當(dāng)火箭開始作為商品出現(xiàn)在直播間時，直播賣房也不算是一件稀奇的事情。
從帶貨女王薇婭開始，隨著大張偉、劉濤、黃曉明等明星的陸續(xù)進(jìn)入，明星直播帶貨的浪潮正在席卷地產(chǎn)行業(yè)。
5月29日，房天下董事長莫天全告訴時代周報(bào)記者，在房天下的平臺中，每天有5000多場直播，合作開發(fā)商更是達(dá)到了上千家。
在外界看來，直播之所以備受房地產(chǎn)企業(yè)青睞，一是疫情影響下行業(yè)發(fā)展的艱難；二是直播帶貨本身具有話題熱度。
4月初，復(fù)地集團(tuán)攜手“直播一姐”薇婭拉開了地產(chǎn)行業(yè)明星帶貨直播的帷幕，隨后便有恒大聯(lián)手演員佟大為、富力地產(chǎn)引來李湘直播賣房。
時代周報(bào)記者不完全統(tǒng)計(jì)，近兩個月，有超過20多家房企邀請了明星直播賣房。盡管效果各不相同，但在流量明星加持下，不少房企都收獲了一定的關(guān)注度和曝光度。
克而瑞數(shù)據(jù)顯示，2020年1―5月TOP100房企累計(jì)全口徑業(yè)績，同比下降7.9%。事實(shí)上，行業(yè)想要徹底恢復(fù)，仍然需要時間，但房企已經(jīng)迫不及待想用一切辦法來提振業(yè)績，直播賣房猶如救命稻草。
5月20日，北京市住建委也提出，鼓勵開發(fā)企業(yè)充分利用電話、互聯(lián)網(wǎng)、虛擬現(xiàn)實(shí)技術(shù)（VR）、直播售樓等非直接接觸方式，開展線上樓盤展示、宣傳等營銷活動。
6月1日，中原地產(chǎn)首席研究員張大偉表示，線上直播作為一種新的嘗試，如果配合線下的高效率蓄客，的確是有望打破銷售的僵局，只是補(bǔ)充營銷手段，無法打破現(xiàn)有的營銷渠道。
然而，明星直播賣房究竟有沒有效果？能否打破現(xiàn)有營銷架構(gòu)，成為常規(guī)渠道？
房企爭搶流量明星
“在企業(yè)內(nèi)部，雖然明星來直播的熱度數(shù)據(jù)表現(xiàn)不錯，但所能帶來的銷售業(yè)績和變革有限，更多是一種品牌公關(guān)效應(yīng)。5月30日，一家閩系房企華南區(qū)域營銷負(fù)責(zé)人告訴時代周報(bào)記者。
從最開始建立線上售樓處，到近期走向直播帶貨風(fēng)口，疫情沖擊下的房企不斷創(chuàng)新營銷手段。
4月2日晚上，薇婭聯(lián)手復(fù)地，為杭州的一個酒店式公寓進(jìn)行直播帶貨，不過并非是直接賣房，而是看似頗具誘惑力的“權(quán)益券”，即網(wǎng)友以521元的價格購買“權(quán)益券”，憑券可享受8.3―8.4折購房優(yōu)惠。雖然此次直播吸引了逾1900萬人次觀看，但最終僅共售出835份“權(quán)益券”， 一日內(nèi)退單約200份。
主持人李湘與富力的直播活動中，僅賣了20張優(yōu)惠券以及一套房。
在行業(yè)新風(fēng)口下，龍頭房企比如恒大也不甘寂寞，持續(xù)開展了多場直播活動。
4月24日，恒大聯(lián)手佟大為直播賣房。數(shù)據(jù)顯示，此次直播，共售出38套特價房源以及近7000張優(yōu)惠券。
5月20日晚，恒大再次出擊直播間，此次選擇與演員黃曉明合作直播，共售出52套特價房源、超7000張購房優(yōu)惠券。
另一龍頭房企碧桂園也不甘示弱，在4月20日―5月10日啟動2020“5愛5家直播購房節(jié)”，并在5月5日邀來汪涵與大張偉助陣，一次性推出上萬套特惠房源，覆蓋全國16個省份60多個城市。
來自山東、湖北、廣東、遼寧、甘肅等地的碧桂園區(qū)域總裁、副總裁們走進(jìn)直播間，直接賣房帶貨。
這也成為目前規(guī)模最大一場賣房直播活動，根據(jù)官方數(shù)據(jù)，共售出約2.5萬張意向券。
5月15日，抖音新晉網(wǎng)紅、話題制造機(jī)羅永浩在也為石榴地產(chǎn)進(jìn)行了首場直播賣房，根據(jù)官方數(shù)據(jù)，此次直播售出19110張優(yōu)惠券。
劉濤攜手萬科賣起半價惠州海景房，但具體銷售情況并未對外透露。
事實(shí)上，流量并不等于銷量，涉及買房這種大宗消費(fèi)，流量并非萬能藥。在上述明星的直播活動中，僅恒大公布了特價房成交數(shù)據(jù)，其余房企均未公布具體的成交數(shù)額，最終的轉(zhuǎn)化效果只有房企自己知道。
“絕大多數(shù)人都是沖著湊熱鬧的心態(tài)進(jìn)入直播間，線上直播賺的是流量和聲量，品牌的推廣。”上述閩系房企華南區(qū)域營銷負(fù)責(zé)人表示，邀請明星直播費(fèi)用至少百萬元起，自己更愿意將這些費(fèi)用花在更有效果的拓客渠道上。
直播賣房仍為品牌活動
動輒百萬甚至千萬的播放量，是明星們直播賣房成績單最大的亮點(diǎn)。
張大偉表示，看似光鮮的數(shù)據(jù)都摻雜了一定水分，邀請電商網(wǎng)紅或大明星參與直播賣房，并不具有普遍性，這種熱度對于企業(yè)來說，意義不大。
5月31日，一名在地產(chǎn)類直播平臺工作人員向時代周報(bào)記者透露，不少直播賣房數(shù)據(jù)都有刷量。
“我們公司在疫情后火速啟動了直播業(yè)務(wù)，并和多家房企都有合作，每次直播都幾十萬甚至上百萬的播放量，實(shí)際上有時候一套房都成交不了。”該人士表示。
6月1日，一位在直播運(yùn)營機(jī)構(gòu)工作人士告訴時代周報(bào)記者，一般明星直播，數(shù)據(jù)都會比較好看，但有時候藝人團(tuán)隊(duì)也會主動刷流量。
該人士表示，他所在的公司就為企業(yè)提供相應(yīng)的直播服務(wù)。他向時代周報(bào)記者推薦了一款10888元的包月套餐，即一月內(nèi)可以做30場直播，每場直播可以獲贈3萬人氣觀看量、5萬點(diǎn)贊，以及真人互動。
在大多數(shù)地產(chǎn)營銷人員看來，直播是推廣渠道，而非銷售渠道。房企請來流量明星進(jìn)行直播賣房的行為，跟之前找明星出席線下品牌活動并無太大差異，只是形式有變，本質(zhì)上還是屬于營銷推廣活動，借由明星來吸引更多注意力。
“當(dāng)把直播定義成推廣渠道時，我們自然也是希望數(shù)據(jù)能更加好看，也不會過多計(jì)較數(shù)據(jù)。”5月30日，某華南房企一位廣佛區(qū)域營銷經(jīng)理向時代周報(bào)記者表示。
據(jù)該營銷經(jīng)理透露，目前很多房企對于明星直播，是按照活動出席的方式來計(jì)算成本，費(fèi)用會被列為品牌宣傳支出。
“除非是已經(jīng)有意向客戶，大多數(shù)購房者都很難通過直播來購房，我們目前也并沒有設(shè)置直播方面的考核，更多的還是當(dāng)成一次宣傳活動。”該人士稱。
在他看來，房屋這種大宗商品具有價格高、地緣性、非標(biāo)準(zhǔn)化等特點(diǎn)，直播較難替代現(xiàn)場體驗(yàn)，直播賣房未來很難成為持續(xù)進(jìn)化的營銷模式。
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