編者按：在低迷的上半年，龍頭房企的表現(xiàn)整體亮眼，中小房企普遍慘淡，TOP50企業(yè)金額、面積集中度繼續(xù)提升，房地產(chǎn)企業(yè)分化加劇。

 

上半年，去年7家千億陣營領(lǐng)軍房企的業(yè)績均突破400億元。相比之下，去年同期超400億元的只有5家，第一梯隊門檻又有顯著提高。其中龍頭萬科完成銷售額1018億元，進入“半年千億”時代。恒大銷售997萬平方米，重奪面積榜桂冠。

 

冷酷行情加劇了企業(yè)競爭，房地產(chǎn)行業(yè)進入了全新的大整合時期。

 

第一梯隊加速萬科步入“半年千億”時代

 

無論哪個研究機構(gòu)，都無法繞開今年上半年地產(chǎn)企業(yè)銷售結(jié)果之間的巨大分化去觀察如今的房地產(chǎn)市場，因為這個時間節(jié)點可能預(yù)示著，所有公司一邊倒的時代已然結(jié)束，未來將是強者突出而弱者凋零的混亂格局。

 

7 月4日萬科A(000002.SZ)發(fā)布公告稱公司已經(jīng)完成銷售金額1009億，從而將中國房地產(chǎn)行業(yè)引入另一個“半年1000億”的新時期。此外的綠地、恒大(03333.HK)、保利(600048.SH)、中海(00688.HK)、碧桂園(02007.HK)、萬達等被列入到第一梯隊的公司，也以一路狂奔的姿態(tài)拼命甩開后面的追趕者，半年越過500億大關(guān)，并且比拼著是誰以及在什么時間，成為今年的第二個1000億。

 

戰(zhàn)略決定速度

 

萬科公告表示：“2014年1~6月份公司累計實現(xiàn)銷售面積821.2萬平方米，銷售金額1009.1億元，分別比2013年同期增長14.6%和20.6%。”

 

萬科的這個1000億與之前的年銷售額突破1000億意義一樣，如同“緊箍咒”敲打著其他幾家公司的神經(jīng)，從而或多或少影響其戰(zhàn)略定位：公司要做大，市場占有率要提升，因此即便超不過萬科也不能差太遠。從某個層面上看，如果沒有萬科扯著旗幟一路奔跑，很多企業(yè)可能沒有現(xiàn)在那么累。

 

例如有消息顯示，綠地高管就曾經(jīng)明確揚言要在今年實現(xiàn)銷售2400億并一舉拿下萬科的“第一”紀(jì)錄。其余恒大、保利、中海、萬達等公司的管理層雖然沒有明確提及超越萬科之目標(biāo)，但其企業(yè)均曾在不同場合被拿來與萬科進行比較，而且也都表達過“要做大做強搶奪市場占有率”之戰(zhàn)略定位。于是，便有了房地產(chǎn)市場這么多年以來的萬科領(lǐng)跑、若干公司狂追的熱鬧格局。

 

保利地產(chǎn)曾經(jīng)被視作萬科最強有力的競爭對手，因其上市后多年保持業(yè)績每年翻一倍的彪悍增長速度一度令行業(yè)矚目，2010年該公司更提出“三至五年再造一個保利地產(chǎn)”的目標(biāo)，并將自身定位為增長型企業(yè)，要求公司每年增長不低于30%。

 

恒大地產(chǎn)和碧桂園兩家民營背景的地產(chǎn)公司雖然在產(chǎn)品單價上缺乏競爭力，但其最近兩三年在全國瘋狂跑馬圈地的擴張勢頭透露出其想要成為行業(yè)標(biāo)桿的勃勃雄心。而在房地產(chǎn)行業(yè)浸淫多年的中海和萬達兩家老字號不甘落后，其企業(yè)定位始終都是行業(yè)領(lǐng)跑者。

 

日前，在克而瑞和中指院兩家第三方機構(gòu)的統(tǒng)計名單中，綠地以大約830億的半年銷售業(yè)績緊隨萬科之后。而恒大地產(chǎn)、保利地產(chǎn)、碧桂園則在近期相繼披露各自的半年成績單分別為693億、651億以及584億。尚未正式披露數(shù)據(jù)的中海則在克而瑞的榜單中以575億排行第六，萬達以507億排行第七。

 

七家公司雖然給自身的定位各異，但在行業(yè)眼中，均因為超過了500億而入選第一梯隊。

 

生存環(huán)境越發(fā)嚴(yán)峻

 

從2013年底到2014年上半年，中國房地產(chǎn)市場這個風(fēng)光了十余載的行業(yè)悄然變化，過去一榮俱榮一損俱損的局面仿佛不復(fù)存在，而大公司和小公司之間加大的分化也印證著這種裂變的存在。

 

花旗銀行便在日前發(fā)布《中國房地產(chǎn)市場半年報》稱：雖然其監(jiān)控的24家中國房企總體銷售額同比上漲了7%，但開發(fā)商之間的表現(xiàn)差距較大，碧桂園和恒大地產(chǎn)領(lǐng)跑，同比增速高達72%和57%，而合生創(chuàng)展(00745.HK)同比降幅高達61%。

 

毫無疑問，在發(fā)生了變化后的市場格局下，脫穎而出將變得更為艱難。為了保持業(yè)績持續(xù)增長，第一梯隊的各家企業(yè)也將在運營上面臨更多挑戰(zhàn)。

 

例如萬科，其取得的業(yè)績就被業(yè)內(nèi)歸因為以降價為表現(xiàn)的銷售策略。銀河證券的研究報告指出，萬科的成績主要來源于兩個方面，一是適銷對路的剛需產(chǎn)品為主，另外一個便是以價換量。

 

所謂以價換量，主要指萬科在北京、杭州、廣州等多個城市的標(biāo)志性項目采取了一些減價銷售的措施。市場消息顯示，今年3月萬科北京樓盤萬科橙出現(xiàn)3000元/ 平方米左右的降價；上海的萬科海上傳奇從3月至今價格逐步走低，累計已經(jīng)降價超過10%；位于廣州番禺的萬科歐泊今年5月的銷售均價約每平方米1.5萬至1.68萬元人民幣，較前期所售產(chǎn)品大幅降價30%。

 

事實上，在所謂的第一梯隊中，多家目前以住宅為主要產(chǎn)品的公司如恒大、碧桂園、保利等在營銷上采取著與萬科類似的策略，即以開盤銷售率作為定價指標(biāo)，追求較高周轉(zhuǎn)速度，講究資金快速回籠以及使用效率。

 

業(yè)內(nèi)人士評價：這種方式保證了資金的安全，同時也能夠鎖定當(dāng)期利潤，如果企業(yè)單純追求毛利率而堅持高售價，可能會因為滯銷而導(dǎo)致存貨積壓而引發(fā)資金鏈條緊繃風(fēng)險。

 

相反，在市場并不樂觀的情況下追求增長以及速度，勢必犧牲利潤率。例如碧桂園增長最快的2013年，其毛利率和凈利率創(chuàng)下過去四年以來的最低值。而萬科、恒大兩家企業(yè)的毛利率和凈利率一直都處于行業(yè)平均水平之下。

 

花旗銀行等多家機構(gòu)預(yù)測，今年下半年中國樓市將迎來更大范圍降價潮。這意味著，第一梯隊的銷售也將面臨更多企業(yè)的競爭，領(lǐng)跑將顯得更為艱難！

 

第二梯隊承壓：龍湖、金地銷售業(yè)績未過半

 

在分化加劇的情況下，有些房企注定在中考中無法交出漂亮的成績單。

 

中國指數(shù)研究院、克而瑞和中國房地產(chǎn)測評中心等研究機構(gòu)率先發(fā)布的房企半年業(yè)績報告顯示，截至6月30日，23家標(biāo)桿房企平均完成銷售目標(biāo)率為40.3%，其中半年完成銷售目標(biāo)40%以上的企業(yè)有12家。業(yè)內(nèi)預(yù)計，完成銷售目標(biāo)率在四成以下的房企，下半年將面臨更激烈的競爭，降價壓力隨之增大。

 

多家房企未達四成

 

“今年的門檻越發(fā)高了。”易居中國控股有限公司執(zhí)行總裁丁祖昱對《第一財經(jīng)日報》記者稱，今年形勢越發(fā)嚴(yán)峻起來。

 

數(shù)據(jù)顯示，2014年上半年，TOP10企業(yè)入榜門檻從238億元增加到了258億元，同比上漲8.4%。與此同時，TOP50企業(yè)金額門檻從去年上半年的56億元提升至今年的63億元，提升了12.5%。

 

“6月份的數(shù)據(jù)也出來了，我們看到整體的成交，回落情況還是比較明顯的，雖然6月份有一部分城市回落得比較明顯。”在一次公開的論壇中，一位第三方調(diào)研機構(gòu)分析師表示，整個市場不容樂觀。

 

今年上半年，房地產(chǎn)市場成交量大幅下滑，房企對全年銷售目標(biāo)的完成情況不盡如人意。中國指數(shù)研究院重點監(jiān)測的23家公布了年度銷售目標(biāo)的房企中，平均完成率為40.3%，其中4家房企完成率不足三分之一。

 

比如，今年龍湖全年銷售目標(biāo)是570億，并且公開表示將繼續(xù)保持每年30%的增長。不過記者得知，到今年上半年，龍湖完成了超200億的銷售目標(biāo)，完成了將近四成。

 

富力集團董事長李思廉此前曾表示，2014年富力地產(chǎn)的銷售目標(biāo)較2013年的422億銷售額同比增長65.9%，并稱公司有信心完成該目標(biāo)，預(yù)計2016年可沖刺千億業(yè)績，也就是說，全年要完成700億的目標(biāo)。這一目標(biāo)現(xiàn)在漸行漸遠了。至此，上半年富力地產(chǎn)累計實現(xiàn)合約銷售金額約257.63億元，合約銷售總面積約176.62萬平方米，與去年同期相比分別上升39%及10%。這個數(shù)字，跟全年目標(biāo)相比，也只有約四成。

還有一些房企完成了不到三成。數(shù)據(jù)顯示，金地集團上半年累計實現(xiàn)簽約面積131.3 萬平方米，累計簽約金額169.9億元，分別同比下降12.5%、13.8%。

 

金地集團今年的銷售目標(biāo)為600億元。按此計算，金地集團上半年僅完成全年目標(biāo)的28.3%，這意味著其下半年將面臨較大壓力。

 

此前，合生創(chuàng)展披露5月未經(jīng)審核營運數(shù)據(jù)，期內(nèi)公司獲得合約銷售額約為3.06億元，同比下降65.23%。

 

至此，2014年1~5月合生創(chuàng)展合約銷售額共計15.67億元。合生創(chuàng)展執(zhí)行董事兼財務(wù)總監(jiān)謝寶鑫曾在2013年業(yè)績會現(xiàn)場表態(tài)，公司今年銷售目標(biāo)是希望實現(xiàn)15%~20%的增長。

 

按該公司去年銷售112.7億元計算，前五個月只完成了不到兩成的目標(biāo)，即使加上6月份的數(shù)據(jù)，也不會超過三成。

 

下半年風(fēng)險加劇

 

“下半年會血拼得十分嚴(yán)重，赤裸裸的短兵相接。”杭州本地的一位開發(fā)商對記者稱，上半年大家試圖跑量的結(jié)果就是，下半年只有繼續(xù)延續(xù)上半年的促銷策略，可以預(yù)見的是，今年開發(fā)商的利潤都比較稀薄，到年底時的數(shù)據(jù)并不會好看。

 

實際上，今年典型房企的可售貨量非常充足，萬科、碧桂園分別高達3000億元、2500億元；第二梯隊的富力、華潤、世茂、綠城、融創(chuàng)可售貨值均超過1000億元，龍湖、雅居樂也接近千億。按照年初房企公布的計劃，下半年推貨比例都在六成以上，隨著推貨速度加快，下半年的銷售進度有望加快。

 

“今年的市場變化不是外因造成的，是一次自我調(diào)節(jié)。今年和以往不一樣。今年房地產(chǎn)是供求結(jié)構(gòu)從量變到質(zhì)變的根本性過程。”世茂集團副總裁蔡雪梅公開稱。

 

強者更強弱者更弱上半年房企銷售加速分化

 

市場低迷加劇企業(yè)競爭。今年上半年，房地產(chǎn)企業(yè)陣營正加速分化。

 

中國指數(shù)研究院的報告顯示，2014年過半，銷售額超過50億的房企數(shù)量與去年同期基本相同，但經(jīng)過上半年市場考驗后，行業(yè)格局繼續(xù)整合，業(yè)績水平分化再度加劇。前6個月銷售突破500億的企業(yè)為7家，平均銷售額692億元，較上年4家企業(yè)增長19.5%。200億~500億的房企為8家，平均銷售額為251億元，比上年小幅上漲。100億~200億的房企有13 家，平均銷售額121億元，同比去年第三陣營業(yè)績均值下降20%，因受此輪市場調(diào)整影響較大，增長乏力。此外，共有25家房企實現(xiàn)50億~100億銷售業(yè)績，平均銷售額較去年同陣營小幅下降2%至73億元。

 

同策咨詢研究部總監(jiān)張宏偉接受《第一財經(jīng)日報》采訪時認(rèn)為，全年銷售規(guī)模在1000億以上的企業(yè)至少會在7家以上，市場集中度將進一步提高。

 

從不同陣營房企銷售業(yè)績增速來看，市場也依然演繹著“越大越強、越大越快”的競爭法則。第一陣營7家房企今年上半年銷售額增長率均值為30.2%，遠高于第二、三、四陣營，而第四陣營平均下降3%。

 

克而瑞信息集團的報告指出，在冷峻的行情中，共有三類房企實現(xiàn)了業(yè)績快增：一類是聚焦三四線城鎮(zhèn)化的房企，如碧桂園、華夏幸福[-1.90% 資金 研報][-1.90% 資金研報]、恒大；一類是降價促銷力度較大的房企，如萬科、雅居樂；一類是“短平快”的快周轉(zhuǎn)房企，如旭輝、陽光城[0.40%資金 研報][0.40% 資金研報]、正榮、泰禾。

 

“從均價分布來看，銷售均價大于15000元/平方米的上榜企業(yè)有7家。從均價增幅來看，TOP20房企銷售均價較去年普遍上漲。其中，銷售均價漲幅高于20%的達5家。漲幅最高的華僑城同比上升58%，泰禾、方興、旭輝漲幅都超過兩成。” 克而瑞信息集團董事長丁祖昱表示。

 

去化率方面，在克而瑞的TOP50榜單中共有14家房企的去化率在60%以上。這些企業(yè)主要有兩種，一是高周轉(zhuǎn)類型的企業(yè)，典型如閩系房企；二是對開盤率有嚴(yán)格要求的企業(yè)，比如萬達和恒大。萬達的產(chǎn)品主打小商鋪和SOHO，總體續(xù)銷能力較差，開盤必須一炮而紅，項目往往不計銷售成本。恒大則要求開盤銷售60%才達及格線。

 

展望下半年，克而瑞認(rèn)為典型房企基本能完成全年目標(biāo)，但部分企業(yè)很困難。上半年，恒大、中海、萬科、旭輝、越秀的目標(biāo)完成率均過半，預(yù)期全年會超額完成目標(biāo)。合景泰富、碧桂園、新城控股、保利置業(yè)、保利地產(chǎn)[-1.94% 資金研報]、雅居樂、世茂、金科、融創(chuàng)完成度都在四成以上，這些房企預(yù)計能順利完成目標(biāo)。但個別遠低于40%的房企，下半年銷售壓力較大，完成全年目標(biāo)估計很困難，需要加把力。

 

另一個值得關(guān)注的焦點是，萬科與綠地之間的“一哥”爭奪戰(zhàn)。從銷售規(guī)模來看，萬科依然遙遙領(lǐng)先，萬科上半年實現(xiàn)合約銷售1009億元，綠地的房地產(chǎn)實現(xiàn)合約銷售835億元。但從增速來看，綠地32%的增長高于萬科的20.6%。綠地內(nèi)部已將超越萬科作為2014年最重要的發(fā)展目標(biāo)。

 

張宏偉則認(rèn)為，對于品牌房企來講，2014年上半年的市場“分化”格局并不是終點，2014年下半年及未來幾年房地產(chǎn)市場格局仍然面臨重新洗牌的可能性。尤其是對于部分龍頭房企來講，除了通過傳統(tǒng)的銷售業(yè)績“內(nèi)生式”增長提升規(guī)模之外，還可以通過并購等方式進行“外延式”增長，這無疑增加了市場格局之間的不確定性。

 

開發(fā)商：在恐懼中變得更為謹(jǐn)慎

 

“今年的市場變化非常突然，因為在2013年年底的時候，大部分開發(fā)商都是高歌猛進的，整個市場欣欣向榮。”

 

蔡雪梅這么說開場白的時候，場內(nèi)靜悄悄，這個論壇里許多人是沖著她去的，這些聽眾都是來自房企，許多都是銷售線的一線員工。

 

這是在最近的一次論壇中，她的身份是世茂集團副總裁，算是地產(chǎn)營銷界第一梯隊中的一名女將，在北上廣的地產(chǎn)圈，都負(fù)有盛名，被稱為“用生命在打拼的營銷人”。

 

“過了2月份，市場變了，非?？焖俚氐?。”蔡雪梅說，自己以前是學(xué)醫(yī)的，人的病分成兩種，一種是生理性病變，一種是器質(zhì)性病變，她更擔(dān)心的是器質(zhì)性的病變。

 

最近的另外一個地產(chǎn)大佬王石，在中歐的一次公開演講中說，萬科內(nèi)部有人說今年的目標(biāo)是2200億，2300億，他最后定成了2000億。

 

他們都不約而同在恐懼中變得更為謹(jǐn)慎。

 

但有一些開發(fā)商不一樣，仍然一路高歌猛進大力擴展。

 

今年哪些開發(fā)商跑不快？其實就是兩類，一類尤喜近郊、遠郊大盤，這類開發(fā)商以合生創(chuàng)展、雅居樂為代表。還有一類是走高端路線的開發(fā)商，綠城、星河灣、龍湖都是第二類的代表。

 

盡管這兩類開發(fā)商都賭錯了策略，但兩者略有差別，第二類開發(fā)商這兩年更多是受政策的擠壓。

 

綠城中國走到今年5月份的時候，幾乎是難以為繼，變賣了股份。這家走高端豪宅路線的開發(fā)商，從2012年開始一路變賣股份到現(xiàn)在，一手創(chuàng)辦綠城的“經(jīng)手人”宋衛(wèi)平股份退居第三，這被視為是高端路線房企的一次集體性后退。

 

今年上半年的半程，對于這兩類開發(fā)商來說，尤為艱難，更不用說下半程的路線了，提速幾乎沒有可能。以雅居樂在常州的盤為例，這個盤集中了兩個關(guān)鍵詞：遠郊、精裝修。換言之，遠郊的高端大盤，行情不斷萎靡，開發(fā)商以價換量的今天，賣出一套房子的難度堪比“向和尚推銷一把梳子”。

 

10年前華南開發(fā)商集體崛起，拉出一個華南板塊的陽線，走到今天，所有人都遭遇同一個問題，如何精細化操作，找一個細分市場，尋找一條合適的路徑。

 

還有一些開發(fā)商正在逆勢收購股份，在別人低潮的時候收購，這被視為是明智之舉。不過，劇情實在沒有辦法復(fù)制，看一眼自己口袋里的現(xiàn)金流就會明白，不是每個開發(fā)商都有資格去收購項目——他們正苦于房子賣不出去，資金無法回籠。

 

今年的形勢，注定跑不快的開發(fā)商有很多。但在一年前就嗅出危險的不少開發(fā)商，紛紛改變策略，上半年以策略取勝。他們在TOP10的名單里占據(jù)不少席位。

 

附表2014上半年典型房企目標(biāo)完成率情況

 

公司上半年全年上半年

 

銷售金額銷售目標(biāo)目標(biāo)完成率

 

單位：億元

 

恒大地產(chǎn)714 1100 65%

 

中海地產(chǎn)575 1120 51%

 

萬科1018 2000 51%

 

旭輝111 222 50%

 

碧桂園588 1280 46%

 

保利置業(yè)627 1500 42%

 

雅居樂197 480 41%

 

世茂房地產(chǎn)320 800 40%

 

融創(chuàng)中國258 650 40%

 

佳兆業(yè)112 300 37%

 

富力地產(chǎn)258 700 37%

 

華潤置地249 700 36%

 

龍湖202 570 35%

 

綠地830 2400 35%

 

招商地產(chǎn)170 500 34%

 

綠城198 650 28%

 

遠洋地產(chǎn)109 400 27%

 

萬達507 2400 21%