去年的超預(yù)期增長(zhǎng)，一度讓人們認(rèn)為家紡業(yè)是疲軟經(jīng)濟(jì)中的“避風(fēng)港”。不過(guò)，好景不長(zhǎng)，今年開(kāi)始，行情急轉(zhuǎn)而下，受經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)放緩和房地產(chǎn)市場(chǎng)調(diào)控的影響，家紡業(yè)也遭遇了“寒流”。家紡“三巨頭”一季度的增速都開(kāi)始出現(xiàn)同比下滑，夢(mèng)潔家紡甚至出現(xiàn)了負(fù)增長(zhǎng)。
這是暫時(shí)性低谷還是黃金發(fā)展期已經(jīng)遠(yuǎn)去？資深紡織研究員、第一紡織網(wǎng)總編輯汪前進(jìn)認(rèn)為：“周期性調(diào)整已經(jīng)到來(lái)，行業(yè)將進(jìn)入一個(gè)中速發(fā)展期。”不過(guò)，對(duì)于家紡龍頭企業(yè)來(lái)說(shuō)，待外部環(huán)境好轉(zhuǎn)后，將重新進(jìn)入良性軌道。
低谷有多久？
家紡類上市公司羅萊家紡（002293.SZ）、富安娜（002327.SZ）、夢(mèng)潔家紡是家紡行業(yè)僅有的三家上市公司，也是行業(yè)的領(lǐng)軍企業(yè)，今年一季度，這三家企業(yè)銷售收入增速分別為5.25%、21.46%、-9.93%，而去年同期，這三家公司增速均超過(guò)30%。
業(yè)績(jī)下降的背后，有紡織行業(yè)出口形勢(shì)嚴(yán)峻的宏觀環(huán)境，也有去年年底訂貨會(huì)上不太給力的訂貨情況。
一位長(zhǎng)期跟蹤家紡行業(yè)的研究員對(duì)《第一財(cái)經(jīng)日?qǐng)?bào)》說(shuō)，家紡行業(yè)去年的業(yè)績(jī)飛躍，某種程度上是對(duì)今年的一個(gè)透支，一二線市場(chǎng)也逐漸飽和，“家紡行業(yè)今年全年都不會(huì)好到哪里去，估計(jì)會(huì)維持現(xiàn)狀。”
不過(guò)，近期結(jié)束的2012年秋冬訂貨會(huì)上傳出的數(shù)據(jù)，略高于預(yù)期，給家紡行業(yè)帶來(lái)了一線曙光。
有媒體報(bào)道稱，羅萊家紡本次訂貨額接近15億元，同比增長(zhǎng)20%~25%；富安娜訂貨金額同比增30%左右。
然而，對(duì)于領(lǐng)頭羊羅萊家紡而言，產(chǎn)品價(jià)格增長(zhǎng)有限，同比漲價(jià)小于5%，環(huán)比基本沒(méi)有增長(zhǎng)，好在四五月份的終端銷售好于一季度。
中金公司報(bào)告稱，羅萊家紡常規(guī)品訂單增速較低。這反映了終端存貨壓力仍在，春夏季貨品的補(bǔ)單量不會(huì)很多，所以中報(bào)業(yè)績(jī)超預(yù)期的可能性不大。
夢(mèng)潔家紡相關(guān)人士對(duì)記者說(shuō)，剛剛過(guò)去的5月訂貨會(huì)（6～8月份的訂單）情況也比預(yù)想中的好，僅夢(mèng)潔這個(gè)品牌，訂貨金額就達(dá)到了2.7億元。
汪前進(jìn)則認(rèn)為，“行業(yè)會(huì)出現(xiàn)明顯的兩極分化”。他對(duì)記者表示，對(duì)于羅萊、富安娜這些龍頭企業(yè)來(lái)說(shuō)，只要外部環(huán)境好轉(zhuǎn)，企業(yè)就會(huì)高速增長(zhǎng)。但中小企業(yè)，如果不轉(zhuǎn)型和自我突破，未來(lái)的日子恐怕更難。
粗放式擴(kuò)張
家紡企業(yè)去年飛速發(fā)展，離不開(kāi)一個(gè)原始的擴(kuò)張模式——開(kāi)店。
然而在實(shí)際的渠道擴(kuò)張中，眾多家紡企業(yè)卻采用了最粗放的管理方式進(jìn)行渠道維護(hù)，便是只“圈”不“管”，只“招”不“服務(wù)”。
以夢(mèng)潔家紡為例，雖然業(yè)績(jī)遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后于羅萊和富安娜，但其渠道數(shù)量卻處于業(yè)內(nèi)第一，截至去年底，其門(mén)店數(shù)量甚至超過(guò)了羅萊家紡。
2009年以前，夢(mèng)潔家紡每年新設(shè)店鋪的數(shù)量在200家之內(nèi)，公司從2010年開(kāi)始加快開(kāi)店速度，年新增店鋪高于300家。至2011年末，夢(mèng)潔已擁有2650家各類終端銷售渠道。
根據(jù)規(guī)劃，夢(mèng)潔家紡2012年仍將全力以赴提升營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)終端的數(shù)量和質(zhì)量。中信證券報(bào)告預(yù)計(jì)，公司2012年將繼續(xù)保持新增400~500家門(mén)店的擴(kuò)張速度，其證券部相關(guān)人士對(duì)記者說(shuō)，今年的開(kāi)店計(jì)劃不會(huì)因?yàn)橐患径鹊谋憩F(xiàn)而改變。
羅萊家紡計(jì)劃今年新增門(mén)店600~900家。一季度新增門(mén)店100多家，而二季度通常是服裝家紡行業(yè)開(kāi)店的高峰期，所以開(kāi)店速度將快于一季度。富安娜也計(jì)劃今年新增門(mén)店350家左右，擴(kuò)張速度接近19%。
然而，即便是不斷開(kāi)店也未能化解存貨壓力。
夢(mèng)潔家紡2012年第一季度存貨為4.05億元，比起2011年年報(bào)中披露的3.84億元，存貨金額增加約2000萬(wàn)元。
富安娜2011年末存貨5.2億元，同比增長(zhǎng)25%；存貨金額占比為36%，有所下降，但是存貨周轉(zhuǎn)率僅為1.6，這已是公司2009年以來(lái)存貨周轉(zhuǎn)率連續(xù)出現(xiàn)下滑。
不少行業(yè)內(nèi)人士還認(rèn)為，這種“跑馬圈地”的粗放型發(fā)展方式在公司成熟期已不再適用。在需求低迷的環(huán)境下，反而有可能會(huì)拖累企業(yè)。真正的內(nèi)生性增長(zhǎng)需要從多開(kāi)店到有選擇地開(kāi)店、從開(kāi)小店到開(kāi)大店、從“只圈不管”到幫助經(jīng)銷商銷售，這才是可持續(xù)的方式。
不過(guò)，民生證券紡織行業(yè)分析師吳驍宇在報(bào)告中表示，二季度是家紡行業(yè)銷售淡季，銷售占全年比重低于20%，家紡企業(yè)的出路依然是開(kāi)店。
羅萊模式
三巨頭中，羅萊家紡是當(dāng)之無(wú)愧的領(lǐng)頭羊，2009年就率先成為行業(yè)中單品牌銷售過(guò)10億元的品牌。一位上海本土家紡企業(yè)的管理人士曾對(duì)記者說(shuō)：“羅萊家紡在行業(yè)中遙遙領(lǐng)先，家紡企業(yè)沒(méi)有一家不想成為行業(yè)中的羅萊。”
羅萊家紡在品牌構(gòu)筑和渠道鋪設(shè)上的確有著行業(yè)其他公司難以比肩的優(yōu)勢(shì)。目前，羅萊家紡的品牌梯隊(duì)已逐漸形成，層次由上到下分別為代理的高端進(jìn)口品牌、自有核心品牌羅萊，以及電子商務(wù)品牌LOVO和立足二三線城市的時(shí)尚品牌尚瑪可及三四線市場(chǎng)的大眾消費(fèi)品牌優(yōu)家。其中，羅萊和優(yōu)家仍是重點(diǎn)發(fā)展品牌。
渠道建設(shè)上，加盟為主、直營(yíng)為輔一直是羅萊家紡的經(jīng)典渠道模式。其營(yíng)業(yè)收入的高速增長(zhǎng)就與加盟渠道有著直接的關(guān)系。公司前50名500萬(wàn)元級(jí)以上加盟客戶就貢獻(xiàn)了總營(yíng)業(yè)收入的35%~40%。
當(dāng)然，羅萊家紡也在全力打造線上的羅萊商城與羅孚官網(wǎng)，直營(yíng)連鎖營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)建設(shè)項(xiàng)目、研發(fā)設(shè)計(jì)中心建設(shè)項(xiàng)目在今年前景可期。今年3月啟動(dòng)的羅萊北方總部基地項(xiàng)目也將會(huì)加速推進(jìn)其在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)戰(zhàn)略布局，打造環(huán)渤海及北方市場(chǎng)區(qū)域競(jìng)爭(zhēng)力。
羅萊家紡在2011年年報(bào)中披露了其百億元規(guī)劃，期望在2016年實(shí)現(xiàn)銷售收入100億元，2011年至2016年，主品牌羅萊和其他各品牌將分別實(shí)現(xiàn)48億元和52億元的銷售額。
汪前進(jìn)就對(duì)記者說(shuō)，未來(lái)家紡企業(yè)的突破點(diǎn)正是走品牌之路，以往的規(guī)模效應(yīng)已經(jīng)不再適應(yīng)現(xiàn)今的發(fā)展了。
