毋庸置疑，2013年將成為中國商業(yè)地產(chǎn)史上濃墨重彩的一筆：地產(chǎn)大鱷紛紛加入，項(xiàng)目開發(fā)林立，呈現(xiàn)出百花齊放的繁華景象。然而，在同質(zhì)化、泡沫化的重壓之下，開發(fā)商也必須居安思危，探尋變革。

 

在接受贏商網(wǎng)記者采訪時(shí)，中國購物中心產(chǎn)業(yè)資訊中心主任郭增利認(rèn)為，在2013年，購物中心在新開數(shù)量上增速還是很快，同時(shí)舊項(xiàng)目也進(jìn)行調(diào)整，兩方面的作用導(dǎo)致商業(yè)地產(chǎn)快速增長得到延續(xù)。

 

“從經(jīng)營層，開發(fā)商對(duì)差異化的追求意愿非常強(qiáng)，但解決同質(zhì)化的思維還有點(diǎn)窄”，郭增利表示，這點(diǎn)在開發(fā)商打造體驗(yàn)化商業(yè)上也有同樣的表現(xiàn)，“開發(fā)商把體驗(yàn)商業(yè)捧得很高，但僅僅是加大餐飲、休閑、娛樂的業(yè)態(tài)比例就說是加強(qiáng)體驗(yàn)了，這太過狹隘和局限了”。郭增利認(rèn)為，體驗(yàn)式商業(yè)的打造，應(yīng)該讓消費(fèi)者參與進(jìn)來，并從觸覺、嗅覺、聽覺等方面，同時(shí)，加入科技、藝術(shù)、文化、生態(tài)的元素，并融合到一起，給消費(fèi)者營造一種在室外逛街一樣悠閑自在。

 

對(duì)于中國商業(yè)地產(chǎn)行業(yè)的發(fā)展趨勢(shì)，郭增利表示，行業(yè)應(yīng)該從過去注重追求規(guī)模擴(kuò)張向品質(zhì)運(yùn)營層面轉(zhuǎn)變，開發(fā)商要注重單體項(xiàng)目的運(yùn)營效果。

 

 

商業(yè)地產(chǎn)行業(yè)快速增長

 

贏商網(wǎng)：2013年即將結(jié)束，縱觀商業(yè)地產(chǎn)一年的發(fā)展，您認(rèn)為今年的商業(yè)地產(chǎn)在發(fā)展過程中，整體出現(xiàn)了哪些變化？面臨最多的問題是什么？

 

郭增利：首先從量的角度，我們覺得在增量方面還在進(jìn)一步上升，每年超過350家購物中心開業(yè)，又要邁上一個(gè)新的臺(tái)階；存量方面我們叫優(yōu)化調(diào)整，就是說購物中心增加之后，購物中心之間的競(jìng)爭(zhēng)越來越激烈。不僅新項(xiàng)目之間的競(jìng)爭(zhēng)形成了，對(duì)老項(xiàng)目也有一些沖擊，不過老項(xiàng)目也在加大調(diào)整的力度。所以，存量和增量共同作用，就讓整個(gè)中國商業(yè)地產(chǎn)快速增長繼續(xù)得到了延續(xù)。

 

從經(jīng)營層面，我們?cè)?013年感覺最大的變化是，大家對(duì)差異化的追求意愿非常強(qiáng)，但是解決同質(zhì)化的思維還是有點(diǎn)狹窄，只是一味地?cái)U(kuò)大餐飲、兒童等業(yè)態(tài)。

 

其實(shí)，對(duì)于購物中心業(yè)態(tài)組合、品牌組合角度而言，是一種協(xié)同共享關(guān)系，而不是片面的去強(qiáng)調(diào)某一個(gè)，這樣就沒有辦法真正形成協(xié)同作用。比如說餐飲加大到50%或60%，購物中心的主體功能就發(fā)生了變化，服務(wù)的對(duì)象變成了用餐的人群，有可能原有設(shè)定的零售類就完全不適用了。

 

所以，我們覺得對(duì)主動(dòng)對(duì)差異化的追求愿望是好的，但是解決方法要跳出所謂的業(yè)態(tài)思維。

 

贏商網(wǎng)：您覺得購物中心在差異化方面應(yīng)該怎么做呢？

 

郭增利：我覺得應(yīng)該有一種互為配套的理念，無論你要強(qiáng)化哪一個(gè)主體，其他的附屬都應(yīng)該是服務(wù)主體的，盡可能要達(dá)到一種協(xié)同的效果，而不是單一放大某一個(gè)業(yè)態(tài)，可能會(huì)使購物中心未來的客流很難持續(xù)。

 

無論購物中心內(nèi)的業(yè)態(tài)怎樣變化，都要是零售的表現(xiàn)形式，哪怕購物中心中的零售業(yè)態(tài)占比只有40%，服務(wù)的主題仍然是零售，而不能只是簡單的餐飲。但是現(xiàn)在購物中心中在提升餐飲的比例后，其他還是搬老路子，最后形成了以餐飲為主，其他配合型業(yè)態(tài)都處于下降的狀態(tài)。

 

所以，購物中心追求差異化、主題化，都沒有問題，但是業(yè)態(tài)的思維要放棄。要站在一個(gè)整體的角度去評(píng)估購物中心是給誰在做配套服務(wù)的，是社區(qū)配套還是區(qū)域購物中心，或者是整個(gè)廣州市，因地制宜的需求導(dǎo)向，這樣容易讓項(xiàng)目成功。

 

體驗(yàn)商業(yè)被捧得高 落地卻很局限

 

贏商網(wǎng)：在今年，購物中心在探索體驗(yàn)商業(yè)方面也比較熱門，你怎么看？體驗(yàn)式會(huì)否又成為購物中心同質(zhì)化的另一災(zāi)區(qū)？

 

郭增利：大家要說2013年商業(yè)地產(chǎn)熱詞一定是體驗(yàn)，而且往往談體驗(yàn)就把電商結(jié)合在一起。實(shí)際上電商今年的增長是低于預(yù)期的，或者電商本身增長也有阻力，也面臨很多的困擾。

 

比如說雙十一有大促銷，但是你發(fā)現(xiàn)雙十一之前一個(gè)月冷冷清清，雙十一之后因?yàn)榇蠹以撡I的都買了也冷冷清清。所以，我們發(fā)現(xiàn)電商的持續(xù)性也沒有做到，也需要加入一些新的理念。

 

在這個(gè)角度上看，我覺得在目前階段談電商對(duì)購物中心實(shí)體店的沖擊，倒不妨站在兩者融合借鑒的角度更好，也就是說電商要結(jié)合實(shí)體商業(yè)的優(yōu)勢(shì)，實(shí)體商業(yè)也要考慮線上優(yōu)勢(shì)，雙方互相融合。

 

目前，國內(nèi)購物中心在體驗(yàn)商業(yè)的打造上有點(diǎn)太過局限，體驗(yàn)背后的東西過于單薄，力度不夠。我們對(duì)體驗(yàn)的理解應(yīng)該是持續(xù)的現(xiàn)場(chǎng)服務(wù)過程，必須要讓消費(fèi)者親自參與、融入其中，并且能夠?qū)οM(fèi)者的精神產(chǎn)生影響，這才是體驗(yàn)。我們的眼睛看到的，耳朵聽到的，鼻子聞到的，都是一種體驗(yàn)。

 

其實(shí)，現(xiàn)在很多開發(fā)商都把錢花到購物中心外立面上，對(duì)內(nèi)部環(huán)境的塑造力不足。購物中心應(yīng)該創(chuàng)造一種室外的感覺，要讓消費(fèi)者像在逛室外街一樣悠閑自在。比如加入科技、藝術(shù)、文化、生態(tài)的元素，并融合到一起，才能實(shí)現(xiàn)我們說的體驗(yàn)。

 

然而，目前國內(nèi)開發(fā)商完全不是這樣，把體驗(yàn)捧得很高，但是落地的時(shí)候很薄，增加餐飲、娛樂的比重就說是體驗(yàn)，我覺得這有點(diǎn)狹隘和局限性。

 

贏商網(wǎng)：現(xiàn)在很多購物中心也在打造O2O模式，但還沒有一個(gè)成熟的模式出來，你覺得購物中心未來應(yīng)該怎樣結(jié)合消費(fèi)趨勢(shì)打造O2O模式？

 

郭增利：我覺得首先得承認(rèn)線上、線下融合是大勢(shì)所趨，因?yàn)榧热淮蠹以敢饣〞r(shí)間在線上，而且電商發(fā)展這么快，這就說明消費(fèi)者形成了線上引導(dǎo)型消費(fèi)習(xí)慣了。所以，對(duì)于購物中心而言一定要牢牢抓住這種消費(fèi)習(xí)慣，而不要試圖改變。

 

開發(fā)商要順著消費(fèi)者在線上對(duì)選擇要求越來越強(qiáng)的心態(tài)，通過線下實(shí)體良好的互動(dòng)效果，拉近和消費(fèi)者的距離，讓其接受甚至喜歡。這就是所謂的線上、線下相結(jié)合，要培養(yǎng)這種結(jié)合型的忠誠顧客。

 

社區(qū)購物中心可能成為主導(dǎo)產(chǎn)品

 

贏商網(wǎng)：今年開發(fā)商關(guān)注社區(qū)購物中心模式比較多，您認(rèn)為社區(qū)購物中心會(huì)成為開發(fā)商下一個(gè)突破點(diǎn)嗎？

 

郭增利：隨著都市購物中心、區(qū)域購物中心布局逐漸飽和，或者說同質(zhì)化嚴(yán)重、商圈惡性競(jìng)爭(zhēng)情況下，社區(qū)購物中心縮小服務(wù)對(duì)象和服務(wù)范圍，指向性更加清晰地做出生活方式優(yōu)化。

 

因?yàn)?，消費(fèi)者在考慮價(jià)格和質(zhì)量的同時(shí)，也更注重享受和便利，對(duì)于要開車一兩個(gè)小時(shí)，又很難停車的市區(qū)購物中心去，日常所需的生活類商品更希望就近解決。

 

但社區(qū)購物中心和社區(qū)商業(yè)又有區(qū)別，因?yàn)樯鐓^(qū)商業(yè)發(fā)展要基于有很好的城市規(guī)劃，所以，要把社區(qū)商業(yè)做起來的難度要比社區(qū)購物中心要大得多。我覺得社區(qū)購物中心因?yàn)轶w量大，功能足夠多，品牌組合豐富，所以能吸引更多消費(fèi)者，所以，我認(rèn)為在目前中國城市規(guī)劃思維不變的情況下，社區(qū)購物中心有可能是一個(gè)主導(dǎo)產(chǎn)品。

 

贏商網(wǎng)：目前開發(fā)商做社區(qū)購物中心，你覺得做得比較好的有哪些？對(duì)于社區(qū)購物中心，您有沒有一些建議？

 

郭增利：上海、深圳、北京、蘇州這四個(gè)城市在社區(qū)購物中心上有一些特色的項(xiàng)目出來，比如說上海的嘉里城應(yīng)該屬于商務(wù)區(qū)的社區(qū)型購物中心，浦東的綿陽廣場(chǎng)，是一個(gè)典型的、誕生比較早社區(qū)購物中心，深圳有綠景開發(fā)的佐阾購物中心，北京有綠地繽紛城，蘇州有鄰里中心。

 

最近，北京金隅萬科廣場(chǎng)開業(yè)，這個(gè)項(xiàng)目體量大，處于獨(dú)特的區(qū)域，完全定位社區(qū)購物中心有點(diǎn)勉強(qiáng)，實(shí)際上是有個(gè)生活化的次區(qū)域中心，但可以泛泛的劃到社區(qū)購物中心范疇。

 

以前，大家一談到社區(qū)購物中心，會(huì)覺得地段，很多開發(fā)商會(huì)不屑一顧，但是現(xiàn)在開發(fā)商大佬萬科都開發(fā)社區(qū)購物中心，這對(duì)其他開發(fā)商有很大的震動(dòng)，給行業(yè)的示范效應(yīng)會(huì)比較大。

 

其實(shí)，萬科給大家傳遞的一個(gè)信號(hào)是，開發(fā)商要做的購物中心是親民的，是老百姓所需的，而不是你開發(fā)商所需要的，我覺得萬科傳達(dá)的這一理念給行業(yè)做了很大的貢獻(xiàn)。

 

像我們這樣“學(xué)院派”的人倡導(dǎo)和建議都沒用，開發(fā)商會(huì)說你站著說話不腰疼，但是，萬科從企業(yè)資金、產(chǎn)品模型等角度，給行業(yè)有個(gè)示范作用。

 

行業(yè)應(yīng)從規(guī)模擴(kuò)張轉(zhuǎn)化到品質(zhì)化運(yùn)營

 

贏商網(wǎng)：三中全會(huì)結(jié)束之后，對(duì)于房地產(chǎn)的政策并無多大詳細(xì)提及，您覺得三中全會(huì)商業(yè)地產(chǎn)會(huì)產(chǎn)生什么樣的影響？

 

郭增利：從這十年的房地產(chǎn)政策來看，基本上沒觸及到商業(yè)地產(chǎn)，原因很簡單，商業(yè)地產(chǎn)未來的成長會(huì)隨著市場(chǎng)消費(fèi)水平的提高，消費(fèi)結(jié)構(gòu)的轉(zhuǎn)型確實(shí)存在一些增長需求。

 

現(xiàn)在商業(yè)地產(chǎn)行業(yè)的問題不是過多，而是過快了。因?yàn)榧性谝粋€(gè)階段投入這么多，會(huì)覺得量是不是大了，假如還是同樣的量分配在三年到五年逐步進(jìn)入市場(chǎng)，市場(chǎng)會(huì)有消化能力。目前，商業(yè)地產(chǎn)可以說是階段性供應(yīng)過剩，而不是絕對(duì)過剩。

 

贏商網(wǎng)：你對(duì)2014年中國商業(yè)地產(chǎn)的發(fā)展有怎樣的預(yù)測(cè)和期望？

 

郭增利：中國商業(yè)地產(chǎn)應(yīng)該從過去注重追求規(guī)模擴(kuò)張向品質(zhì)化運(yùn)營轉(zhuǎn)變，就是說過去可能強(qiáng)調(diào)跑馬圈地，但是競(jìng)爭(zhēng)激烈之后，要注重每個(gè)單體項(xiàng)目運(yùn)營的效率。

 

就像零售業(yè)在做單店的運(yùn)營優(yōu)化一樣，商業(yè)地產(chǎn)也不能停留在規(guī)模擴(kuò)張的層面，有質(zhì)的增長才能保證行業(yè)可持續(xù)發(fā)展，否則就有可能會(huì)出現(xiàn)某個(gè)階段，某個(gè)區(qū)域的某個(gè)項(xiàng)目做得還可以，但是整個(gè)行業(yè)呈現(xiàn)整體負(fù)面東西太多的時(shí)候，大家就會(huì)對(duì)行業(yè)失去信心，開發(fā)商壓力就很大了。