面對房價向下的行業(yè)形勢，地產(chǎn)龍頭萬科提出2012年的目標(biāo)是"公司會在確保經(jīng)營安全的前提下，努力實現(xiàn)增長"，與2011年初的提法相比，顯得謹(jǐn)慎許多。
林建暉對行業(yè)形勢則表達了樂觀的看法，認(rèn)為今年房企完成既定目標(biāo)任務(wù)難度不大。今年1月，由于購房者大多持觀望態(tài)度，開發(fā)商也處于徘徊在降價與否的時期，大規(guī)模降價并沒有出現(xiàn)，因此1月銷售業(yè)績出現(xiàn)下滑。
實際上，記者采訪過的不少房企銷售人士表示，大部分房企對于2012年的銷售目標(biāo)和營銷策略一時還難以敲定。
金地集團華南區(qū)銷售副總監(jiān)汪勁松認(rèn)為，在目前的市場環(huán)境下，開發(fā)商將會根據(jù)自己的市場預(yù)期，來制定客觀的合理銷售目標(biāo)。
事實上，目前開發(fā)商的心態(tài)顯得尤其微妙。一方面，開發(fā)商擔(dān)心銷售目標(biāo)制定過低或者出現(xiàn)銷售業(yè)績下降，意味著公司利潤下降，將影響股東和投資者對公司的信心；另一方面，房企債務(wù)面臨到期，如何提前計劃好資金運營調(diào)度，以及如何應(yīng)對房價下跌，業(yè)績下滑帶來的融資壓力，將成為房企上半年突破資金困局的關(guān)鍵。
中投顧問房地產(chǎn)行業(yè)研究員殷旭飛分析稱，從萬科、恒大等大型房企的市場布局來看，抵御銷售市場壓力的主要動力在于大面積地布局二、三線城市，通過全面銷售布局來促進銷售業(yè)績增長。另外降低面積均價，擴大資金回流也將對房企實現(xiàn)銷售目標(biāo)起到關(guān)鍵作用。
在營銷策略方面，房企今年又將如何作為，以保證銷售目標(biāo)任務(wù)的完成？大多數(shù)房企表示，2012年營銷策略不會太過激進。佳兆業(yè)方面表示，將順應(yīng)市場制度銷售策略；中海地產(chǎn)主席孔慶平指出將隨行就市制定今年價格策略；金地集團汪勁松則稱，金地的銷售策略是隨時關(guān)注市場變化，制定策略。2011年，金地在項目營銷投入方面力度并不大。對此，汪勁松表示，今年在高端項目營銷方面不會有明顯的變化。
"市場不好的時候，也正是金地把產(chǎn)品和服務(wù)做得更好的時機。"汪勁松表示，長期來看，高端項目仍然具有市場機會。
房企如何"軟著陸"？
眼下，房企普遍面臨的難關(guān)是債務(wù)集中到期和短期融資壓力。據(jù)統(tǒng)計，2012年整個房地產(chǎn)行業(yè)光信托借款到期金額就達到1700多億元，尤其是今年7月份，房企債務(wù)更是出現(xiàn)到期高峰。目前，銀行信貸仍未有放松跡象，房企融資，究竟如何突圍？
殷旭飛認(rèn)為，從萬科、恒大等大型房企的現(xiàn)金流來看，2011年通過快速開發(fā)始終保持現(xiàn)金流穩(wěn)健，預(yù)計2012年中期不會遭遇到資金運作問題。不過，部分房企的負(fù)債率過高，如果不獲得大量資金回流，那么在2012年中期，企業(yè)資金鏈出現(xiàn)問題的可能性非常大。
一些公司因為資金鏈緊張，可能將在上半年作出銷售策略調(diào)整。中國指數(shù)研究院華南分院常務(wù)副總經(jīng)理林建暉稱，在穩(wěn)定業(yè)績收入方面，不少房企的做法是多元化發(fā)展戰(zhàn)略。例如，恒大開始投資足球、影視文化產(chǎn)業(yè)；保利地產(chǎn)很早就進入文物、影視娛樂等產(chǎn)業(yè)。
在經(jīng)營策略方面，不少房企因住宅受限，進入商業(yè)地產(chǎn)領(lǐng)域，也有房企開始轉(zhuǎn)讓項目進行戰(zhàn)略收縮。林建暉舉例稱，近期綠城轉(zhuǎn)讓了旗下多個地產(chǎn)項目，擴大項目代建業(yè)務(wù)，在高端項目方面也開始收縮，集中做高端精品項目。
萬科總裁郁亮曾提出，房地產(chǎn)行業(yè)在經(jīng)歷過去10年的高速發(fā)展之后，進入了發(fā)展"下半場"。在2010年萬科銷售額突破千億之后，郁亮就提出要放慢發(fā)展速度，實現(xiàn)萬科"健康有質(zhì)量的增長"。
當(dāng)下，行業(yè)整體利潤下滑，發(fā)展規(guī)模減速，開發(fā)投資減少等因素已經(jīng)開始出現(xiàn)，房地產(chǎn)企業(yè)能否轉(zhuǎn)型，實現(xiàn)行業(yè)發(fā)展以速度轉(zhuǎn)向質(zhì)量的"軟著陸"？在增長速度與質(zhì)量面前，房企如何平衡兩者關(guān)系，將成為行業(yè)下一個十年發(fā)展的關(guān)鍵。
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