記者 孫蔚

2022年北京冬奧會(huì)的舉辦徹底點(diǎn)燃了國(guó)人對(duì)冰雪運(yùn)動(dòng)的熱情。面對(duì)萬億冰雪市場(chǎng)，房地產(chǎn)企業(yè)也想從中分一杯羹，包括萬科、融創(chuàng)、萬達(dá)、中赫、世茂在內(nèi)的多家房企紛紛布局，冰雪產(chǎn)業(yè)正成為房企轉(zhuǎn)型的新賽道。

冰雪消費(fèi)火了

雖然2022年北京冬奧會(huì)已經(jīng)落幕，但冬奧會(huì)掀起的“冰雪熱”還在持續(xù)。2月25日，北京密云南山滑雪場(chǎng)，李女士夫妻倆帶著5歲的女兒一起扛著雪板，興奮地奔向滑雪場(chǎng)，體驗(yàn)滑雪運(yùn)動(dòng)帶來的“速度與激情”。“看到奧運(yùn)選手奪得金牌，實(shí)在是太激動(dòng)人心了，就想和家人一起到雪場(chǎng)感受一下冰雪運(yùn)動(dòng)的魅力。”李女士告訴《中國(guó)消費(fèi)者報(bào)》記者，她們?cè)缟?點(diǎn)鐘就到了，當(dāng)天雖不是周末，可是雪場(chǎng)上依然人潮洶涌，租裝備的柜臺(tái)前排起了長(zhǎng)長(zhǎng)的隊(duì)伍。“也許是這個(gè)雪季就快結(jié)束了，受冬奧會(huì)的帶動(dòng)，大家都想趕緊來玩玩，否則只能等下一個(gè)雪季了。”她說。

冰雪運(yùn)動(dòng)市場(chǎng)的火熱不僅體現(xiàn)在北京。在新疆，得天獨(dú)厚的冰雪資源吸引了來自全國(guó)各地的滑雪愛好者，從去年10月至今，新疆84家滑雪場(chǎng)共接待游客313萬人次，同比增長(zhǎng)超五成。四川成都的西嶺雪山滑雪場(chǎng)是這個(gè)冬季當(dāng)?shù)刈罨馃岬穆糜文康牡刂?，累?jì)接待游客總量超過44萬人次，比上年同期增長(zhǎng)了75%。

同程旅行大數(shù)據(jù)顯示，2022年春節(jié)長(zhǎng)假期間，全國(guó)冰雪類型景區(qū)訂單量同比上漲68%；廣州、成都和無錫的融創(chuàng)雪世界、吉林萬科松花湖度假區(qū)、長(zhǎng)白山萬達(dá)國(guó)際度假區(qū)等冰雪場(chǎng)地均呈“爆滿”態(tài)勢(shì)。其中萬科松花湖雪場(chǎng)從除夕到大年初六共接待客流3.92萬人次，同比增長(zhǎng)72%，營(yíng)業(yè)收入同比增長(zhǎng)126%。

中國(guó)旅游研究院發(fā)布的《中國(guó)冰雪旅游發(fā)展報(bào)告（2022）》顯示，冰雪季全國(guó)冰雪休閑旅游人數(shù)從2016—2017年的1.7億人次增加到2020—2021年的2.54億人次，2021—2022年冰雪休閑旅游人數(shù)將達(dá)到3.05億人次，冰雪休閑旅游收入有望達(dá)到3233億元。

房企紛紛布局

雖然冰雪消費(fèi)人群與日俱增，但整體滲透率并不高，未來發(fā)展?jié)摿薮蟆８鶕?jù)克而瑞統(tǒng)計(jì)的數(shù)據(jù)，近五年中國(guó)滑雪人次的平均數(shù)為1704萬人次，整體滲透率（滑雪人次與人口比重）僅1.2%，滑雪在國(guó)內(nèi)仍屬于小眾運(yùn)動(dòng)。而美國(guó)、奧地利及法國(guó)近五年滑雪人次均值分別為5425萬、5170萬及5101萬，滲透率約為16.6%、579.8%、75.9%。

正是看中冰雪產(chǎn)業(yè)未來的發(fā)展前景，迫切需要轉(zhuǎn)變?cè)鲩L(zhǎng)模式、尋找新賽道的房企盯上了這個(gè)市場(chǎng)。易居企業(yè)集團(tuán)CEO丁祖昱告訴《中國(guó)消費(fèi)者報(bào)》記者，房企在冰雪產(chǎn)業(yè)的布局最早可追溯到2009年，近幾年更是發(fā)展迅速。

作為國(guó)內(nèi)最早涉足滑雪產(chǎn)業(yè)的房企，早在2009年，萬達(dá)集團(tuán)就投資230億元在吉林省打造了總占地面積約為21平方公里的長(zhǎng)白山國(guó)際度假區(qū)，其建有高、中、初級(jí)雪道共43條，包含9條冬奧會(huì)標(biāo)準(zhǔn)高級(jí)雪道。此外，萬達(dá)集團(tuán)近年來打造的冰雪產(chǎn)業(yè)項(xiàng)目還包括于2017年開業(yè)、當(dāng)時(shí)全球最大的室內(nèi)滑雪場(chǎng)——哈爾濱萬達(dá)娛雪樂園，以及正在建設(shè)的肇慶萬達(dá)國(guó)家度假區(qū)、南寧萬達(dá)娛雪樂園等。

2011年，萬科也在吉林省打造了其首個(gè)以冰雪為主題的松花湖度假區(qū)，并于2015年正式對(duì)外開業(yè)。此后，萬科還專門成立了冰雪事業(yè)部，以整合松花湖度假區(qū)、石京龍滑雪場(chǎng)、北大壺滑雪度假區(qū)三大雪場(chǎng)資源。

融創(chuàng)中國(guó)則在2017年收購(gòu)哈爾濱萬達(dá)文旅城后正式入局冰雪產(chǎn)業(yè)，截至2022年1月，融創(chuàng)已在全國(guó)布局了19個(gè)冰雪項(xiàng)目，開業(yè)9家，包括6家室內(nèi)雪場(chǎng)和3家室外雪場(chǎng)，運(yùn)營(yíng)項(xiàng)目年客流達(dá)249萬人次。今年1月18日，融創(chuàng)文旅集團(tuán)與北京北文資產(chǎn)、吉林省長(zhǎng)白山保護(hù)開發(fā)區(qū)管理委員會(huì)達(dá)成戰(zhàn)略簽約，三方將圍繞長(zhǎng)白山和平雪場(chǎng)、南山雪場(chǎng)等項(xiàng)目展開合作。

“在行業(yè)面臨調(diào)整的大背景下，文體旅游等領(lǐng)域成為房企新的拓展方向。”諸葛找房數(shù)據(jù)研究中心高級(jí)分析師陳霄向《中國(guó)消費(fèi)者報(bào)》記者表示，“冰雪產(chǎn)業(yè)還處于發(fā)展初期階段，不失為房企開拓增長(zhǎng)點(diǎn)的一個(gè)新選擇。”

盈利能力尚不足

盡管冰雪產(chǎn)業(yè)的未來發(fā)展被眾多房企看好，但目前其盈利能力卻不如人意。正如曾任萬科冰雪事業(yè)部負(fù)責(zé)人的丁長(zhǎng)峰所形容的那樣，冰雪產(chǎn)業(yè)是“美麗又扎手的玫瑰”，相比前期的巨額投入，很難賺到錢。

在克而瑞研究中心分析師房玲看來，冰雪產(chǎn)業(yè)具有大投入、長(zhǎng)周期、尾效應(yīng)的特點(diǎn)，單靠門票等業(yè)務(wù)收入或許很難促成長(zhǎng)期的盈利與“回本”。她對(duì)《中國(guó)消費(fèi)者報(bào)》記者表示，對(duì)于目前資金鏈相對(duì)困難的房企來說，未來能有多少財(cái)力去支撐冰雪產(chǎn)業(yè)，非常值得關(guān)注。

易居研究院智庫(kù)中心研究總監(jiān)嚴(yán)躍進(jìn)向《中國(guó)消費(fèi)者報(bào)》記者表示，冰雪項(xiàng)目全國(guó)化布局比較困難，這跟冰雪產(chǎn)業(yè)所依賴的自然條件、交通區(qū)位等都有很大關(guān)系；其次與產(chǎn)業(yè)本身也有一定關(guān)系，區(qū)別于傳統(tǒng)的旅游消費(fèi)需求，冰雪產(chǎn)業(yè)消費(fèi)需求過于單一，還需要培育。

不過，除酒店、滑雪場(chǎng)等變現(xiàn)渠道外，獲取雪場(chǎng)周邊低價(jià)土地并銷售住宅也是房企盈利的方式之一。比如位于張家口的崇禮，是2022年冬奧會(huì)雪上項(xiàng)目的主要比賽場(chǎng)地，也是多家房企冰雪生意的“逐鹿場(chǎng)”。剛剛申奧成功時(shí)其房?jī)r(jià)僅為每平方米幾千元，如今已漲到每平方米近2萬元。

此外，吉林萬科松花湖度假區(qū)滑雪場(chǎng)在2016—2017年的房地產(chǎn)開發(fā)收入為1.39億元、2.52億元，在總營(yíng)收中的比重為55.38%、67.74%，萬科通過“以售養(yǎng)租”的方式來補(bǔ)貼度假區(qū)內(nèi)滑雪場(chǎng)、酒店、商業(yè)街等資產(chǎn)的投資經(jīng)營(yíng)。

位于崇禮中心的崇禮太子城冰雪小鎮(zhèn)由中赫集團(tuán)總投資256億元開發(fā)建造，小鎮(zhèn)涵蓋了冬奧頒獎(jiǎng)廣場(chǎng)、景觀湖、四季商街、國(guó)際會(huì)議會(huì)展中心、國(guó)際度假酒店群、冰雪特色配套區(qū)、生態(tài)居住區(qū)等，房地產(chǎn)銷售是其目前主要的盈利來源。

“要講好冰雪故事，我認(rèn)為關(guān)鍵要做出品牌影響力。目前冰雪產(chǎn)業(yè)正處于塑造品牌的階段，企業(yè)在這個(gè)時(shí)候應(yīng)該深入調(diào)研市場(chǎng)消費(fèi)、激活消費(fèi)需求，將冰雪產(chǎn)業(yè)與各種旅游消費(fèi)、各個(gè)年齡段消費(fèi)群體結(jié)合，這是很關(guān)鍵的一個(gè)內(nèi)容。”嚴(yán)躍進(jìn)表示。