葛找房數(shù)據(jù)研究中心分析師關(guān)榮雪對時(shí)代周報(bào)記者表示，在市場調(diào)控趨嚴(yán)疊加“三道紅線”等金融監(jiān)管收緊的情況下，房企融資受阻，同時(shí)去化方面也表現(xiàn)較為冷淡，拓展線上營銷模式，以拓寬銷售渠道、加速產(chǎn)品去化，不失為一計(jì)良策。
關(guān)榮雪指出，疫情期間，多城加強(qiáng)防控措施，通過平臺銷售，可在一定程度上彌補(bǔ)線下活動流動性受阻所帶來的銷售不佳情況。越來越多行業(yè)采用“互聯(lián)網(wǎng) ”模式，線上營銷是房企轉(zhuǎn)型的必經(jīng)之路。
沖刺年度銷售目標(biāo)
當(dāng)房地產(chǎn)市場進(jìn)入下行周期，開發(fā)商需要用更多促銷活動和更低的價(jià)格搶占市場。金九銀十疊加雙十一促銷背后，折射出當(dāng)下開發(fā)商面臨的銷售壓力。
據(jù)克而瑞研究中心的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，9月，典型城市商品住宅成交熱度延續(xù)上月回落態(tài)勢，傳統(tǒng)“金九”黯然失色，28個(gè)監(jiān)測城市成交規(guī)模環(huán)比下降7%，同比下降25%，降幅持續(xù)擴(kuò)大。
10月，29個(gè)重點(diǎn)監(jiān)測城市商品住宅成交面積環(huán)比下降3%，同比下降22%。一線城市市場成交環(huán)比增長4%，同比跌幅收窄至18%。25個(gè)二三線城市市場情況也不樂觀，成交環(huán)比下降4%，同比下降23%。
受下半年以來市場整體降溫、銷售業(yè)績增速放緩影響，今年前三季度房企目標(biāo)完成情況不甚理想。
截至9月底，在披露年度業(yè)績目標(biāo)的近半數(shù)百強(qiáng)房企中，僅有近兩成企業(yè)的業(yè)績目標(biāo)完成率在75%以上，其中7家企業(yè)目標(biāo)完成率高于80%。近半數(shù)房企目標(biāo)完成率不及70%，四季度去化壓力較大。
2021年行至歲末，留給房企們的時(shí)間已不多。歲末營銷大戰(zhàn)已經(jīng)點(diǎn)燃，多家房企進(jìn)入沖刺目標(biāo)的關(guān)鍵階段，加快推盤速度、加大優(yōu)惠力度。
11月，長沙共有60余項(xiàng)目入市，華潤、北辰、萬科、旭輝等房企均拿出了“壓箱底”項(xiàng)目，新房推售量達(dá)到今年新高。
廣州多個(gè)項(xiàng)目降價(jià)促銷，白云的旭輝綠地鉑云天境首開價(jià)低于周邊競品10%；黃埔富力南馳富頤華庭推出的新樓棟比二季度價(jià)格低16%；越秀星航首開價(jià)比吹風(fēng)價(jià)低5%。
上海第五批次新房入市清單中，共有57個(gè)盤集中上線。其中，金地推出近千套房源，也成供應(yīng)大戶；(,股吧)則連推三個(gè)映系列項(xiàng)目，共696套房源，成為市場的有力競爭者。
克而瑞研究中心認(rèn)為，短期來看，居民按揭貸款有望邊際改善，利于房企營銷開展。雙十一期間，不僅房企自身會積極營銷，天貓好房、京東房產(chǎn)等電商平臺也會推出一系列營銷活動與房企活動協(xié)同。預(yù)計(jì)企業(yè)仍會通過特價(jià)房、準(zhǔn)現(xiàn)房等手段來精準(zhǔn)讓利，去化庫存。
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