經(jīng)歷了2014年的臥薪嘗膽，頂住了外界對(duì)其業(yè)績(jī)的各種質(zhì)疑，合生創(chuàng)展終于在2015年上演了華麗逆襲。

截至2015年5月31日，合生創(chuàng)展共實(shí)現(xiàn)合約銷售金額為45.5億元，與去年同期的15.67億元相比，大幅上升190.03%，涉及的合約銷售面積達(dá)362,656 平方米，僅5月單月的合約銷售額就達(dá)到了12.49億元。

合生創(chuàng)展住宅投資事業(yè)部相關(guān)負(fù)責(zé)人表示，目前看來合生創(chuàng)展今年150億元的銷售目標(biāo)不難達(dá)成，但合生目前仍然奉行穩(wěn)中求進(jìn)的發(fā)展戰(zhàn)略，“任務(wù)定了多少就完成多少，也不需要虛高，也不需要拼命地跌價(jià)走量去犧牲股東利益。我們會(huì)繼續(xù)充分發(fā)揮穩(wěn)健的財(cái)務(wù)經(jīng)營策略及融資渠道多元化的優(yōu)勢(shì)，立足核心資產(chǎn)，推進(jìn)企業(yè)戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型，為社會(huì)創(chuàng)造更大價(jià)值”。

打通內(nèi)部經(jīng)脈

如果說2013年合生針對(duì)高端項(xiàng)目主推的全配套生活體系還讓外界留下了深刻印象，那么2014年的合生在業(yè)界眼中幾乎是完全蟄伏的一年。

“去年合生花了大量精力調(diào)整內(nèi)部管理機(jī)制，實(shí)際上并沒有把主要的精力放在銷售上。老板原話是，寧可不做生意也要把我們內(nèi)部的機(jī)制理順。”合生住宅投資事業(yè)部相關(guān)負(fù)責(zé)人告訴中國房地產(chǎn)報(bào)記者。

從2014年8月開始，合生創(chuàng)展就啟動(dòng)了全面的清產(chǎn)核資工作。公司制定了全面的清產(chǎn)核資組織工作方案，分級(jí)成立了集團(tuán)、地區(qū)、項(xiàng)目工作組，經(jīng)項(xiàng)目自查、地區(qū)初驗(yàn)、集團(tuán)指導(dǎo)、地區(qū)復(fù)核、集團(tuán)終審五個(gè)環(huán)節(jié)，歷時(shí)四個(gè)月，對(duì)所有項(xiàng)目投入產(chǎn)出、資金來源與占用、前期資產(chǎn)、土地儲(chǔ)備、貨量、經(jīng)營性資產(chǎn)、運(yùn)營/固定資產(chǎn)、抵押資源、目標(biāo)成本、合約規(guī)劃、設(shè)計(jì)圖、施工圖預(yù)算、開發(fā)證照、企業(yè)設(shè)立等27類事項(xiàng)進(jìn)行了逐項(xiàng)清查和分析。

清產(chǎn)核資是企業(yè)資源資產(chǎn)保護(hù)、利用的基礎(chǔ)，也是實(shí)行全面預(yù)算體系的基石。經(jīng)過這次清產(chǎn)核資，合生創(chuàng)展就像打通了“奇經(jīng)八脈”，而下一步就是全面預(yù)算體系的推行。

在總結(jié)回顧大型商業(yè)寫字樓、酒店、餐飲、高爾夫、設(shè)計(jì)院全面預(yù)算編制、執(zhí)行情況的基礎(chǔ)上，合生創(chuàng)展在2014年完成了住宅板塊全面預(yù)算的編制工作，形成了一套獨(dú)具合生特色的全面預(yù)算體系，實(shí)現(xiàn)了將投資經(jīng)營戰(zhàn)略和各類計(jì)劃、執(zhí)行動(dòng)作、分析決策等戰(zhàn)術(shù)方案融為一體的整體作戰(zhàn)方案。

“決策的科學(xué)、高效、務(wù)實(shí)涉及一個(gè)系統(tǒng)性的工程，不能今天控成本、明天促銷售、后天抓產(chǎn)品，所以我們?nèi)ツ昙芯Υ蛟炝宋覀兊娜骖A(yù)算編制體系。”上述合生住宅投資事業(yè)部相關(guān)負(fù)責(zé)人表示，這一套高效的管理體系使合生的內(nèi)部工作效率大幅提升，加上一系列行之有效的營銷戰(zhàn)術(shù)準(zhǔn)備，為其2015年的厚積薄發(fā)打下了堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。

祭出營銷組合拳

“我們的領(lǐng)導(dǎo)層已經(jīng)形成共識(shí)，今年的任務(wù)就是去存貨、大發(fā)展，逐步找回我們以前在房地產(chǎn)行業(yè)的地位。”上述合生住宅投資事業(yè)部相關(guān)負(fù)責(zé)人告訴記者，因此，今年合生在營銷層面花了不少心思，“非常務(wù)實(shí)，效果很好”。

對(duì)于今年上半年主推的剛需、改善型項(xiàng)目，合生抓住樓市調(diào)整期的市場(chǎng)痛點(diǎn)，以綜合性的營銷方案迅速占領(lǐng)了市場(chǎng)。其中，濱江帝景推出的“全周期保價(jià)房”計(jì)劃，更是打響了2015年樓市營銷的“第一槍”?？此凄孱^的“全周期保價(jià)”，背后卻是合生創(chuàng)展對(duì)于產(chǎn)品質(zhì)量的自信堅(jiān)持和對(duì)于服務(wù)配套的精耕細(xì)作。據(jù)悉，該計(jì)劃如果在濱江帝景試點(diǎn)成功，還將被推廣至北京、太原、大連、秦皇島等4個(gè)城市的項(xiàng)目。

“今年剛需、改善型項(xiàng)目的市場(chǎng)環(huán)境比去年好很多，政府的一些新的政策也對(duì)我們有一定幫助。在我們今年采取了新的營銷措施之后，在這些產(chǎn)品上更快地看到了效果，一拓客馬上見效，因此成為了我們上半年的主力產(chǎn)品。”上述合生住宅投資事業(yè)部相關(guān)負(fù)責(zé)人表示。

而對(duì)于遠(yuǎn)郊主打旅游度假和休閑養(yǎng)老的項(xiàng)目，合生則以更加豐富的客戶體驗(yàn)活動(dòng)加速了市場(chǎng)的預(yù)熱。以京津新城為例，在合生十年的運(yùn)作和沉淀之后，伴隨著區(qū)域的不斷成熟、交通設(shè)施的不斷完善，以及京津冀一體化的加速發(fā)展，今年客戶對(duì)于京津新城的關(guān)注度持續(xù)升溫。

溫泉酒店、農(nóng)場(chǎng)活動(dòng)等一系列客戶體驗(yàn)計(jì)劃，更是進(jìn)一步推動(dòng)了京津新城的社區(qū)人氣和成交速度。據(jù)介紹，今年上半年京津新城的月均去化量能達(dá)到三四十套，相當(dāng)于去年全年的去化總量。

盡管高端項(xiàng)目并非合生創(chuàng)展今年上半年主推的產(chǎn)品，但合生住宅投資事業(yè)部相關(guān)負(fù)責(zé)人告訴記者，下半年合生將有更多高端產(chǎn)品入市，既包括老盤新推，也有新盤入市。

“我們也在積極準(zhǔn)備。比如霄云路8號(hào)，為了完善配套，我們對(duì)客戶進(jìn)行了重新訪談，發(fā)現(xiàn)了一些新的客戶需求，比如會(huì)客需求、健身需求，那么現(xiàn)在就在相應(yīng)地增加這些設(shè)施。這些東西在三五個(gè)月之內(nèi)可能還沒有看到明顯的效果，但我們一直都在做。所以上半年我們看到的快銷是短期的，長(zhǎng)期來講戰(zhàn)略是沒有變的。”上述合生住宅投資事業(yè)部相關(guān)負(fù)責(zé)人表示。

堅(jiān)守穩(wěn)健路線

在國內(nèi)股票市場(chǎng)風(fēng)起云涌的態(tài)勢(shì)之下，不少上市公司都蠢蠢欲動(dòng)，甚至還有部分港股上市公司正在醞釀回歸A股。但對(duì)于合生創(chuàng)展而言，堅(jiān)持一貫以來的穩(wěn)健發(fā)展路線，立足核心資產(chǎn)，以股東價(jià)值最大化為目標(biāo)，仍然是不變的戰(zhàn)略。

合生創(chuàng)展仍然保持著2.32%的流動(dòng)比率，“財(cái)務(wù)壓力并不是很大，我們資產(chǎn)負(fù)債率一直不高，這源于戰(zhàn)略上的穩(wěn)健性和財(cái)務(wù)控制的嚴(yán)謹(jǐn)。”合生創(chuàng)展一位高管告訴記者，“即便資本市場(chǎng)非常旺盛的時(shí)候，我們也不激進(jìn)，資本市場(chǎng)很弱的時(shí)候，我們也不放慢腳步，更注重的是保證股東的長(zhǎng)期利益。”

在土地儲(chǔ)備方面，合生創(chuàng)展目前擁有土地儲(chǔ)備約3000多萬平方米，且大部分位于北京、上海、廣州等一線城市，未來的戰(zhàn)略重心將繼續(xù)落在市場(chǎng)環(huán)境較為成熟、風(fēng)險(xiǎn)較低的一線城市。“我們?cè)谧陨淼漠a(chǎn)品打造和營銷功底上花了很多的心思，所以銷售才會(huì)上升，比起股價(jià)的大起大落，我們更看重中小投資者的凈資產(chǎn)收益率。”上述高管表示。

在如今房地產(chǎn)商紛紛以多元化和“互聯(lián)網(wǎng)+”博取噱頭的情況下，合生創(chuàng)展顯得相對(duì)低調(diào)和冷靜，但據(jù)記者了解，合生已經(jīng)開發(fā)了自己的線上營銷平臺(tái)，目前已經(jīng)上線，功能還在不斷完善之中。

“電商帶來的最大便利是直接面對(duì)客戶，減少中間成本，同時(shí)打造傳播平臺(tái)，實(shí)際上是增加了營銷的渠道。而我們自己開發(fā)的這個(gè)平臺(tái)其實(shí)和外界的電商公司提供的平臺(tái)原理是類似的。”合生住宅投資事業(yè)部相關(guān)負(fù)責(zé)人表示。

在環(huán)渤海、長(zhǎng)三角、珠三角三大重點(diǎn)區(qū)域同步發(fā)展，商業(yè)地產(chǎn)、產(chǎn)業(yè)地產(chǎn)、養(yǎng)老地產(chǎn)新興板塊同時(shí)發(fā)力的基礎(chǔ)上，合生在上半年悄然實(shí)現(xiàn)了快速去庫存的階段任務(wù)。集團(tuán)規(guī)模的穩(wěn)定增長(zhǎng)再次顯示出優(yōu)質(zhì)穩(wěn)健的“港式活法”的生命力，合生創(chuàng)展正以無可爭(zhēng)議的逆襲之