如家HMIN.NASDAQ）拉響了經(jīng)濟(jì)型酒店利潤滑坡的警報(bào)。在剛剛公布的美股一季報(bào)中，這家國內(nèi)最大的經(jīng)濟(jì)型品牌連鎖酒店以-1.03億元人民幣（折合-1634萬美元）的凈利潤身陷虧損泥潭。無獨(dú)有偶，其主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手漢庭（HTHT.NASDAQ）連鎖酒店也在一季度出現(xiàn)940萬元人民幣的賬面虧損。
盡管如家市場(chǎng)總監(jiān)葉秉喜向記者表示，一季度的虧損主要是由于整合莫泰168的后續(xù)影響以及集中開設(shè)新店的關(guān)系，但行業(yè)人士認(rèn)為，經(jīng)濟(jì)型酒店行業(yè)利潤整體下滑已是不爭(zhēng)的事實(shí)。
在此背景下，各家經(jīng)濟(jì)型酒店已紛紛開始向高端酒店市場(chǎng)突圍。
“成功的高端酒店項(xiàng)目的確可以有效提升利潤水平，但風(fēng)險(xiǎn)在于，國內(nèi)尚無低端酒店成功運(yùn)營高檔酒店的先例。從成本來看，五星級(jí)酒店單間客房的成本投入就要100萬元以上，是經(jīng)濟(jì)型酒店單間客房成本的5倍多。”酒店業(yè)分析師、正略鈞策管理咨詢顧問黃仁懿告訴本報(bào)記者。
如家虧損上億
增收不增利正成為如家的尷尬寫照。本報(bào)記者從如家一季報(bào)中看到，如家前三個(gè)月運(yùn)營總收入約為12.64億元，同比增長72.59%，但是凈利潤卻虧損1.03億元，較上年同期劇減了428.95%。而漢庭今年前3月營收6.9億元，同比增長52.9%，但凈利潤卻虧損近940萬元人民幣，其上年同期的凈利潤則超過1300萬元。
如家CEO孫堅(jiān)對(duì)巨額虧損的解釋是：一是季節(jié)因素，受春節(jié)影響導(dǎo)致酒店處于淡季；二是如家在一季度集中開設(shè)了一批直營門店，耗費(fèi)了相當(dāng)一部分資金成本；三是如家在一季度投入了約2000萬美元對(duì)莫泰進(jìn)行設(shè)備更新、系統(tǒng)升級(jí)等改造。
“今年第一季度如家新開了59家直營店，而去年同期新開門店的數(shù)量是32家。新店開業(yè)前的相關(guān)人員支出以及部分費(fèi)用都在當(dāng)期計(jì)入。新店開業(yè)后到經(jīng)營基本穩(wěn)定需要3-6個(gè)月的時(shí)間，在此期間酒店的日常運(yùn)營支出、管理費(fèi)用等計(jì)入了當(dāng)期成本，所以對(duì)公司盈利具有較大影響。”葉秉喜向本報(bào)記者表示。
“我們現(xiàn)在看到的如家報(bào)表是如家和莫泰168的合并財(cái)務(wù)報(bào)表，事實(shí)上，今年一季度單是莫泰168就虧損了5320萬元。”葉秉喜說。
行業(yè)利潤走低
雖然孫堅(jiān)認(rèn)為“階段性的虧損并不能說明什么問題”，但不可否認(rèn)的是，國內(nèi)經(jīng)濟(jì)型酒店的盈利水平正在走低。
記者翻閱過往財(cái)報(bào)獲悉，2010年時(shí)，如家、漢庭、7天的凈利潤分別為3.595億元、2.158億元和1.177億元，但到2011年，三家的凈利潤則分別為3.515億元、1.148億元、1.29億元，除7天略有增幅外，如家和漢庭分別同比下降2.28%、87.98%。
“競(jìng)爭(zhēng)太過激烈是利潤下滑的主要原因。目前，如家、莫泰168、漢庭、7天、錦江之星、格林豪泰、速8等品牌都已經(jīng)從‘百店’的規(guī)模朝‘千店’在擴(kuò)張，這些經(jīng)濟(jì)型連鎖酒店有的已經(jīng)將門店開到了四五線城市，一家酒店的房間數(shù)量連100間都不到，有的只有五六十間，這意味著這個(gè)市場(chǎng)已經(jīng)趨于飽和狀態(tài)，是完完全全的紅海競(jìng)爭(zhēng)，這勢(shì)必將影響到客房價(jià)格和入住率。”正略鈞策管理咨詢顧問黃仁懿對(duì)記者表示。
就如家而言，統(tǒng)計(jì)資料表明，2011年全年平均入住率為88.8%，而2010年行業(yè)平均入住率為93.5%。大量新開酒店以及新店成長速度放緩成為了如家2011年入住率同比下降的主要原因。而在今年一季度財(cái)報(bào)中，如家平均入住率為80.7%，相比去年同期又下滑將近5個(gè)百分點(diǎn)，而這無疑將對(duì)其利潤下滑帶來重要影響。
中國飯店協(xié)會(huì)曾發(fā)布《中國經(jīng)濟(jì)型飯店調(diào)查報(bào)告》，《報(bào)告》指出，新開業(yè)經(jīng)濟(jì)型酒店的平均投資額比以往增長了18%，物業(yè)租賃成本平均上漲29%，其中上海、北京地區(qū)的增長甚至超過了40%。另外，店長平均年薪上漲24%，但營收增幅則僅為11%，由此企業(yè)利潤空間被進(jìn)一步壓縮，投資回收期延長，需要5年以上才能收回投資的單店比例從48%上升到了66%，1-3年即可收回投資的比例僅為10%。
向高端突圍
慘烈的行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)逼迫經(jīng)濟(jì)型酒店向高端領(lǐng)域突圍。今年3月的一次媒體見面會(huì)上，7天CEO鄭南雁對(duì)外透露，7天有意涉足高檔mini五星級(jí)酒店的項(xiàng)目。“高端酒店的利潤是經(jīng)濟(jì)型酒店的10倍，7天第一家mini五星級(jí)酒店很可能將在北京或上海成立，每個(gè)房間一天的定價(jià)在600-800元之間，單家酒店客房量在100多間。”
5月份，重新回歸到漢庭CEO崗位的季琦也對(duì)外透露稱，漢庭已相中一些四、五星級(jí)定位的酒店項(xiàng)目，繼中高端的全季酒店后，公司將開始涉足高檔酒店市場(chǎng)。
而在如家方面，旗下的和頤酒店被視為進(jìn)軍高端酒店市場(chǎng)的主體品牌。葉秉喜告訴記者，和頤酒店具有與四星酒店相近的硬件標(biāo)準(zhǔn)，未來三五年內(nèi)如家的發(fā)展戰(zhàn)略將是在專注經(jīng)濟(jì)型酒店領(lǐng)域的基礎(chǔ)上，加大對(duì)和頤品牌的推廣，使如家、莫泰168、和頤“三箭齊發(fā)”。
“同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)是低端經(jīng)濟(jì)型酒店競(jìng)爭(zhēng)的致命缺陷，因此，向高端細(xì)分市場(chǎng)進(jìn)軍、產(chǎn)品差異化將成為各酒店集團(tuán)未來發(fā)展的關(guān)鍵。”前瞻資訊產(chǎn)業(yè)研究院酒店行業(yè)研究員張媛向本報(bào)記者表示。
“不過，如果因?yàn)榈投耸袌?chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈而轉(zhuǎn)走五星級(jí)高檔酒店的路線，前景難料，因?yàn)楦叨司频觊g的競(jìng)爭(zhēng)絲毫不亞于低端市場(chǎng)。而且低端酒店轉(zhuǎn)型做高端，此前從無可參照的先例。它們可以說是第一批吃螃蟹的企業(yè)，風(fēng)險(xiǎn)也可想而知。”黃仁懿告訴記者。
據(jù)黃仁懿介紹，從成本角度計(jì)算而言，五星級(jí)酒店每平米最低建設(shè)成本也在經(jīng)濟(jì)型酒店的2倍以上，如果按客房來算，成本是5倍以上，因?yàn)槲逍羌?jí)酒店的房間面積要大很多，一間客房的成本至少要在100萬元以上。因此，先期的巨額投入將考驗(yàn)各家酒店集團(tuán)的現(xiàn)金流，同時(shí)高投入后如何保證高回報(bào)也是各家酒店面臨的難題。
“經(jīng)濟(jì)型酒店之所以會(huì)成功，很大程度上在于之前國內(nèi)缺少標(biāo)準(zhǔn)化的低端連鎖品牌，但是高檔酒店市場(chǎng)本身已經(jīng)形成了非常厲害的品牌連鎖效應(yīng)。在這個(gè)領(lǐng)域的消費(fèi)者，對(duì)品牌美譽(yù)度非常挑剔，所以對(duì)毫無高檔品牌底蘊(yùn)可言的經(jīng)濟(jì)型酒店來說，要培育出一個(gè)高端品牌將需要花費(fèi)特別長的時(shí)間和大量的推廣資金。”黃仁懿表示。
對(duì)此，漢庭內(nèi)部人士告訴記者，公司高層已經(jīng)意識(shí)到品牌風(fēng)險(xiǎn)的問題，目前更名計(jì)劃已經(jīng)在內(nèi)部展開。“今后‘漢庭’僅會(huì)以經(jīng)濟(jì)型快捷酒店的品牌名稱存在，酒店集團(tuán)不會(huì)再叫漢庭。新物色的四、五星級(jí)高端酒店項(xiàng)目也不會(huì)用漢庭的名稱，而是會(huì)作為獨(dú)立的品牌來運(yùn)營。”
張媛對(duì)記者說，國內(nèi)大部分經(jīng)濟(jì)型酒店不像國際品牌酒店那樣財(cái)勢(shì)雄厚，對(duì)它們來說，轉(zhuǎn)型高端是一場(chǎng)曠日持久的系統(tǒng)工程，而且要一個(gè)打造高端品牌需要專業(yè)的策劃、營銷以及有效的執(zhí)行，但在酒店行業(yè)，尤其是高層管理人才的缺乏一直是普遍存在的問題。在人力資源嚴(yán)重不足的情況下，經(jīng)濟(jì)型酒店不具備高端品牌營銷能力，高端品牌建設(shè)也難以進(jìn)行。
對(duì)此，葉秉喜回應(yīng)稱，和頤擁有獨(dú)立于如家的專門管理團(tuán)隊(duì)進(jìn)行管理，管理團(tuán)隊(duì)都具有高星級(jí)酒店的從業(yè)經(jīng)驗(yàn)。
黃仁懿評(píng)價(jià)說，未來經(jīng)濟(jì)型酒店獲取人才的主要方式或許是通過項(xiàng)目并購，通過收購中高端酒店，經(jīng)濟(jì)型酒店不但能夠直接獲得進(jìn)軍高端酒店市場(chǎng)的門票，同時(shí)能繼承酒店原來的管理運(yùn)營人員，由此提升其高端酒店的運(yùn)營經(jīng)驗(yàn)，加快高端轉(zhuǎn)型的進(jìn)程。此外，也可以與專業(yè)酒店管理公司展開合作，后者會(huì)輸出高端酒店所需要的管理服務(wù)。
