房企的海外項目，暫時還難以成為中資企業(yè)全球拓展平臺，很大程度上和房企品牌的全球影響力不足有關(guān)。
“將中國的綠地發(fā)展為世界的綠地。”綠地集團董事長張玉良的這一發(fā)言，一語道破中國房地產(chǎn)企業(yè)的全球化野心。不僅綠地，近年來，碧桂園、復(fù)星地產(chǎn)等中國開發(fā)企業(yè)頻頻“出海”，謀求全球化布局。但截至目前，中國房企的全球品牌影響力還沒有建立起來。
不同的擴張模式
近年來，復(fù)星集團駛?cè)牒Ｍ鈹U張的快車道。從倫敦金融城Lloyds Chambers大樓、紐約曼哈頓One Chase Manhattan Plaza，到米蘭布羅吉大廈、東京花旗銀行中心，復(fù)星已經(jīng)將全球不少城市的地標建筑收入囊中。
從擴張路徑來看，復(fù)星更多選擇財務(wù)投資的路線——瞄準一個城市中成熟的地標項目，通過股權(quán)投資或收購的方式獲得。這一路徑也正是復(fù)星集團戰(zhàn)略的一個縮影——在全球的資源錯配中尋找機會。
在復(fù)星地產(chǎn)總裁龔平看來，收購成熟地標建筑就是為了規(guī)避海外土地的風(fēng)險。他表示，購買地標建筑從資產(chǎn)價值、流動性等方面都比較好，是比較好的切入方式。國外土地與國內(nèi)不同，不具備每年大幅自然增值的能力，失去了這一“緩沖墊”，在海外直接投資開發(fā)的風(fēng)險就陡然增大。
事實上，財務(wù)運作的方式也幫助復(fù)星地產(chǎn)在較短時間內(nèi)實現(xiàn)了快速擴張。據(jù)了解，目前，復(fù)星地產(chǎn)已在歐、亞、美等大洲的發(fā)達國家及新興發(fā)展中國家實現(xiàn)全球性布局，已投資物業(yè)覆蓋紐約、倫敦、悉尼、東京及歐洲大陸，投資類型涉及商業(yè)地產(chǎn)、主題資產(chǎn)、證券投資、PE/VC投資等領(lǐng)域。
當然也有企業(yè)希望在更深層面建立與全球市場的聯(lián)系，綠地集團就是其中之一。自2013年啟動濟州島綠地韓國健康旅游城項目以來，綠地已經(jīng)在全球9個國家的12座城市實現(xiàn)了布局，并且在悉尼、多倫多、濟州島均已形成多個項目。
綠地集團投資者關(guān)系經(jīng)理田新杰告訴《每日經(jīng)濟新聞》記者，綠地不僅僅做股權(quán)投資，而是希望通過自建團隊在海外拿項目開發(fā)，通過這個過程不斷促進團隊與當?shù)厥袌霏h(huán)境的磨合，進入一個市場就是希望能夠長期發(fā)展。
“比資本收益更具價值的，是我們探索出的更為成熟的開發(fā)模式、融入國際市場的路徑，更重要的是，國際化實踐也正全方位地反哺企業(yè)加速成長。”張玉良說。
億翰智庫上市房企研究總監(jiān)張化東表示，資本戰(zhàn)略和自主開發(fā)戰(zhàn)略沒有優(yōu)劣之分，側(cè)重各有不同。從速度上看，在全球范圍內(nèi)的財務(wù)投資是更快捷的途徑。自主開發(fā)遇到的本土化瓶頸會更突出，水土不服的問題也會更嚴重，但長遠來看，這種模式幫助企業(yè)在當?shù)亟⒌母鶗喂獭?/div>
建立海外“朋友圈”
復(fù)星地產(chǎn)認為，海外擴張的過程就是幫助企業(yè)建立海外“朋友圈”。復(fù)星地產(chǎn)一位負責(zé)人表示，在全球化布局的過程中，復(fù)星地產(chǎn)不僅直接與眾多房地產(chǎn)投資領(lǐng)域的買家“過招”，還結(jié)識了眾多文旅、健康、物流方面的跨行業(yè)“玩家”。這些資源的積累能夠幫助企業(yè)打開國際視野，形成良好互動。
“通過一個個項目收購、投資，也讓這些外國同行見識了中國投資企業(yè)的實力。既有的合作伙伴關(guān)系不斷鞏固、加深，屬于復(fù)星地產(chǎn)的海外‘朋友圈’也在不斷擴大。”復(fù)星地產(chǎn)上述負責(zé)人表示。
碧桂園在開拓馬來西亞市場時也給當?shù)仄髽I(yè)留下了深刻印象。碧桂園馬來西亞項目森林城市合作方的董事Datuk MD Othman Yusuf表示，中國企業(yè)的辦事速度和效率讓他印象深刻。“我很樂意與中國發(fā)展商合作。事務(wù)的決策往往都能在短時間內(nèi)落實。這在馬來西亞企業(yè)中比較罕見。碧桂園集團的優(yōu)勢在于它能在極快節(jié)奏下依然把工程質(zhì)量管理好。中國發(fā)展商對產(chǎn)品質(zhì)量的關(guān)注令人敬佩。”
“綠地在澳洲正在進行的項目有6個，未來可能會更多。”田新杰說，與當?shù)仄髽I(yè)的良好合作和緊密的伙伴關(guān)系為綠地贏得了更多的項目機會，有助于后續(xù)持續(xù)開發(fā)，在區(qū)域內(nèi)繼續(xù)擴大市場份額。這也符合綠地進入一個市場就持續(xù)深耕的策略。
事實上，政府的信賴更有助于開發(fā)企業(yè)在當?shù)亻_拓市場。綠地韓國投資開發(fā)有限公司總經(jīng)理黃敏康透露，2014年綠地在韓國市場實現(xiàn)銷售收入突破45億元，在韓累計銷售將超55億元。綠地在韓國不僅獲得了靚麗的銷售業(yè)績，也給當?shù)貏?chuàng)造了就業(yè)機會、增加了政府稅，從而贏得了政府的信任。
依斯干達特區(qū)發(fā)展署經(jīng)濟與投資處主任英姑阿莫卡梅表示，中國企業(yè)的進駐的確刺激了本地經(jīng)濟。中國企業(yè)大規(guī)模且快速的建設(shè)手法被“移植”到馬來西亞依斯干達，通過創(chuàng)造就業(yè)機會及制造對于貨物和服務(wù)的需求，為當?shù)厝说纳顜硇碌纳鷻C。長期而言，這些投資將會進一步提升馬來西亞依斯干達的財富。
瓶頸與發(fā)展
由于國情、市場規(guī)則、風(fēng)土人情不同，任何企業(yè)在開辟海外市場時首先遇到的都是本土化問題，房地產(chǎn)行業(yè)尤其如此。
黃敏康指出，雖然房地產(chǎn)開發(fā)的基本程序相似，但各國在地產(chǎn)方面的法律、政策、匯率、稅收等不盡相同，這也為海外公司適應(yīng)當?shù)厥袌鰩硪欢ㄗ枇Α?/div>
張化東表示，房地產(chǎn)企業(yè)遇到的政策問題會比一般企業(yè)更嚴峻，開發(fā)流程、土地所有權(quán)獲得方式、審批流程這些方面各地均有不同，想要實現(xiàn)本土化首要問題就是人員和管理體系的本土化。
田新杰透露，綠地海外公司核心團隊由國內(nèi)外派，但也會考慮一定比例的當?shù)卣心?，同時在房地產(chǎn)開發(fā)的外延環(huán)節(jié)會更多地選擇與當?shù)氐膶I(yè)機構(gòu)來合作，從而降低“不適應(yīng)”的風(fēng)險。
發(fā)展瓶頸不僅來自國外的客觀條件，企業(yè)本身的發(fā)展策略也限制了中國房企建立具有真正全球影響力的品牌。中國指數(shù)研究院研究總監(jiān)蔣云峰認為，現(xiàn)在大多數(shù)做海外地產(chǎn)的房企，實際上并不是在開拓海外的購房群體，而是在做客戶延伸。
張化東指出，對初期“出海”的開發(fā)商來說，形成跨國聯(lián)動是很重要的，如何幫助國內(nèi)的客戶順利實現(xiàn)國外投資、適應(yīng)海外生活、甚至移民等已經(jīng)成為很多海外項目公司的業(yè)務(wù)之一，但這并不是真正意義上的全球化，真正實現(xiàn)這個目標必須要得到當?shù)刭徺I力的認可。
“國外的住宅市場容量很小，商辦才是大頭，國內(nèi)以擅長住宅開發(fā)的企業(yè)‘出海’以后，在住宅市場難以形成廣泛的品牌效應(yīng)。”蔣云峰說，“國內(nèi)外還存在評價標準的不同，海外的房地產(chǎn)企業(yè)事實上屬于金融機構(gòu)，不會給人以‘大企業(yè)’的印象，這與其在中國的定位不一樣。因此僅靠房地產(chǎn)業(yè)務(wù)在國外打出知名度是很難的。”
田新杰表示，雖然目前綠地在海外的業(yè)務(wù)以房地產(chǎn)為主，但未來也會將集團的“大基建”、“大金融”、“大消費”的產(chǎn)業(yè)架構(gòu)帶到海外，讓綠地成為一個具有全球化影響力的資源平臺。
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