在消費者心中，描繪購物中心的關鍵詞不再是服裝而最先出現(xiàn)餐飲和娛樂；在購物中心運營、管理者眼中，購物中心做的辛苦，如今的購物中心正經歷著業(yè)態(tài)和戰(zhàn)略的雙重調整期。盡管憑借多元業(yè)態(tài)組合的購物中心還未受到電商明顯的沖擊，但在市場洗禮和消費需求的變化下，都匯天地、大鐘寺中坤廣場已踏上了轉型寫字樓之路。為提升客流，萬達廣場、藍色港灣(小區(qū)網 論壇)、朝陽大悅城、悠唐購物中心等一批“弄潮兒”也紛紛“輕服飾化”步入調整期。

戰(zhàn)略變更轉型寫字樓

商場空置率的上升以及寫字樓供不應求，導致部分購物中心正加速變身寫字樓。北京商報記者了解到，盡管在幾年前實現(xiàn)了開業(yè)，但慘淡的經營讓都匯天地、中坤廣場還是選擇了退出。

中坤集團總裁焦青曾表示，開業(yè)近五年的大鐘寺中坤廣場將進入大規(guī)模調整期，將把現(xiàn)有自持的近40萬平方米的物業(yè)，從以零售業(yè)態(tài)為主調整為以寫字樓業(yè)態(tài)為主。據(jù)焦青介紹，在釋放出轉型寫字樓的信號后，多家金融機構已與中坤方面接觸，預計未來管理成本將逐步降低，租金可實現(xiàn)翻倍。

北京商報記者日前走訪都匯天地發(fā)現(xiàn)，整個商場遍布圍擋，2-4層已基本停業(yè)，一層僅剩下Cucci等幾家店鋪在支撐。此前有消息稱，都匯天地將引入兩家銀行，轉型寫字樓。而B1與一層將主營餐飲，打造商業(yè)配套服務。北京商業(yè)經濟學會秘書長賴陽表示，開業(yè)兩年多的都匯天地此番調整可謂形勢所迫。“金融機構有較強的承租能力，燕莎地區(qū)對于商務、餐飲等服務也有較大需求，轉型寫字樓前景將有較大發(fā)展空間。”

曾經負責北京嘉里中心、北京金融街購物中心等商業(yè)項目改造的國際概念設計有限公司創(chuàng)始人和執(zhí)行董事道格拉斯·杰夫介紹，購物中心改造周期一般為，在無競爭力的市場中改造周期約為15年；在正常的市場周期下約為8-15年；在激烈的市場環(huán)境下縮短為4-8年；而在如今時尚潮流店鋪遍布的環(huán)境中，購物中心改造時間已大幅縮減為2-4年。

內部調整 重塑娛樂休閑

雖然購物中心是以盈利為導向的物業(yè)，不過，消費者依舊可以在里面待上一整天而不進行任何消費。從這種意義上來說，購物中心是一種新的“公共場所”，如今消費者喜歡在購買商品和服務之余，在購物中心里度過一段休閑時光。

在萬達商業(yè)股份有限公司董事高級副總裁曲德君看來，目前，購物中心已不再是一個單純的消費場所，而需承載消費者交流、休閑、娛樂、體驗，社會活動、生活服務等多項功能。“購物中心已經變成消費者全新的生活方式。”

曲德君表示，現(xiàn)階段購物中心品牌組合、業(yè)態(tài)豐富度仍較為局限，同質化達到60%以上。購物中心需要通過豐富業(yè)態(tài)和功能滿足消費者的各項需求。據(jù)了解，為避免同質化，萬達方面將新開項目二層調整為以體驗業(yè)態(tài)為主，客流量占比從原來的30%提升到38%，銷售額從28%提高到37%。

受益于娛樂、休閑業(yè)態(tài)的不僅是萬達，通過對體驗、娛樂、餐飲業(yè)態(tài)的大量投放和對整個商場動線的改造，藍色港灣過去兩年的銷售額分別增長30%和20%。藍色港灣總經理林源洲表示，藍色港灣將通過更加豐富的業(yè)態(tài)組合、建筑模式、景觀規(guī)劃體現(xiàn)與消費者互動，形成都市的“生活方式體驗中心”，為更寬年齡段群體提供一站式消費場所。

調查顯示，購物中心在調整的第一階段往往只有一個大型主力店，隨后的發(fā)展階段中會增加一個主力店和25%的特色店鋪。第三階段則會變成第一店主力店會擴大規(guī)模，同時增加娛樂、休閑業(yè)態(tài)租戶。在第四階段的調整中，購物中心將不再局限于內部改變，而是要發(fā)展成為區(qū)域型購物中心。

功能生變 回籠資金利器

據(jù)統(tǒng)計，目前購物中心投資回報率在4%左右。盡管購物中心回報率處于低位水平，但仍舊成為地產商熱衷開發(fā)的對象。在商業(yè)專家看來，地產商已將購物中心視為打通市場的排頭兵，不再是單純的建筑一家商場。

開發(fā)商在售賣樓盤時通常以完善的生活配套和便利的交通為賣點，開發(fā)以零售為主、能帶來較好體驗感的購物中心可激發(fā)虹吸效應。地產商可借助購物中心的投放快速、高價實現(xiàn)資金回籠。

北京商報記者調查發(fā)現(xiàn)，在房山地區(qū)，隨著首創(chuàng)奧萊、華冠購物中心等商業(yè)項目的落成，房山地區(qū)在售的38個樓盤中，在近一年時間里，有29個樓盤房價出現(xiàn)不同程度的漲幅，其中首創(chuàng)·芭蕾雨悅都N°5漲幅最大約為44%。

事實上，在兩年前，萬科就借道開發(fā)購物中心，進軍房山地產市場。據(jù)了解，由中糧和萬科聯(lián)合推出的中糧萬科FUNMIX半島廣場項目由半島購物中心、半島寫字樓、半島VMO、半島步行街和商業(yè)街組成。通過產品形態(tài)的互相支撐和推動，目前，在中糧萬科長陽半島項目中，主推的2-3居戶型均價已從去年7月的19000元/平方米，上漲到24000元/平方米，漲幅為26%。

記者手記

購物中心猛增背后

數(shù)據(jù)顯示，目前，美國約有10萬個購物中心，中國約有4000家購物中心。而中國開發(fā)商正在以4-5倍的購物中心、商業(yè)綜合體開發(fā)速度趕超美國。隨著我國中產階級隊伍的不斷壯大，的確對購物中心有較大需求。不過，購物中心的運營挑戰(zhàn)與較大發(fā)展空間相伴而行。

在我國經常發(fā)生的情況是，根據(jù)地塊開發(fā)規(guī)劃，開發(fā)商不得不一次性將零售空間全部推向市場，這往往造成供大于求的局面。而其他國家的區(qū)域型購物中心則是根據(jù)需求分階段開發(fā)。事實上，在我國并不缺少好的購物中心開發(fā)商，而是稀缺懂行的運營商。

開發(fā)商追求價值最大化，在開發(fā)購物中心時往往走高端、地標性建筑路線。如果開發(fā)商肯花心思、務實地從規(guī)模小的項目做起，購物中心的面積、租戶數(shù)量和類型可能更加與區(qū)域匹配，這樣也就獲得了更高的平效，之后可根據(jù)情況擴大規(guī)模。

另一個需要引起關注的現(xiàn)象是，購物中心已經不單純是購物娛樂場所，也不再依據(jù)當?shù)厝丝谝?guī)模和消費能力后期再開發(fā)的商業(yè)項目。在地產開發(fā)商的運營下，它已經成為地產商進軍新區(qū)域的前鋒，甚至吸金利器。有了相對完善的購物中心，可以帶動更多住戶和公司進入。

不僅如此，目前在北京運營較好的藍色港灣，還嘗試與旅游、展覽等跨界結合，帶動購物中心的客流以及相應收入。在購物中心逐漸同質化的背景下，購物中心如何與相關產業(yè)聯(lián)動，帶動整體消費，是扎堆開業(yè)的購物中心運營者們需要不斷探索的。