“新的世茂更加貼近市場，剛需和改善型戶型占比高達(dá)76%。”在談及如何順應(yīng)市場變化、及時(shí)進(jìn)行戰(zhàn)略和策略調(diào)整時(shí)，世茂集團(tuán)董事局副主席許世壇告訴中國證券報(bào)記者。今年以來，迫于房地產(chǎn)調(diào)控壓力，不少房企紛紛調(diào)整產(chǎn)品線，除加碼商業(yè)地產(chǎn)外，住宅開發(fā)“剛需化”也成為重要思路。
業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，住宅產(chǎn)品盈利能力下降將是大趨勢。因此，在一定意義上，企業(yè)加大剛需產(chǎn)品供應(yīng)量也是無奈之舉。值得注意的是，住宅產(chǎn)品“剛需化”的背后是企業(yè)對市場份額的覬覦。在一段時(shí)間內(nèi)，這種趨勢還將持續(xù)。
青睞剛需產(chǎn)品
今年以來，世茂地產(chǎn)是第一家明確宣布調(diào)整住宅產(chǎn)品線的房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)。按照許世壇的說法，公司將產(chǎn)品結(jié)構(gòu)由原來的純高端住宅和豪宅開發(fā)調(diào)整到以中高端住宅的開發(fā)建設(shè)和銷售為主。在未來的產(chǎn)品線中，剛需及改善型戶型比例將高達(dá)76%。
具體而言，世茂地產(chǎn)將在保持高質(zhì)量豪宅開發(fā)能力的基礎(chǔ)上，逐步增加針對城市青年群體基本住房需求和首次改善需求產(chǎn)品的比例。這意味著，小戶型將在世茂的住宅產(chǎn)品中占更大的比例。
今年以來，多家房地產(chǎn)企業(yè)悄然調(diào)整產(chǎn)品線以適應(yīng)市場需求。萬科下半年將在北京推出金第萬科金域東郡，就是定位于“居住升級(jí)”的剛需類樓盤。合生、金融街等并不擅長普通住宅的房企下半年也將在北京推出剛需項(xiàng)目。
4月以來，在各地的春季房展會(huì)上，剛需產(chǎn)品也成為主打。綠地集團(tuán)在成都春交會(huì)推出的6個(gè)項(xiàng)目中，有5個(gè)是“面積區(qū)間在77-118平方米，總價(jià)控制在50萬元-90萬元之間”的普通商品房。
剛需產(chǎn)品受青睞與房地產(chǎn)市場調(diào)控的影響不無關(guān)系。業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，在嚴(yán)格的調(diào)控政策下，高端住宅的銷售受阻并影響房企現(xiàn)金流，房企不得不開發(fā)周轉(zhuǎn)速度更快的剛需產(chǎn)品。
近期，北上廣深等一線城市齊齊出臺(tái)“限價(jià)令”，高端住宅的市場前景更是不容樂觀。去年曾在北京高調(diào)奪得“地王”稱號(hào)的一家房企向中國證券報(bào)記者表示，原本打算將該地塊打造成高端項(xiàng)目，但在當(dāng)前的政策壓力下，只能暫緩開發(fā)。
據(jù)統(tǒng)計(jì)，在目前北京的房地產(chǎn)市場上，90平方米以下的普通住宅占市場交易量的70%以上，比新政前上升了十幾個(gè)百分點(diǎn)，創(chuàng)近幾年來新高。
覬覦市場份額
事實(shí)上，對房地產(chǎn)企業(yè)來說，加大開發(fā)剛需產(chǎn)品力度意味著利潤率降低。多位分析人士認(rèn)為，與豪宅產(chǎn)品相比，普通住宅產(chǎn)品的利潤率不高，而且伴隨地價(jià)高企和市場競爭的加劇，普通住宅的盈利能力有進(jìn)一步下降的趨勢。
某知名房企營銷總監(jiān)向中國證券報(bào)記者表示，純高端住宅面積較大，總價(jià)較高，銷售速度相對較慢，但可以獲得較高的利潤率。相比之下，普通住宅的盈利能力較低，但可以大幅提高周轉(zhuǎn)速度。
在樓市調(diào)控常態(tài)化的背景下，現(xiàn)金流和周轉(zhuǎn)速度等指標(biāo)無疑對房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)至關(guān)重要。上述營銷總監(jiān)表示，雖然房地產(chǎn)企業(yè)的資金狀況有所改觀，但融資成本仍高企，只有高周轉(zhuǎn)率才能維持財(cái)務(wù)指標(biāo)的穩(wěn)定。
“尤其對于上市房企來說，一旦財(cái)務(wù)指標(biāo)陷入低迷，其影響就會(huì)通過資本市場予以放大，進(jìn)一步推高未來的融資成本。”該營銷總監(jiān)表示，一定比例的剛需產(chǎn)品對房企而言不可或缺。
就另一個(gè)意義而言，剛需產(chǎn)品的開發(fā)對企業(yè)擴(kuò)大市場份額有利無害。隨著投機(jī)投資需求逐漸被擠出市場，剛需人群逐漸成為市場主體，剛需產(chǎn)品的擴(kuò)大無疑有助于企業(yè)搶占市場份額。
以世茂地產(chǎn)為例，2011年企業(yè)實(shí)現(xiàn)合約銷售收入307億元，盡管同比略有增長，但僅完成了當(dāng)年銷售目標(biāo)的85%。2012年，公司對產(chǎn)品線做出調(diào)整后，當(dāng)年銷售額達(dá)460.97億元，超出年度目標(biāo)40%，不僅鞏固了在福建市場的“老大”地位，在長三角市場所占市場份額也明顯擴(kuò)大。
分析人士表示，當(dāng)前房地產(chǎn)業(yè)兼并整合形勢加劇，房企也迎來攻城略地的好時(shí)機(jī)。與高端產(chǎn)品相比，剛需產(chǎn)品“以量取勝”，無疑是企業(yè)攻占區(qū)域市場的“利器”。
豐富產(chǎn)品線大勢所趨
剛需產(chǎn)品固然需要加碼，但利潤損失如何彌補(bǔ)？與規(guī)模效應(yīng)相比，多數(shù)房企更關(guān)注投資收益率，這要求企業(yè)必須維持一定的盈利能力。
在產(chǎn)品線的布局上，房企加碼商業(yè)地產(chǎn)正是意在維持盈利能力。今年以來，萬科、龍湖、首創(chuàng)、綠地、華潤等房企均在商業(yè)地產(chǎn)領(lǐng)域加大力度。世茂地產(chǎn)也表示，2015年擬開業(yè)20家左右酒店，從而將公司的利潤率維持在合理水平。
與普通住宅相比，商業(yè)地產(chǎn)項(xiàng)目的利潤率往往高出近一倍，因此經(jīng)常成為房企轉(zhuǎn)型的首選。分析人士認(rèn)為，今年房企紛紛加碼商業(yè)地產(chǎn)與住宅產(chǎn)品利潤率的降低不無關(guān)系。
蘭德咨詢發(fā)布的《房地產(chǎn)企業(yè)產(chǎn)品線研究綠皮書》顯示，房地產(chǎn)企業(yè)的凈利潤取決于規(guī)模和盈利能力。從這個(gè)意義上說，房企對剛需類住宅產(chǎn)品的重視更多的是為了擴(kuò)張規(guī)模；商業(yè)地產(chǎn)業(yè)態(tài)的豐富則是對盈利能力的彌補(bǔ)。同時(shí)，多年來的樓市調(diào)控主要針對住宅地產(chǎn)，商業(yè)、旅游、養(yǎng)老等地產(chǎn)業(yè)態(tài)受影響較小。多業(yè)態(tài)的產(chǎn)品線組合可以有效地抵御政策和市場風(fēng)險(xiǎn)。
分析人士認(rèn)為，在樓市調(diào)控常態(tài)化、市場整合加速的背景下，房企將不可避免地面臨戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型。一方面，為維持流動(dòng)性和市場份額，剛需類產(chǎn)品將逐步加碼；另一方面，為保證盈利能力并抵御風(fēng)險(xiǎn)，多業(yè)態(tài)的產(chǎn)品線將成為多數(shù)房企的轉(zhuǎn)型目標(biāo)。
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