"房產(chǎn)中介市場(chǎng)變了，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手變了，鏈家的logo也變了。"
昨日，鏈家地產(chǎn)正式更名為“鏈家”，同時(shí)啟用全新logo“LIANJIA . 鏈家”。去掉“地產(chǎn)”二字，鏈家這一動(dòng)作的背后有何深意？
鏈家集團(tuán)創(chuàng)始人、董事長(zhǎng)左暉表示，鏈家更換logo是為了配合鏈家利用互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行平臺(tái)化的發(fā)展戰(zhàn)略，不久之后，鏈家將打造一個(gè)國(guó)內(nèi)領(lǐng)先的萬(wàn)億級(jí)房產(chǎn)O2O平臺(tái)。
然而，與十年前的市場(chǎng)不同，在“互聯(lián)網(wǎng)+”的沖擊下，傳統(tǒng)的房產(chǎn)中介正在進(jìn)行一場(chǎng)線上線下的變革。面對(duì)類似“去門店、完全互聯(lián)網(wǎng)化”運(yùn)營(yíng)的愛屋吉屋這樣的新興競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，鏈家將如何繼續(xù)保住江湖老大的地位？
一個(gè)logo引發(fā)的變革
變革總是從細(xì)節(jié)開始。
鏈家表示，新標(biāo)識(shí)采用無(wú)圖形、中英文字為主的設(shè)計(jì)，體現(xiàn)鏈家充分利用互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行平臺(tái)化發(fā)展的戰(zhàn)略方向。而左暉透露，變革新標(biāo)志的更多深意在于鏈家下一步的戰(zhàn)略目標(biāo)是：打造一個(gè)國(guó)內(nèi)領(lǐng)先的萬(wàn)億級(jí)房產(chǎn)O2O平臺(tái)。
事實(shí)上，鏈家在互聯(lián)網(wǎng)化方面已經(jīng)有多項(xiàng)動(dòng)作落地，從掌上鏈家的app客戶端到網(wǎng)絡(luò)上的丁丁租房、自如客再到鏈家理財(cái)、第三方支付業(yè)務(wù)等，左暉的想法是建立一個(gè)覆蓋資產(chǎn)管理、交易管理和金融管理服務(wù)的房產(chǎn)O2O生態(tài)圈。
據(jù)左暉介紹，建立這樣一個(gè)龐大的O2O平臺(tái)，鏈家的定位是“住宅資產(chǎn)管理、交易服務(wù)和金融服務(wù)領(lǐng)域。”
而這就相當(dāng)于做房地產(chǎn)中介領(lǐng)域的“淘寶”，目前，左暉透露，鏈家正在積極拿金融牌照。目前，鏈家已經(jīng)取得房地產(chǎn)支付牌照，而且建立了名為“鏈家理財(cái)”的P2P平臺(tái)。
對(duì)于此，中原地產(chǎn)首席分析師張大偉認(rèn)為：“鏈家網(wǎng)站一直是服務(wù)平臺(tái)，并非引流平臺(tái)，網(wǎng)站成交和線下客戶重合非常高，如果網(wǎng)絡(luò)模式能夠獲得房源成交，就沒(méi)有必要收購(gòu)?fù)獾仄髽I(yè)了。”
但是，張大偉對(duì)鏈家的金融動(dòng)作頗為贊同，他認(rèn)為：“鏈家的利潤(rùn)會(huì)越來(lái)越多地依靠金融產(chǎn)品，而公司的各種金融產(chǎn)品的包裝已經(jīng)代表了行業(yè)方向。”
無(wú)懼“零傭金”？
中介價(jià)格戰(zhàn)的廣告似乎在一夜之間覆蓋了北上廣的地鐵。以互聯(lián)網(wǎng)模式運(yùn)營(yíng)的新興代表愛屋吉屋成為了左暉頭疼的競(jìng)爭(zhēng)者。
愛屋吉屋互聯(lián)網(wǎng)式的燒錢營(yíng)銷讓代言人蔡明的形象再次“逆襲”地鐵，而一種新興的“去門店、低傭金、互聯(lián)網(wǎng)化”的模式也在短時(shí)間內(nèi)席卷了租房和二手房市場(chǎng)。在打出上海市場(chǎng)租客免傭旗號(hào)120天后，愛屋吉屋就做到了上海租房市場(chǎng)份額第一。而在去年10月，愛屋吉屋高調(diào)殺入北京市場(chǎng)，主打傭金減半、真實(shí)房源、一對(duì)一高效并且以高傭金爭(zhēng)奪經(jīng)紀(jì)人。
面對(duì)愛屋吉屋的這種模式，左暉似乎不以為然：“沒(méi)有門店不是不想有門店，是沒(méi)法有門店”，愛屋吉屋作為后來(lái)者，“不得不”以網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)為殺手锏，因?yàn)樗麄冊(cè)谌珖?guó)建立優(yōu)秀門店“很難”。
事實(shí)上，有無(wú)門店可以說(shuō)是傳統(tǒng)中介模式之“重”與互聯(lián)網(wǎng)公司之“輕”的主要區(qū)別。門店首先要產(chǎn)生租金和營(yíng)業(yè)成本，其次則是管理費(fèi)用。這些費(fèi)用都會(huì)加重公司的成本結(jié)構(gòu)，從而攤薄經(jīng)紀(jì)人的傭金收入。
愛屋吉屋的有關(guān)人士曾經(jīng)表示：“什么時(shí)候傳統(tǒng)門店也能做到砍門店、砍管理和銷售層級(jí)，它才能變輕，進(jìn)而承擔(dān)與我們一樣高的人力成本。”
“門店資產(chǎn)沒(méi)有那么重，鏈家每個(gè)經(jīng)紀(jì)人辦公成本為1500元，若除去門店，每個(gè)經(jīng)紀(jì)人辦公成本是1000元，差距僅為500元。”左暉辯解稱。
相比于“去門店”，更令傳統(tǒng)企業(yè)恐懼的是“低傭金”的價(jià)格戰(zhàn)，據(jù)了解，鏈家的二手房交易傭金是2.7%，愛屋吉屋的二手房傭金為1%，而搜房則打出了0.5%的傭金。價(jià)格對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，總是敏感的，鏈家“高傭金”必然也會(huì)流失部分客戶。
但是，左暉認(rèn)為“完全不擔(dān)心”，因?yàn)?ldquo;就像提供自來(lái)水一樣，不同的價(jià)格有不同的產(chǎn)品”。除此之外，鏈家也正在為客戶需求持續(xù)的補(bǔ)貼，例如租金抵房款，房貸時(shí)更低的銀行利率折扣等。
左暉的邏輯是“高傭金高質(zhì)量”，正如易居智庫(kù)研究總監(jiān)嚴(yán)躍進(jìn)評(píng)論稱：“鏈家在與互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)時(shí)，關(guān)鍵在于做出口碑，要形成一個(gè)高傭金高服務(wù)的競(jìng)爭(zhēng)機(jī)制，而非一個(gè)技術(shù)方面的較量。從這個(gè)角度看，確實(shí)值得后續(xù)鏈家戰(zhàn)略管理方面的探索。”
堅(jiān)持做 “老大”
無(wú)論是打造一個(gè)國(guó)內(nèi)領(lǐng)先的萬(wàn)億級(jí)房產(chǎn)O2O平臺(tái)，還是以效率和質(zhì)量打敗愛屋吉屋，鏈家的核心優(yōu)勢(shì)就是用戶和規(guī)模。所以持續(xù)擴(kuò)張、占領(lǐng)市場(chǎng)、繼續(xù)做老大，才是左暉的辦法。
今年以來(lái)，左暉開始南征北戰(zhàn)進(jìn)行全國(guó)化布局。今年2月9日，鏈家地產(chǎn)與成都伊誠(chéng)地產(chǎn)合并，布局西南市場(chǎng)；3月1日，鏈家地產(chǎn)與上海中介行業(yè)排名第二的德佑正式宣布合并，成為中國(guó)最大的房產(chǎn)中介企業(yè)；3月18日，鏈家和中聯(lián)地產(chǎn)通過(guò)“股權(quán)置換”正式合并，進(jìn)軍深圳市場(chǎng)。
據(jù)了解，目前，鏈家已覆蓋全國(guó)17個(gè)城市和地區(qū)，設(shè)有3500多家門店，業(yè)務(wù)區(qū)域包括環(huán)渤海經(jīng)濟(jì)圈、長(zhǎng)三角經(jīng)濟(jì)圈、珠三角經(jīng)濟(jì)圈和長(zhǎng)江經(jīng)濟(jì)帶，其2015年?duì)I收目標(biāo)在4000億元，成為國(guó)內(nèi)最大的綜合性房產(chǎn)服務(wù)平臺(tái)。
在長(zhǎng)三角核心城市上海，左暉表示：“我們今年肯定做到第一。年初我們定的目標(biāo)是500個(gè)店，兩個(gè)月就完成了，年底可能要開1000個(gè)店吧。”
嚴(yán)躍進(jìn)也認(rèn)為：“鏈家積極并購(gòu)各中介和門店，其邏輯就是希望夯實(shí)傳統(tǒng)領(lǐng)域，做一個(gè)巨無(wú)霸的中介企業(yè)。通過(guò)加大對(duì)中介公司的收購(gòu)，從而能夠獲取更多的房源、門店和經(jīng)紀(jì)員工等資源。”
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